* Mục Lục trang 2-4

* Lời tựa ( KS Đinh Văn Phước ) trang 5-6

* Lời giới thiệu ( GS Lê Thành Nghiệp ) trang 7-8

* Một chút riêng tư trang 9-11

* Phàm lệ trang 12
 
 

. Thư mục tư liệu tham khảo

. Bảng thuật ngữ và các từ giản ước

. Giới thiệu sơ lược về tác giả

. Bìa sau
 
 

Chính sách Đổi Mới từ những năm sau 1986 đã đưa Việt Nam hội nhập với cộng đồng thế giới. Một thành quả mang tính cách chiến lược của nó là Việt Nam được tổ chức ASEAN chấp nhận như một thành viên. Từ một nền kinh tế chỉ huy, bao cấp, chỉ chú trọng đến việc bảo đảm quyền "được mua", Việt Nam đã chuyển hướng thực hành chính sách kinh tế thị trường, chú trọng cả đến việc bảo đảm quyền tư hữu của người dân và quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh của người sản xuất. Tích cực động viên những nguồn vốn đầu tư và kỹ thuật chế tạo của các công ty ngoại quốc, chính phủ đã châm ngòi để sự phát triển kinh tế bùng nổ, và quan trọng hơn nữa, đánh thức được tiềm năng của người Việt trên bình diện cả nước.

Ngày nay, thị trường không còn đóng kín trong một địa phương nhưng lan rộng ra toàn quốc hay toàn cầu. Thị trường là thị trường không có biên giới, cạnh tranh là cạnh tranh quốc tế. Các tiến bộ cực kỳ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, các sáng kiến tạo ra mô hình kinh doanh mới và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu thụ là những yếu tố chính tạo ra sự biến động của thị trường, khó lường trước được. Người kinh doanh khi quyết định và hành động, nếu chỉ dựa vào kinh nghiệm hạn hẹp của bản thân mình, sẽ khó tìm ra cách đối ứng hữu hiệu. Không có gì bảo đảm những cách làm ăn thành công cho đến năm nay, sẽ tiếp tục thành công trong những năm tới. Người kinh doanh trong nước ngày nay chắc chắn cần đến những kiến thức, những khái niệm mới nhất của thời đại, mới có thể duy trì được lâu dài sự phát triển của xí nghiệp ở mức độ cao.

Trong bối cảnh ấy, tôi xin trân trọng giới thiệu cùng quí độc giả quyển sách Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường của Giáo Sư Đào Hữu Dũng. Có thể xem đây là một cẩm nang cho các nhà kinh doanh lẫn các nhà chuyên môn làm quảng cáo. Bởi vì nó chứa đựng những khái niệm, kiến thức cơ bản, vừa lý thuyết vừa cụ thể thực dụng. Trong quyển sách này, tác giả đã chứng minh cho ta thấy quảng cáo là phương tiện hữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng, trong và ngoài nước. Có thể khẳng định rằng chưa quảng cáo được trên Ti-Vi thì không thể đạt được thành công đồ sộ trong kinh doanh.

Giáo Sư Đào Hữu Dũng trong tập sách này đã động viên các ngành khoa học nhân văn liên hệ như lịch sử, tâm lý học, xã hội học, ngay cả văn học và mỹ thuật để làm sáng tỏ tận cội rễ những khái niệm mới của thời đại mà xã hội chúng ta chưa quen hay khó chấp nhận.

Quyển sách giáo khoa này, có thể xem là duy nhất hiện nay ở Việt Nam, còn mang một ưu điểm nổi bật là tác giả đã trình bày những vấn đề chuyên môn, tương đối mới đối với Việt Nam với một giọng văn hoàn toàn Việt Nam, rất hài hòa và trong sáng. Ở đây chúng ta còn chứng kiến sự phong phú của tiếng Việt qua những nỗ lực linh động của Giáo Sư Đào Hữu Dũng trong việc đề nghị những thuật ngữ mới cho ngành quảng cáo.
 
 

Đinh Văn Phước

Giám Đốc Điều Hành

Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo, Nhật Bản

Quyển Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hóa của Việt Nam bước vào một giai đoạn mới: hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do trong đó phản ứng của người tiêu thụ là yếu tố chính quyết định sự thành bại của xí nghiệp.

Giáo Sư Tiến Sĩ Đào Hữu Dũng trình bày một cách chính xác các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo qua môi thể truyền hình. Từ lập trường của một người quan tâm đến các vấn đề kinh tế phát triển, tôi xin nhấn mạnh hai điểm sau đây về ý nghĩa của ngành quảng cáo trên mặt kinh tế vĩ mô của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Điểm thứ nhứt: cũng như các bộ môn kinh tế khác, ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP ( tổng sản lượng trong nước), và từ đó sự phát triển của ngành quảng cáo đem đến gia tăng trong các chỉ phiêu kinh tế vĩ mô (macro indicators) như GDP, tổng lượng nhu cầu lao động vv...Điểm thứ hai: tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng theo mức thu nhập. Khi mức thu nhập lên cao, hình thức tiêu thụ đại chúng biến chuyển từ nhu cầu ăn no mặc ấm qua ăn ngon mặc sang, và so với nhu cầu no ấm, các thương phẩm cần để đáp ứng nhu cầu ngon sang này đòi hỏi rất nhiều dịch vụ của ngành quảng cáo.

Khi lật lại các trang báo những năm 1950, 1960, chúng ta có thể tìm ra những câu như "Thúy Kiều mắc bệnh đau lưng...", trong đó danh giá của văn nhân như Nguyễn Du được dùng để quảng cáo thuốc phong thấp. Như vậy, chúng ta biết được rằng sản phẩm của ngành quảng cáo phản ánh một cách sâu đậm màu sắc xã hội và văn hóa của thời đại và dân tộc. Chính vì vậy tôi có tự tin giới thiệu với độc giả quyển sách này, với nội dung dồi dào viết bởi một học giả chuyên ngành kinh doanh nhưng có kiến thức sâu rộng trong lãnh vực khoa học nhân văn.

Tuy viết lời tựa này từ lập trường của một người nghiên cứu gần ngành, tôi không kềm được niềm cảm động khi nhớ ra rằng tác giả của quyển sách, anh Đào Hữu Dũng, là một người từ tuổi đôi mươi đã ngồi chung một phi cơ trên bước đường du học, sau nhiều năm bay nhảy phương Âu, nay lại trở về Nhật cầm phấn viết bảng trong cùng một trường.

TS. Lê Thành Nghiệp

Giáo Sư Khoa Trưởng Phân Khoa Kinh Doanh Quốc Tế

Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU), Tokyo, Nhật Bản
 
 

Năm 1955, thuật giả còn nhớ, ở một làng quê thuộc cao nguyên miền Trung Việt Nam, có gánh xiếc rong bán cao đơn hoàn tán đi qua. Gánh chỉ trang bị vỏn vẹn vài chiếc ghế đẩu, bộ trống kèn, phèng la, chập choã, với chú khỉ trong bộ quần áo sặc sỡ và cái giáo cùn. Một người trung niên khá lực lưỡng, tóc húi cao, cất giọng khàn khàn rao các thứ thuốc bổ thận, trừ lao, khu phong, ích khí.... Trong đám đông vây quanh anh ta, một đứa trẻ chưa đầy mười tuổi, trố mắt thán phục và chỉ ước mơ có ngày được đi theo đoàn xiếc để đánh trống thổi kèn.

Đứa trẻ ấy không ai khác hơn là kẻ viết quyển sách này, và người trung niên hiện ra từ ký ức của thuật giả, thời ấy tự xưng là ..." lực sĩ " Hồ Hoàn Kiếm. Anh ta chính là " nhà quảng cáo " thuật giả gặp lần đầu tiên trong đời. Vậy lời cảm ơn đầu tiên khi hoàn thành quyển sách này, xin gửi đến anh. Thuật giả thấy anh Kiếm lần cuối năm 1957 ở sân Vận Động Thành Phố Đà Lạt, bên cạnh hồ Xuân Hương, lúc anh xoay trần đùa với quả bóng giữa cái lạnh cao nguyên nhưng câu rao dầu cù-là của anh đã ghi vào bộ óc non nớt, đến nay vẫn còn vang vọng trong đầu:

Bà nào chồng bỏ đi Tây
Xức vô một cái chồng quay trở về
Bà nào chồng bỏ chồng chê
Xức vô một cái chồng mê tới già

Quảng cáo ngày đó chỉ là trò phỉnh phờ lừa lọc vài kẻ ngây thơ, nay thì có thể ngồi tù, nhưng đối với thuật giả lúc đó là cả một cõi trời mơ mộng. Bao nhiêu năm qua, ngành quảng cáo đã thay hình đổi dạng, ngày nay người ta còn gán cho quảng cáo những sứ mệnh cao quí nữa là.

Viết quyển sách về Quảng Cáo Truyền Hình, ngoài việc tự thỏa mãn một cách gián tiếp giấc mơ đi theo đoàn xiếc của buổi thiếu thời, thuật giả còn hy vọng gửi một chút kiến thức lý luận và thực hành về ngành quảng cáo, một môn khoa học kinh doanh, đến lớp người trẻ hôm nay. Xin hãy coi đây như món quà nhỏ gửi về những công dân thế hệ mới, đầy nhiệt tình, của đất nước Việt Nam thời kinh tế thị trường.

Tuy mang tham vọng vận dụng đồng loạt kiến thức đa khoa (pluridisciplinary) như khoa học tiếp thị, khoa học thông tin, kí hiệu học, mỹ thuật, tâm lý học và xã hội học... để mổ xẻ đề tài quảng cáo thương nghiệp, thuật giả chỉ đóng khung bài viết của mình trong bối cảnh ba nước Mỹ, Pháp, Nhật. Dù muốn dù không, Mỹ vẫn đi tiên phong trong ngành truyền thông và quảng cáo, còn Pháp và Nhật là nơi thuật giả đã và đang sinh sống; ngành quảng cáo ở hai nước này cũng phát triển hàng đầu thế giới

Đặt bút viết về chủ đề quảng cáo không những khó khăn mà còn tế nhị. Khó khăn cả về thuật ngữ lẫn ngôn ngữ thông thường. Thuật giả đã sống ở nước ngoài gần 40 năm, hương âm dĩ cải. Tế nhị vì ý kiến, chủ trương của mình là những gì nhìn từ vị trí bên ngoài. Dầu biết học vấn hãy còn nhiều chổ chưa thấu đáo những chỉ sợ nỗi đường xa, trời tối. Mong các bậc cao minh vui lòng nêu ra những chổ khiếm khuyết, sai lầm, thuật giả rất hân hạnh.

Quyển sách này trích một phân đoạn và khai triển thêm ở vài khía cạnh đề tài nghiên cứu gần đây của thuật giả dưới sự chỉ đạo của Giáo sư Francis Balle, nguyên Phó Liên Viện Trưởng Đại Học Paris, nguyên thành viên Hội Đồng Tối Cao Thính Thị (Conseil supérieur de l?audiovisuel) nhà nước Pháp. Xin nghiêng mình cảm tạ người thầy uyên bác và nhân hậu, bạn đường chung thủy của bao thế hệ sinh viên đến từ các quốc gia trên thế giới, tụ họp dưới mái trường cũ thân yêu của thuật giả, Học Viện Pháp Quốc Báo Chí (Institut Francais de Presse) (1974-76) ở Paris..

Thuật giả không quên lòng tốt của Đại Học Quốc Tế Josai (Tokyo) , nơi thuật giả hiện làm việc, đã dành cho phương tiện sinh sống và nghiên cứu tối ưu từ trên bảy năm nay.

Thuật giả thành thực cảm ơn các đàn anh và trang lứa như Kỹ Sư Đinh Văn Phước (Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo), Tiến Sĩ Lê Thành Nghiệp ( Giáo Sư Khoa Trưởng Khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai, Tokyo),Tiến Sĩ Vũ Ngọc Thinh (Nghiên Cứu Sư Công Ty Fujitsu và Trung Tâm Khai Phát Vũ Trụ Nhật Bản) đã chịu khó duyệt hộ bản thảo, góp nhiều ý kiến thẳng thắn hoặc cho lời giới thiệu.

Quyển sách này không thể ra đời nếu thiếu sự chi viện tinh thần của công ty Dentsu, hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, nơi thuật giả thường xuyên đến tham khảo văn kiện và phim ảnh từ mấy năm qua.

Thuật giả không dám quên sự giúp đỡ tư liệu và những lời khuyến khích của Tiến Sĩ Quản Phúc Cảnh (Nghiên Cứu Sư Trung Tâm Khoa Học Quốc Gia Pháp, Giáo Sư Y Khoa Biệt Thỉnh Đại Học Hiroshima), Tiến Sĩ Ngô Diệu Kế (Tổng Giám Đốc Công ty Vitech, Tokyo-TP Hồ Chí Minh) và Tiến Sĩ Roddey Reid (Giáo Sư Phụ Tá Đại Học California, phân hiệu San Diego). Những khi gặp khó khăn và lúc thối chí ngã lòng, sự ân cần của quý vị đã nâng đỡ thuật giả rất nhiều. Xin quí vị và quí bạn, những người thuật giả được quen biết từ nhiều thập niên và đã có những cống hiến nhất định cho xã hội, nhận nơi đây tất cả lòng tri ân.

Thuật giả biết ơn các tiền bối trong học giới đã cho phép sử dụng sách vở của mình để minh chứng lập luận. Đối với những ai đã không có phép, xin quí vị hiểu cho việc ấy nằm ngoài ý muốn, nhất là thuật giả không hề nhắm mục đích thương mại khi viết sách.

Thuật giả đa tạ bà Hoàng Thị Tâm, Chủ Nhiệm Ban Bảo Trợ Sinh Viên trường Đại Học Hùng Vương, đã vì tình bạn mà đở đầu phần ấn loát. Thuật giả cũng thành thực cảm ơn phu quân chị Tâm, Kỹ Sư Nguyễn Điønh Long, Nguyên Giám Đốc Kỹ Thuật Công Ty Dệt Thắng Lợi, người đàn anh từ những ngày thuật giả lưu học Tokyo (1965-70), đã ảnh hưởng đến việc "chọn nghiệp" của thuật giả. Anh Long đã có lần viết một bài thơ với cái ý "phải nhón chân lên khỏi thân phận một thước sáu mươi để nhìn thấy tương lai". Lời nói của anh khiến thuật giả liên tưởng tới câu chuyện những em bé tiểu học vì đọc sách nói đến cuộc đời của nhà côn trùng học Fabre hay nhà cổ văn tự Champollion mà sau đã nghiên cứu về sinh vật hay những nền văn minh đã mất. Mong sao sẽ có những nhà quảng cáo hay kinh doanh tương lai của Việt Nam có lần lướt qua vài trang sách này.

Mấy giòng cuối trong lời cảm tạ của quyển sách đầu tay này dành cho song thân thuật giả, nay đều khuất núi, những con người Việt Nam hiền hòa, bình dị mà cuộc đời chẳng có mấy ngày vui. Xin gửi theo đây chút tình trìu mến đến tiện nội Bạch Tuyết và hai con Linh Lan, Quang Trân ở Paris, nguồn cổ vũ tinh thần lớn lao của thuật giả trong những ngày sống xa nhà, đơn độc mò mẫm đọc sách và gõ máy.

Gác trọ nhìn ra vịnh Tokyo, mùa nắng 2003

Đào Hữu Dũng
 
 

A) Vì tính tương đối của những thuật ngữ tiếng Việt đề nghị trong tập sách này, tác giả mạn phép chua thêm từ ngữ Anh, Pháp hoặc Nhật lấy trực tiếp từ tài liệu tham khảo. Những từ tiếng Pháp sẽ chua chử (P) và Nhật chua chử (N), còn từ Anh không chua gì cả. Một số từ ngữ quá chuyên môn sẽ được nhắc lại và giải thích thêm trong bảng các thuật ngữ và các giản ước đặt ở cuối sách.

B) Thuật ngữ Nhật Bản được La-Mã hóa theo phương pháp Hepburn thông dụng với vài sửa đổi cho tiện lợi. Những dau oo (o dài) , uu (u dài), aa (a dài) hay ii ( i dài) trong tiếng Nhật được giản lược thành o, a, i thông thường. Âm "sh" đọc như s, âm "ch" xin đọc như ch trong tiếng Việt.

100. sđd) có nghĩa là "sách đã dẫn"

CHƯƠNG MỘT : VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang những thành phố xưa kia phong kín và nghiêm khắc như Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên bảng hiệu, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đèn màu. Tất cả như thể những tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế.

Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp người trong xã hội.

Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ những phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải của người bán hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát giải, xổ số, yết thị, bích chương... đã tận dụng sức mạnh của năm môi thể truyền thông đại chúng ( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trước khi tiến về phía những phương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi Media), truyền thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) và thông tin trên mạng (Net). Như thế, truyền thông tiếp thị bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu:

- truyền thông cá nhân (individual communication)

- truyền thông giữa cá nhân (interpersonal communication)

- truyền thông đại chúng (mass communication)

Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những thông tin này không những được cảm nhận qua thị giác (perceptual screening) mà phải được thông hiểu và ghi nhớ nhờ có sự lập đi lập lại (repetition) và sức khơi gợi (appeal) sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa cá nhân là mách nước (word to mouth) giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của người chào hàng.Thông tin đại chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những môi thể truyền thông đại chúng (mass media).

Khoa học tiếp thị (Marketing) mới ra đời cách đây vừa đúng 100 năm (1900) trong điều kiện đặc biệt của nước Mỹ mà quảng cáo là một vũ khí không thể thiếu được của người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ khi muốn tiếp cận khách hàng Viễn Tây. Vũ khí ấy thật ra đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trước khi những môn khoa học gọi là tiếp thị (Marketing) và truyền thông tiếp thị (Marketing Communication) thành hình. Quảng cáo còn tăng hiệu lực gấp bội khi được sử dụng hiệp đồng đúng liều lượng cùng với những yếu tố khác như khả năng phân tích và đánh giá thị trường, khả năng quản lý và phân phối thương phẩm trong một chiến lược gọi là "tiếp thị hỗn hợp" (Marketing Mix), thuật ngữ được nhà kinh tế học Mỹ Neil H. Borden, dùng lần đầu tiên.

Quảng cáo hiện đại chỉ phát triển mạnh trong những quốc gia tiên tiến từ đầu thế kỷ trong đó có Nhật Bản và theo K.Hattori (1996) , ta có thể phân chia lịch sử của tiếp thị cũng như quảng cáo thương mại qua ví dụ Nhật Bản. Ở Nhật trong thế kỷ 20 , có 4 thời kỳ tiếp thị qua bốn cao điểm (trong ngoặc) như sau:

1. Thời kỳ có người mua mà thiếu hàng (1910-1945)

2. Thời kỳ bán cho bằng được hàng mình chế tạo (1945-1970)

3. Thời kỳ chế tạo theo sở thích khách hàng (1970-1990)

4. Thời kỳ cùng nhau đi tìm những giá trị mới (từ 1990)

Tiếp thị cũng như quảng cáo, vũ khí của nó, không đóng vai trò đáng kể trong một nền kinh tế chỉ huy hay trong tình trạng hàng hóa thiếu thốn. Bởi vì bao nhiêu hàng vừa làm ra đã có người mua ngay nên người ta không phải rao hàng. Kịp đến khi hàng hóa được sản xuất hàng loạt, người sản xuất thúc bách thiên hạ mua mặt hàng mình chế tạo (sales push). Lúc nhu cầu tiêu thụ đã tới mức bão hòa, người ta mới bắt đầu đi tìm hiểu những món hàng nào cần thiết đối với người mua để mà sản xuất cho xứng ý họ (marketing pull) và hoạch định chiến lược để vượt qua những khó khăn của một thời đại người khôn, của khó. Cuối cùng, người chế tạo cũng như nhà quảng cáo phải đi tìm những giá trị mới trong một thời đại mà thị trường không những chia thành từng mảnh (segments) mà còn phân tán mỏng đến mức độ cá nhân.

I) QUẢNG CÁO LÀ GÌ ? VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ:

Chúng ta biết rằng trong thời đại toàn cầu hóa như ngày nay, thị trường vừa đi về tiêu chuẩn hóa (standardization), lại vừa đi đa dạng hóa (diversification). Cạnh tranh càng ngày càng gay cấn và người cạnh tranh có khi vô hình vô ảnh như trong điện thương (E-Commerce) nên sự cá biệt hóa mặt hàng (differentiation) càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo phức tạp và khó khăn ra. Nhưng trước hết, quảng cáo là gì?

Thật ra, hành động có tính quảng cáo đã có từ rất sớm trong lịch sử loài người dù nó chỉ xuất hiện dưới những dạng thô sơ và ở khắp hình thái xã hội đến nỗi tính phổ quát của nó đã được nhà quảng cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: "Khí trời gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ và...quảng cáo". Guérin hẳn muốn nói về " quảng cáo thương mại " (CM = Commercial Message) vì hãy còn nhiều loại quảng cáo khác không thuộc vào chủ đề của quyển sách này (thuật giả muốn nói đến quảng cáo công ích (PSA = Public Service Advertising), quảng báo hay giao tế giữa xí nghiệp với bên ngoài (PRA=Public Relations Advertising) chẳng hạn). Người ta còn ví quảng cáo như luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được hoặc, văn vẻ hơn, là đóa hoa của thời đại vv...nữa.

Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất có thể là "tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" (Robert Leduc) cho dù Leduc đã bỏ qua hay để hiểu ngầm về những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (création), duy trì (retention) và biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng và mục đích bán hàng, hay còn nhiều đối tượng và mục đích khác.

Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau:

1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)

2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives).

4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).

Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Và các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity). Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me) nữa.

Về đặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của truyền thông, có mặt khắp nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền. Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những gì hay đẹp của món hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông khác (qua truyền miệng và ý kiến của người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ và nối dài nhưng lại bị giới hạn trongkhông gian và thời gian vì khả năng của những đường giây nó sử dụng (giờ phát sóng, tiền chi phí) cũng như sự quên lãng của đđộc giả hay khán thính giả, đối tượng của quảng cáo.

Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đưa ra lý luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:

- Biết đến (Awareness)

- Hiểu rõ (Comprehension)

- Tin chắc (Conviction)

- Hành động (Action)

Theo đó, người ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ 15%), độ xác tín (ví dụ 8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú YÙ - Quan Tâm - Ham Muốn - Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ như kiểu mua vì bốc đồng (impulse purchase), nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là "thích thì mua".

Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến lược 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt động bắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường (Probing), chia cắt nó thành phân tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lượng tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh vị trí (Positioning cũng như Repositioning nếu cần thiết) dành được ưu thế của mặt hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều kiện của thị trường đó .
 
 

Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại
 

Giai Đoạn	1) Sứ Mệnh	2) Mục Đích	3) Chiến Lược	4) Chiến Thuật	5) Thực Hiện	6) Kiểm Soát
Nội Dung	Xác định văn hóa xí nghiệp, lý tưởng của xí nghiệp	Định mục đích là thu lợi nhuận hay chiếm thị phần	a) Điều Tra b) Tế Phân Thị Trường c) Chọn Đích Ngắm d) Định Vị Trí	Thương Phẩm Giá Cả Phân Phối Quảng Cáo (kể cả truyền hình)	Chấp Hành	Kiểm tra và sửa chữa nếu cần thiết

Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996)
 
 

Đồ biểu 1.2 : Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo (trong truyền thông tiêp thị) đối với thị trường.

LỰC THÚC
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

LỰC CẢN

Xuất xứ: K. Kajiyama (Kokoku Nyumon, 1996) theo Russell H. Colley (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, 1961)

Quảng cáo được bàn đến trong tập sách nhỏ này, như định nghĩa kể trên, chỉ là quảng cáo thương mại trước khi đóng khung trong quảng cáo thương mại truyền hình. Để vấn đề được triển khai rõ hơn, chúng ta hãy thử so sánh đặc điểm của quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng qua hai đồ biểu sau đây của K. Kajiyama.(sdd)

Đồ biểu 1.3: Đặc trưng của khái niệm quảng cáo
 

	Nguồn thông tin	Nội dung	Đối tượng	Mục đích	Chi phí	Phương tiện đề xuất
Quảng Cáo (Advertising)	Đích xác	Vật dụng, Dịch vụ, Khái niệm	Khu vực rộng lớn	Thương nghiệp và Xã hội	Có chi phí	Môi thể truyền thông
Giao Tế Xí Nghiệp (Public Relations)	Đích xác lẫn không đích xác	Vật dụng, Dịch vụ Khái niệm	Khu vực rộng lớn hoặc giới hạn	Xã hội và Thương nghiệp	Có và không có chi phí	Môi thể truyền thông và con người
Tuyên Truyền (Propaganda)	Đích xác lẫn không đích xác	Khái niệm	Khu vực rộng lớn hoặc giới hạn	Chính trị và Xã hội	Có và không có chi phí	Môi thể truyền thông và con người
Khuyến Mãi (theo nghĩa hẹp) (Promotion)	Đích xác	Vật dụng, dịch vụ	Khu vực giới hạn	Thương nghiệp	Có chi phí	Môi thể truyền thông và con người

 
 
 

Đồ biểu 1.4: Phân loại quảng cáo theo mục đích
 

	Quảng cáo thương nghiệp (Commercial Advertising)	Quảng cáo phi doanh lợi (Non profit Adverising)
	Trọng tâm là khách hàng (Consumer Advertising): -Mạng toàn quốc (National Advertising) -Mạng địa phương (Local Advertising) -Quảng cáo nhu yếu phẩm (Primary Demand Advertising) -Quảng cáo mặt hàng có tiếng (Selective Demand Advertising)	Quảng cáo lợi ích công cộng (Public Service Advertising)
	Trọng tâm là đồng nghiệp (Business-to -business advertising) : -Quảng cáo kỹ nghệ (Industrial Advertising) -Quảng cáo hình ảnh xí nghiệp (Corporate Identity Advertising) -Quảng cáo hệ thống phân phối (Trade Advertising) -Quảng cáo chuyên môn (Professional Advertising) -Linh tinh (ví dụ giao tế bán hàng Public Relations Advertising)	-Quảng cáo chính trị (bầu cử vv...) (Political Advertising) -Quảng cáo định chế Institutional Advertising)
		Quảng cáo ý kiến hay tín điều, chủ trương luận thuyết (Cause Advertising), luận chiến (Controversy Advertising), biện cải (Advocacy Advertising) hay đặt vấn đề (Issue Advertising)
		Các hình thức quảng cáo khác

Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Buồn cười là chữ "Publicité" trong tiếng Pháp, ngày nay có nghĩa là Quảng Cáo ( khác với chữ Publicity trong tiếng Anh có nghĩa là Quảng Báo, gần với Public Relations hơn là Advertising), vốn có nghĩa "là một tội trạng có nhiều người chứng kiến". Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta tin là linh dược trị bá chứng.

Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ dính liền với những nhân tố như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách Mạng Kỹ Nghệ (1750 ở Anh), sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng (khởi thủy của nó là phát minh về điện tín năm 1844). Các tác giả như O?Guinn chia quảng cáo ở Mỹ ra làm nhiều thời kỳ :

-Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin (newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm.

-Thời kỹ nghệ hóa (1800-1875) quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies). Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hóa. Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia.

-Thời kinh tế tiêu thụ (1875-1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được thành lập (với các hãng quảng cáo, các nhà doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và là thời điểm đạo luật qui định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act, 1906) ra đời.

-Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818-1929) từ khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hóa. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời trang.

-Thời khủng hoảng kinh tế (1929-1941), quảng cáo trở thành đối tượng của mọi dè bĩu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm nguy.

- Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941-1960) quảng cáo trước tiên phục vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với nhạc Rock, văn hóa tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hóa thị hiếu tính dục. Vô tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này.

- Thời ý thức về hòa bình, tình yêu và sáng tạo (1960-1972) nước Mỹ náo động vì phong trào đòi quyền sống của người da đen và phong trào chống chiến tranh của Mỹ ở VN. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về vai trò " văn hóa " của mình.

-Những năm 70 : thời của vô độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào đòi kiềm chế những quá lố của quảng cáo và bảo vệ người tiêu thụ được phát triển mạnh mẽ (với sự ra đời của nhóm ATC (Tranh Đấu Cải Thiện Truyền Hình Cho Thiếu Nhi hay Action for Children?s Television) và sự thành lập FTC (Ủy Ban Bảo Vệ Tự Do Mậu Dịch hay Free Trade Commission) và NARB (Hội Đồng Quốc Gia Kiểm Sát Quảng Cáo hay National Advertising Review Board). Những năm 70 cũng chứng kiến sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới như máy thu hình bằng băng từ VTR (Video Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền Hình Bằng Mạng Giây Cáp), đĩa la-de (Laser Disc...).

-Những năm đảng Cộng Hòa cầm quyền (1980-1992) thời chính trị bảo thủ, quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của Informercial (Information +Commercial, tạm gọi là thương báo) , bởi vì quảng cáo được trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn tiền.

-Thời hiện tại (1993 cho đến nay): những phương tiện truyền thông mới (New Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu hỗ tương (interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là một thách thức của hình thức quảng cáo mới, năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước máy) của quảng cáo truyền hình.

Nhật Bản tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo T. Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao, vẫn theo T. Yamaki, phải đợi đến năm 1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo (tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-59, quảng cáo truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra đời. Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật và từ thời điểm đó, họ đã dần dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trực tiếp trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng.

Xã hội chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Lịch sử kinh tế nhân loại bắt đầu bằng thời đại nhặt nhạnh và săn bắn trước khi phát hiện ra được khả năng sinh thực của đất đai hoa màu. Sau khi kinh tế nông nghiệp suy thoái rõ ràng từ khoảng năm 1900, xã hội hiện đại thông qua thời đại kinh tế kỹ nghệ (kéo đến 1960) để bước dần vào thời đại của thông tin (kể từ 1940) và dịch vụ (kể từ 1965) (F. Balle trích dẫn M.Porat và A.Moles). Phải hiểu chữ " thông tin " ở đây với nghĩa rộng là thông tin trí tuệ (knowledge) chứ không phải là thông tin thời sự (news). Những phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho hoạt động thông tin phát triển, gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội, giữa người và người.

Nguyên lai, nghiên cứu về truyền thông đại chúng nằm giữa biên giới của hai khoa tâm lý và xã hội học. Từ năm 1939 đã có Tchakhotine đặt vấn đề về tuyên truyền chính trị, sau đó, vào năm 1947, Shannon và Weaver đề nghị mô hình truyền thông (sẽ được kể tiếp bởi Schramm) dựa trên nghiên cứu về truyền thông qua điện thoại. Sau đó đến nhà xã hội học Harold D. Laswell với lập luận nổi tiếng về truyền thông : " ai nói cái gì cho ai bằng phương tiện nào và đạt được hiệu quả ra sao ". Phần đông chúng ta chắc không xa lạ gì với mô hình truyền thông đại chúng do Wibur Schramm đề nghị trong tác phẩm nổi tiếng " Quá Trình và Hiệu Năng của Truyền Thông Đại Chúng "(The Process and Effects of Mass Communication), ra đời cách đây gần nửa thế kỷ (1955). Schramm đã đưa ra 3 mô hình từ đơn giản đến phức tạp mà tiến trình của luồng thông tin trong quá trình phức tạp nhất của bộ ba đó có thể diễn dịch là đã tuần tự chuyển biến qua các giai đoạn như sau trong trường hợp một thông điệp quảng cáo :

1 Nguồn tin (Source) bắt nguồn từ người muốn thông báo (Communicator)

2 Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) và những đường giây (Channels) tiếp nhận : ví dụ người bán hàng nhận chỉ thị và tin tức, máy thu hình, máy ghi âm, vệ tinh nhận tín hiệu.

3 Thông điệp (Message) được tín hiệu hóa (Signalized)

4 Hệ thống giải tín hiệu (Decorder): Đường giây (Channels) giải mã tín hiệu: như khi người bán hàng giải thích, truyền hình phát ảnh, đài truyền thanh phát thanh, màn ảnh xi nê chiếu phim, vệ tinh phát sóng.

5 Đích nhắm (Destination) là người nhận tin (Receptor) hay khán thính giả (Audience).

6 Hiệu quả (Effects) của thông tin như thế nào khi nó châm ngược trở lại (Feedback) phía người thông báo: phản ứng tiêu cực hay tích cực, chấm dứt hay nối thêm quá trình.

Chúng ta nhận thấy có sự trùng hợp giữa mô hình truyền thông của Schramm (1955) và mô hình thông tin tiếp thị của Kotler (gồm bốn chủ thể : Người thông báo, Thông điệp, Môi thể chuyển vận, Người nhận tin, 1988) . Trong cả hai mô hình, điều quan trọng là trong thông tin trước hết phải có sẳn những điểm tương đồng giữa người thông báo và người nhận tin. Đó là sự thông hiểu (Literacy) của người nhận tin cho phép người thông báo khơi gợi được một nhu cầu hay thông báo điều mình muốn nói đến người nhận. .

Khái niệm về đường giây truyền tin (Channels) bao gồm máy móc và con người. Người xem phim quảng cáo có thể truyền đạt thông tin cho bạn bè, đồng nghiệp (thông tin truyền miệng hay words to mouth web), nhất là khi anh ta đóng vai người dẫn đầu dư luận (opinion leader). Điểm thứ hai là đường dây có thể làm méo mó, lệch lạc (distortion) khiến cho sự tiếp nhận thương điệp chỉ có tính cách phiến diện (selective perception, retention).Tin tức đến người nhận thường bị nhiễu (parasite) thành ra không còn chính xác, bị thanh lọc vì những bức chắn (screen) hay bị xáo trộn bởi những yếu tố ngoài bản ý của người đưa tin như sự lệch lạc do tin đồn (rumor), hiểu lầm (misunderstanding), hiểu sót. Đó là chưa kể những bóp méo vì điều kiện đặc biệt của môi thể ( lối hành văn, khuôn khổ giờ phát sóng, phẩm chất hình ảnh, màu sắc). Đúng như Mc Luhan đã bình luận: "Môi thể là một cọ xát "( Le médium, c?est le massage).

Do đó, sự lựa chọn và đặt kế hoạch cho đường giây hay môi thể truyền thông (media-planning) là điều thiết yếu của người làm quảng cáo, chưa kể đến những nhân tố có tính cách chất lượng như uy tín của nguồn tin (source credibility) hay có tính cách kinh tế như sự hợp lý hóa chi phí để đạt hiệu năng tối ưu, những điều mà ta không thể bỏ qua.

Các phương tiện truyền thông được đặt trong bối cảnh kinh tế xí nghiệp cho nên nó phải tuân theo những định luật chi phối một tổ chức kinh tế, trong đó có nguồn tài chánh để vận hành hoạt động kinh tế. Chúng ta biết tài nguyên của báo chí dựa một phần trên tiền bán báo, truyền thanh và truyền hình dựa một phần vào tiền đóng góp của khán thính giả cũng như sự trợ giúp của nhà nước nhưng tài nguyên đó không đáng kể bên cạnh tài nguyên đến từ đầu tư quảng cáo. Gọi nó là đầu tư vì quảng cáo có tính chất gầy dựng một hình ảnh tốt đẹp cho một thương phẩm (Brand Equity) hay một xí nghiệp (Corporate Identity) và xí nghiệp sẽ thu lượm thành quả mà hình ảnh đó đem tới. Vì lẽ đó, nhiều nhà lý luận không đồng ý gọi suông tiền dùng vào việc quảng cáo là chi phí nghĩa là dùng xong mất đi. Tiền quảng cáo chiếm một tỉ lệ lớn trong tổng sản lượng quốc gia (GNP hay Gross National Product)): trong năm 1997, nó chiếm 0,67% GNP của Pháp, 0,71% của Âu Châu và 1,12% của Mỹ.

Theo F.Balle (dẫn nguồn AACC), số tiền đầu tư vào quảng cáo trên thế giới trong năm 1996 có thể được so sánh theo những tỷ lệ sau đây.
 
 

Đồ biểu 1.5: Đầu tư vào quảng cáo các môi thể lớn trên thế giới năm 1996 (%)
 

Quốc Gia	Báo chí	Truyền hình	Truyền thanh	Bích chương	Điện ảnh
Đức	68,1	23,4	4,0	3,5	1,0
Áo	59,3	23,0	10,7	7,0	-
Bỉ	41,5	35,9	9,0	12,1	1,5
Đan mạch	68,1	23,4	4,0	3,5	1,0
Tây ban nha	47,1	37,7	9,8	4,6	0,8
Phần lan	72,3	20,9	3,5	3,2	0,1
Pháp	47,3	33,5	7,0	11,6	0,6
Anh	55,3	35,7	3,7	4,6	0,8
Hy lạp	35,4	50,0	7,4	7,3	-
Ai-lan	62,3	24,4	7,4	5,0	0,8
YÙ	37,4	53,8	4,4	4,0	0,3
Na uy	56,2	34,2	6,1	2,6	0,9
Hòa lan	72,9	18,0	5,0	3,7	0,4
Bồ đào nha	24,9	58,2	7,6	9,3	-
Thụy điển	74,2	18,2	2,4	4,5	0,7
Thụy sĩ	73,5	9,4	2,8	13,3	1,1
Thổ nhĩ kỳ	48,1	39,1	3,0	6,0	3,8
Hoa kỳ	45,8	41,0	11,9	1,3	-
Nhật Bản	37,7	43,9	5,0	13,4	-

(Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999)

Phần của quảng cáo truyền hình hãy còn thấp so sánh với quảng cáo trên báo chí ngoại trừ một số nước như Hy lạp, YÙ, Bồ Đào Nha và Nhật bản. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, khuynh hướng chung là sự suy giảm của doanh số quảng cáo trên báo chí. Ví dụ của Pháp cho ta thấy điều đó. Vào khoảng năm 1970, tỷ lệ quảng cáo trên mặt báo ở Pháp lên đến 70% nhưng nó đã tụt xuống còn 60% (1980) rồi dưới mức 50% vào năm 1993 (47,3% trong năm 1996). Trong khi đó, nhờ sự tự do hóa những phương diện thính thị về mặt qui chế (bởi vì qui chế truyền hình gắt gao hơn là qui chế báo chí) , quảng cáo truyền hình từ 15% (1980) đã chiếm hữu 34% thị trường vào năm 1998.

Có một tương quan gần gũi giữa quảng cáo và kinh tế. Cứ y như rằng những năm kinh tế suy thoái hay trì trệ, đầu tư vào quảng cáo cũng suy giảm theo cùng một nhịp điệu. Thử lấy ví dụ của Nhật Bản. Ở quốc gia này, nếu lấy chỉ số về thành trưởng kinh tế và chi tiêu cho quảng cáo cả hai là 100 cho năm 1985, thì năm 1997, chỉ số phát triển kinh tế là 159 trong khi chỉ số về tăng gia chi tiêu cho quảng cáo là 171. Người ta nhận thấy hai sự tăng trưởng đi song song với nhau và cả hai đều thụt lùi như nhau vào những năm 1992 và 1993, thời mà kinh tế Nhật "vỡ bong bóng" (collapse of economic bubble) .

Hãy thử xem sau đây bảng đối chiếu số tiền bỏ ra chi tiêu cho quảng cáo vào năm 1990 trong mười quốc gia để tâm nhiều nhất vào việc quảng cáo (theo Bạch Thư của cơ quan nghiên cứu Nikkei, 1993). Điều đáng chú ý là Mỹ và Tây Ban Nha tiêu nhiều nhất so với mức tăng trưởng của tổng sản lượng quốc gia (2,4%) trong khi Thụy Sĩ (612,6 đô la ) là nước vượt cả Mỹ (512,6 đô la / một năm) về tiền chi tiêu cho quảng cáo tính trên đầu người.

Đồ biểu 1.6 : Chi tiêu về quảng cáo của 10 nước trên thế giới trong năm 1990 (đơn vị : triệu đô-la) và trên đầu người (đơn vị: đô la)
 

Hãng	Quốc gia	Số tiền chi tiêu	Tỉ lệ với mức tăng trưởng (%)	Chi tiêu tính trên đầu người
1	Mỹ	128640,0	2,4	512,6
2	Nhật	38433,6	1,2	311,2
3	Anh	15816,4	1,7	275,1
4	Đức	13944,4	1,2	224,9
5	Pháp	12892,9	1,2	228,4
6	Tây ban nha	10350,2	2,4	263,2
7	Gia nã đại	7013,5	1,4	266,7
8	YÙ	5709,7	0,6	99,1
9	Hòa lan	4334,7	1,7	290.3
10	Thụy sĩ	4098,0	1,9	612,6

?Xuất xứ: Bạch Thư Nikkei, Tokyo, 1993

Chúng ta biết rằng để bán được món hàng, xí nghiệp sử dụng nhiều phương thức truyền thông để ra mắt khách hàng và những phương tiện đó được mở rộng và tăng cường cùng với thời gian và những biến chuyển của xã hội. Quảng cáo chỉ là một trong những hoạt động đó. Không những người bán hàng phải đưa món hàng đến tay người mua mà còn phải đưa người mua đến với món hàng. Không những quảng cáo trong ngắn hạn mà còn phải quảng cáo về lâu về dài. Không chỉ chú ý đến vai trò thương mại của xí nghiệp mà cả đến chức năng xã hội của nó nữa.

Theo R.Leduc , chức năng xã hội của xí nghiệp khiến nó phải đạt được sự giao cảmgiữa những định chế xã hội (communication institutionnelle (P)) với nhau (ý kiến chung của những định chế ấy tạo thành dư luận). Những định chế ấy là đại chúng ( người ngoài phố) nghĩa là quần chúng không là đích nhắm (public cible (P)) của quảng cáo, quần chúng bàng hệ (chức sắc, nhà cầm quyền địa phương), giới cung cấp nguyên vật liệu hay thương phẩm, khách hàng, đoàn thể người tiêu thụ, nhân viên của hãng, những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) như nhà báo, nhà giáo và các viên chức ngành nghề. Những hoạt động nhằm đạt được sự cảm thông và đồng tình đó gọi là quảng báo hay giao tế xí nghiệp (relation publique hay PR =Public Relations). Gần gũi với quảng báo là quảng cáo định chế (publicité institutionnelle (P)) như trường hợp những phim tài liệu, những bài báo (publicité redactionnelle), (P) biện hộ, thông báo cho một hãng buôn, một đoàn thể xã hội hoặc thương phẩm dưới trách nhiệm của những định chế truyền thông (nhật báo, hãng truyền hình) chứ không phải của chính xí nghiệp.

Chức năng thương mại của xí nghiệp đòi hỏi nó phải sử dụng những thủ pháp khuyến mãi ngoài quảng cáo.Khuyến mãi (Sales Promotion) mới được sử dụng có qui cũ từ những năm 1960, có mục đích ngắn hạn (vì dùng dài hạn sẽ rất tốn kém mà lại nhàm đi). Nó có thể nhắm người bên ngoài (Outer Promotion) hãng như người khách mua (Consumer Promotion) (hạ giá, xổ số, tặng quà),. Nó có nhắm người cộng tác (Inner Promotion) như người bán sỉ (Trade Promotion) (bằng cách chia lời), người làm công (Employee) (tăng lương, đặt tiền thưởng), cửa hàng (Point Of Sales Promotion) (chỉ cách trình bày món hàng bán, cố vấn về mặt hàng). Sau đó mới đến quảng cáo (Advertising) bằng những môi thể truyền thông hoặc cá nhân hoặc đại chúng mà chúng ta sẽ phân biệt rõ ràng hơn trong chương kế tiếp.
 
 

CHƯƠNG HAI :

Trong trường hợp của quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn, mô hình sáu giai đoạn của Wilbur Schramm về truyền thông mà chúng ta đã đề cập đến trong chương trước có thể biểu diễn như sau:

1) Nguồn tin (Source) , người thông báo (Communicator) là chủ quảng cáo tức người cậy quảng cáo (Sponsor, Advertiser);

2) Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) bao gồm hãng quảng cáo, hãng làm phim quảng cáo (Advertising Agency , Filmmaker)

3) Thông điệp (Message) không gì khác hơn là phim quảng cáo (Promotional film hay TVCF)

4) Hệ thống giải tín hiệu (Decoder) là đài truyền hình (Television company) , máy truyền hình (Television post)

5) Đích nhắm (Destination) là khán thính giả truyền hình (Audience) và người tiêu thụ sản phẩm (Consumer).

6) Hiệu quả (Effects) Thái độ (Attitudes) của người nhận tin nghĩa là mua hàng hay không, nói tốt hay nói xấu về món hàng với kẻ khác. Tất cả những điều đó sẽ được xem như là tin tức vọng lại (Feedback) về phía người phát tin dưới hình thức điều tra về doanh số hay ý kiến của khán thính giả.

Sugaya và Nakamura (2000) đã dựa trên mô hình phóng thanh truyền hình Bắc Mỹ để vẽ sơ đồ sau đây nói về sự phân vai (stake holding) của những bên liên hệ trong quá trình quảng cáo bằng môi thể. Chiều các mũi tên xin được đọc theo thứ tự từ trên xuống dưới như sau:

1) Người tiêu thụ mua sản phẩm và dịch vụ của chủ quảng cáo.

2) Chủ quảng cáo trả tiền mướn khâu giờ trên đài và trả tiền chế tác tiết mục cho đài phóng thanh truyền hình.

3) Đài trả lui tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo.

4) Hãng quảng cáo đề nghị phương án làm việc cho chủ nhân quảng cáo.

5) Nếu đồng ý, chủ quảng cáo nhờ hãng quảng cáo thi hành phương án.

6) Hãng quảng cáo thương lượng với hãng sáng tác để chế tác phim và hãng chuyên môn về môi thể để mua giờ phát sóng.Hãng sau này đã giữ độc quyền về các khâu giờ.

7) Đài trả tiền huê hồng cho hãng chuyên môn môi thể đã bán khâu giờ phát sóng hộ cho họ.

8) Đài phát sóng phóng ảnh đến khán thính giả, đồng thời là giới tiêu thụ.

9) Chủ quảng cáo nhờ hãng điều tra xem xét hiệu quả quảng cáo và hiệu quả thương mại.

10) Hãng quảng cáo nhờ hãng điều tra xem hiệu quả công việc mình làm.

11) Đài phóng ảnh nhờ hãng điều tra hiệu quả của công việc mình làm.

12) Hãng điều tra thu tín hiệu máy quan trắc tự động hay gặp gỡ người tiêu thụ để xúc tiến điều tra.

Xin đối chiếu các tiết mục trên với đồ biểu sau đây :

Đồ biểu 2.1 : Mô hình quảng cáo truyền hình (của thị trường Bắc Mỹ)

Quảng cáo là hình thức thông tin với mục đích thuyết phục và nói theo F. Balle (Les Médias, 2000) nó là " con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận". Ông đã dẫn chứng bằng mô hình về thuyết phục đề nghị bởi Ph. Breton (1996) (có sữa đổi đôi chút bởi thuật giả) như sau :

Đồ biểu 2.2 : Tính thuyết phục của Quảng Cáo và Tuyên Truyền

Xuất xứ: Francis Balle, Les Médias, Flammarion, Paris, 2000

Quảng cáo đã trưởng thành song song với những phương tiện truyền thông đại chúng từ những năm 1930 và nương dựa lẫn nhau để đi đến chỗ thành lập khoa học quảng cáo, môn học có tính cách " nhân văn " (humanities) và đồng thời, môn học " đa khoa " (multidisciplinary) vì chia sẻ những điểm chung với các ngành khác như khoa kỹ thuật viễn thông, kinh doanh, tâm lý và xã hội học...

Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác...Chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người YÙ Leonard de Vinci đã đánh giá thị giác là người anh cả của ngũ quan. Người Việt Nam cũng coi con mắt như " cửa sổ của tâm hồn ". Thính giác có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Chính vì thế mà truyền hình, môi thể truyền thông khai triển được khả năng của cả hai giác quan nói trên, đạt hiệu năng vượt tất cả các phương tiện khác, được dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại.

?????

Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được gọi tắt là TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà chúng tôi mạo muội gọi là " thương điệp truyền hiønh". Một thương điệp như thế bao gồm ba yếu tố : hình ảnh, ngôn ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại chúng viø nó được gửi đến đối tượng bằng những môi thể truyền thông hàng loạt (người Trung Quốc hiện đại gọi là truyền môi) như báo chí, truyền thanh và truyền hình.

Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ở New York, đúng 8 giờ sáng qua thương điệp (CM hay commercial message )cửa hàng đồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên tắc. Kể từ tháng 5/1942, có đến 10 đài phát hình thương điệp và thương điệp đầu tiên được phóng đi trên mạng truyền hình (Network) là của hãng dao cạo râu an toàn Gillette xen kẽ giữa trận đấu giải vô địch quyền Anh của võ sĩ Joe Louis ở Yankees Stadium (19/6/1946). Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có đến 109 đài truyền hình thương mại trên 65 đô thị phát sóng đến 17 triệu nóc gia.

Ở Nhật, thương điệp truyền hiønh đầu tiên được phóng từ đài NTV (Nippon Television) ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng Hattori Tokei (nay là Seikosha, gọi tắt là Seiko) qua bản thông tin giờ giấc (Seikosha Báo Giờ Ngọ) , hai năm sau khi trên làn sóng truyền thanh Radio Nagoya, kem đánh răng Sumoka giới thiệu sản phẩm của mình. (1/9/1951).

Theo Th. Fabre, ở Pháp, quảng cáo truyền hình chỉ mới đến với khán thính giả năm 1968 trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh chóng để đến năm 1990, chi phí quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số món tiền dùng vào quảng cáo..

Từ buổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều giai đoạn. Từ đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào ca nhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp quốc tế và điện tử với các đại hội quốc tế ngành quảng cáo, với những phương tiện hiện đại như bảng thu hiønh theo số trị (VTR-D) và phương pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính (Computer Graphics hay (CG), các lối truyền hình bằng đường giây cáp (CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môi thể (Multimedia) trước khi bước đến quảng cáo trên mạng (Web Advertising). .

Để định nghĩa Thương Điệp Truyền Hiønh ta có thể xem nó như một " thông tri truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục, bằng phương tiện truyền hình đại chúng cho một mục đích thương mại trong một khoảng thời gian ngắn". Thương đi

ệp nầy là công cụ quảng cáo (Advertisement) phát xuất từ một hoạt động quảng cáo (Advertising), có mục đích quảng bá (Propaganda) nhưng không phải là tuyên truyền chính trị (Political Propaganda) dầu nó có thể trở thành như thế ngoài ý muốn. Như đã nói, cũng cần phân biệt quảng cáo truyền hình với Giao Dịch Xí Nghiệp (Public Relations), một hình thức quảng cáo qua sự giao tiếp giữa người với người, cũng như cần phân biệt nó với Quảng Báo Công Ích (Advertising Public Utility), loại quảng cáo với mục đích bá cáo đường lối, chủ trương của chính phủ vì lợi ích công cộng (khuyến khích dân đi bầu cử, hạn chế sinh đẻ để chống nạn nhân mãn...). Cũng nên tách nó ra các hình thức quảng cáo tại địa điểm bán hàng (Point of Sales hay POS), nơi mà người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người mua. Quảng cáo truyền hình nằm trong lĩnh vực Quảng Cáo Tốn Tiền (Paid Publicity) vì muốn giữ giờ phóng ảnh (Time On Air) trên đài, người cậy quảng cáo phải trả một món tiền nào đó, nhiều khi rất cao. Quảng Cáo Không Mất Tiền (Non Paid Publicity) là những lời quảng cáo không thông qua môi thể đại chúng, không tốn kém, như mách nước, chỉ dẫn hay đồn đại...

Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng :

1)Chức năng kinh tế : Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sinh sản hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard of living).

Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo.

2)Chức năng thương mại : Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của miønh. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up).

Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng chỉ riêng vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng đoản mệnh (shorten product life cycle), vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.

3)Chức năng xã hội: Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers) .Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui triønh và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tiøm hiểu (reduce search time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng.

Tuy nhiên, những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động.

4)Chức năng văn hóa: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H. Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tinh yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích miønh đòi hỏi.

Điều đó không ngăn việc quảng cáo tạo nên một thứ văn hóa vật chất, hời hợt, thiếu chất lượng nếu không nói là ích kỷ, tập trung vào cá nhân và xa rời những lợi ích công cộng, gây hỗn loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp. Những ngày lễ Giáng Sinh, Tạ Ơn, Phục Sinh chỉ là cơ hội cho con buôn lợi dụng chào hàng. Những Ngày Cho Ba (Fathers?Day), Ngày Cho Má (Mothers?Day) có khác nào công cụ thương mại của các tiệm bách hóa. Về phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng còn tạo ra những hình ảnh rập khuôn (stereotype) về người đàn bà, về người lớn tuổi, thường thường không tốt đẹp cho lắm Hiønh ảnh nguời đàn bà là kẻ coi nhà, nấu bếp, trông con, hay là đối tượng của những thèm muốn của thể xác trong khi phụ nữ ngày nay xốc vác nhiều trọng trách xã hội. Người già trong quảng cáo thường là những kẻ đau ốm, tật nguyền, trong khi trên thực tế, có những ông bà lão khỏe mạnh, đầy sức lực và năng nổ.

Quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo. Để thu hút sự chú ý của quần chúng, người làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em.

Điểm chung của quảng cáo truyền hiønh với các hình thức quảng cáo khác là trong ngắn hạn nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự chú ý (Attention), để tâm (Interest), thèm muốn (Desire), ghi nhớ (Memory) và cuối cùng dẫn người tiêu thụ tới hành động (Action)mua hàng. Trong dài hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ hai, gọi tắt là AMTUL gồm những yếu tố như sau : nhận thức (Awareness), ký ức (Memory), dùng thử (Trial), sử dụng (Usage), trung thành ( Loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó đưa người tiêu thụ đi theo đường hướng mong muốn của người cậy quảng cáo nghĩa là làm sao giữ được khách hàng (Customer Retention) theo tuần tự biến thiên của các loại khách : khách thăm dò (Prospect), khách dùng thử (Trialer), khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client), khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate).

Tuy vậy, việc sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo thường thường là kết quả của sự tính toán của người trách nhiệm quảng cáo về chiến lược môi thể (Media Strategy).Dùng môi thể nào hay phối hợp, hiệp đồng các môi thể (Media Mix) đặc biệt thế nào dể đạt được hiệu quả tối đa. Cho dến nay, số liệu thống kê vẫn cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trò then chốt trong các hình thức quảng cáo.

A. SO SÁNH HIỆU NAêNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRUYỀN HIøNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC:

Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hiønh mà còn thực hiện vói sự giúp sức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:

- Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia điønh, giữa thân hữu, thày trò.

- Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó.

- Quảng cáo do những người làm tiếp thị (Sales Promotion ou SP) qua những phương thức như thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dán ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên sân vận động , trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnh các quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại (Telephone Directory) hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room).

- Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi thể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting Satellite), mạng Internet (Internet Site).

- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers), tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television).

M.K. Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây:

Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo
 

Môi thể	Ưu điểm	Khuyết điểm
Nhật báo	-Địa bàn rộng  -Bao trùm nhiều lớp người  -Giá rẻ  -Co giãn  -Tạo phong trào nhanh chóng -Tiêu thụ nhanh	-Không lâu dài  -Không bộc lộ ra ngoài  -Không gây ấn tượng mạnh vì trình bày kém mỹ thuật  -Không lôi cuốn
Tạp chí	-Trình bày mỹ thuật gợi chú ý  -Đối tượng độc giả rõ ràng  -Trình độ người đọc cao  -Giữ được lâu dài  -Có thể đưa ra tin tức có chất lượng	-Mất nhiều thời giờ để gây phong trào -Thiên về hình ảnh  -Mất thời giờ để tạo ấn tượng  -Giá cả trung trung
Truyền hình	-Uyển chuyển vì dùng được cả hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động tác  -Được trọng vọng  -Tầm phóng xa  -Bao trùm phạm vi lớn  -Giá tương đối thiø rẻ	-Cần lập đi lập lại  -Không dùng được lâu dài  -Giá tuyệt đối thiø đắt  -Tản mạn thông tin  -Hỗn tạp
Truyền thanh	-Tuyển chọn được đích nhắm  -Giá rẻ  -Nhu nhuyễn  -Trực tiếp trò chuyện với khách hàng  -	-Không gây được ấn tượng  -Giới hạn trong vòng âm thanh  -Không tập trung sự chú ý của người nghe -Không được trọng vọng.
Ngoài trời (Outdoor)	-Khu vực rộng  -Thay đổi được nhiều lần  -Giá rẻ  -Phương tiện phụ đáng lưu ý -Có tính địa phương	-Không được trọng vọng (nhưng có thể cải tiến) -Thời gian chế tác lâu la -Khó đo lường hiệu năng
Giao thông	-Độ lộ xuất lớn  -Giá thành rẻ  -Có tính địa phương	-Bao trùm phạm vi hẹp -Đích nhắm (hành khách) mà thôi -Hỗn tạp
Trong tiệm (Indoor POP)	-Tập trung sự chú ý lớn  -Có tính thuyết phục  -Giá rẻ  -Nhu nhuyễn	-Đích nhắm (khách đến tiệm) mà thôi  -Dễ gây lẫn lộn  -Hỗn tạp

Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000.

Đứng về mặt kinh tế mà nói, quảng cáo lối nào mới có lợi? Shinya và nhóm Sendenkaigi cho biết ở Nhật Bản, tổng số chi phí quảng cáo trong năm 1999 được ước định là 5700 tỷ Yên, tương đương với 47 tỷ rưỡi đô-la Mỹ, mà trong đó tiền đổ vào 4 môi thể đại chúng đã chiếm tới 64%.Bốn môi thể đại chúng hấp dẫn ở chỗ là mỗi lần đưa một thông tin quảng cáo đến người nhận tin (Audience), chủ quảng cáo chỉ trả một giá rất rẻ khi so sánh việc sử dụng những môi thể khác (trừ những môi thể truyền miệng). Người chủ quảng cáo Nhật chỉ tốn 0,5 Yên cho một lần thông tin bằng thương điệp lẻ (sẽ giải thích sau) trên truyền hình, 1,3 Yên nếu dùng thương điệp lồng (sẽ giải thích sau) trong chương trình, 0,2 Yên nếu mượn làn sóng truyền thanh và 1,6 Yên nếu đăng tải trên mặt báo, 2,7 Yên nếu dùng tạp chí. Trong khi ấy, truyền đơn xen vào và phát cùng một lượt với báo (Origami hay Leaflet) trung bình tốn 16 Yên và thư tín trực tiếp (Direct Mail, Postcard) tốn đến 104 Yên.

Ngoài sự cách biệt về giá cả, còn có sự cách biệt về hiệu năng. Truyền hình bằng sóng điện không những là môi thể ít tốn kém nhất mà còn là môi thể có nhiều hiệu năng nhất trong việc thông tin và thuyết phục khách hàng. Hãy thử so sánh thêm truyền hình với các môi thể khác:

I) So sánh với ấn phẩm:

Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng...bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt. Điều đó không thể nào tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí. Đối với quảng cáo chủ (sponsor), truyền hình như đem thương phẩm phô bày ra trước mắt khách hàng, mục tiêu của thương điệp.

Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thư viện, chuyền tay người này người kia xem. Thương điệp qua truyền hình thoặt đến, thoặt đi, không giữ gì được mà có giữ được thì cũng khá cầu kỳ, mất công.

II) So sánh với phóng thanh:

Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra, và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe ra-di-ô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm và ngay cả khi dang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiếu cho nên nhiều thương điệp, nếu phóng ra vào lúc người xem bận tay, thường có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.

Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated Commercial), trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thương điệp quyện vào nhau thành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi viø trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể ấn loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thích giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vài trò "văn kiện chính thức" của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn sóng phát thanh hoặc truyền hình.Dù sao, chúng ta thấy trong các nuớc Âu Mỹ, người ta rất nhạy cảm về việc " đồng hóa quảng cáo với ký sự " (publicité rédactionnelle(P)) vì họ nghĩ đó là việc kém nghiêm túc nếu không nói là có dụng ý xấu vì đầu óc khoa học (cartésien (P)) của họ muốn phân biệt " hư " và " thực ". Nhật Bản dễ dãi hơn cho nên nhiều nhà nghiên cứu phương Tây vẫn lên tiếng chỉ trích hiện tượng này.

Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhưng xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thiø có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp bội. Lucas và Britt (Advertising Psychology and Research, Nghiên Cứu Tâm Lý Quảng Cáo,1950) cho biết là trước câu hỏi nếu chỉ có quyền giữ được một giác quan mà thôi thì người ta sẽ phải giữ lại giác quan gì, phần đông nguời được hỏi đều đáp sẽ chọn giữ lại thị giác đến cuối. Hai nhà nghiên cứu trên đã dẫn lời phát biểu của nhà tâm lý học Metfessel như sau " Tri thức mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lại bằng hoặc xúc giác, vị giác hay khứu giác". Từ đó, họ đánh giá cao vai trò của môi thể truyền hình vì nó có khả năng chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất (thị, thính giác) cùng một lúc.

HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) đã lập đồ biểu như sau:

Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín
 

	Độ ghi nhớ (%)đo ngay sau lúc tiếp tín hiệu	Độ ghi nhớ (%) tàn dư 3 hôm sau
Chỉ sử dụng thính giác	71	10
Chỉ sử dụng thị giác	72	20
Sử dụng thị giác lẫn thính giác	86	65

Điều cần lưu ý là nghiên cứu của Hollingworth chỉ dựa trên ảnh tĩnh, nếu dựa trên ảnh động thì hiệu quả trên ký ức sẽ còn mạnh hơn nhiều. Nếu muốn so sánh để đánh giá xem hiønh ảnh và âm thanh bên nào quan trọng hơn thì cứ nhìn giá biểu tiền bồi hoàn trong trường hợp đài truyền hình chạy không tốt khắc rõ. Nếu vì có gì mà ảnh không hiện ra, đài bồi thường cho người nhờ phóng ảnh 75% chi phí bỏ ra, trong trường hợp màn ảnh câm, họ chỉ bồi thường có 25% mà thôi.

Trước tiên, chất lượng hình ảnh của truyền hình kém xa điện ảnh về độ rõ, về độ tương phản, về độ tinh tế của màu sắc (điều này có thể thay đổi nhờ hệ thống HDTV) . Màn ảnh của truyền hình cũng bé hơn . Trong tương lai, với tiến bộ kỹ thuật, truyền hình sẽ có màn ảnh đẹp, rõ, lớn hơn như loại gắn lên tường... Hiện nay trung bình màn ảnh chỉ có đường chéo khoảng 21 inch (21*2,54cm=53.34 cm). Sự kiện màn ảnh nhỏ thua màn ảnh rạp chớp bóng có cái lợi là khiến cho người ta có tình cảm gần gũi, gia đình đối với truyền hình hơn là với điện ảnh, nhất là máy truyền hình đặt giữa phòng khách hay phòng ngủ, trong khung cảnh tự nhiên, khác với phòng tối của rạp hát.

Một sự cách biệt khác giữa hai bên là độ tiêu phí rất lớn của truyền hình. Ở rạp chớp bóng, một ngày người ta có thể chiếu đi chiếu lại một cuốn phim, nhưng trên màn ảnh truyền hình, dầu có sự chiếu đi chiếu lại, phải luôn luôn thay đổi nội dung để tránh sự nhằm chán. Người đến rạp xem phim bởi viø có chủ ý đi xem cuốn phim đang chiếu, người xem truyền hiønh vì không phải cất công đi, nên khó tính hơn khi phải xem mãi một cuộn phim mình không còn thích thú. Năm 1951, theo Agnew và O?Brien (Television Advertising, Quảng cáo truyền hình, 1958), cả Holywood trong một năm trời mới làm ra 432 cuộn phim, nếu đem nó đưa cho một đài truyền hình chạy 16 tiếng đồng hồ mỗi ngày thì chỉ trong vòng 36 hôm là đã cạn phim để chiếu. Dĩ nhiên, ngoài phim truyện, Hollywood còn sản xuất đủ loại phim (phim truyện chương hồi (series), phim ngắn từ tài liệu đến hoạt hình...) nhưng cái "bao tử" truyền hình thật khổng lồ, nhất là khi số đài tăng nhanh thiø bao nhiêu cũng không đủ.

Phim truyện thường có tính cách giải trí nhưng để đi kèm với thương điệp quảng cáo, chưa chắc đã hoàn toàn thích hợp. Ngoài tính cách tiêu khiển (đã dành rất cần để lôi cuốn người xem), chủ quảng cáo có khi đòi hỏi những chương trình truyền hình có tính cách giáo dục để bổ sung vào điều miønh muốn phát biểu (ví dụ quảng cáo kem đánh răng đi kèm với chương trình y khoa nói về những chứng bịnh do thiếu vệ sinh về răng mà sinh ra) bởi vì nguyên tắc quảng cáo vốn dựa trên hai điểm then chốt: tri thức và ký ức.

Phim truyền hình khác với phim giáo dục là thường do những nhân vật có tiếng tăm chủ diễn, nên có sự hấp dẫn đặc biệt với người xem hơn là phim giáo dục. Những nhân vật ấy, mà người xem khó có dịp tiếp xúc ở ngoài đời, là đối tuợng của sự khao khát và tin cậy của họ nên việc sử dụng diễn viên có tiếng tăm rất cần thiết trong khi người diễn xuất trong phim giáo dục chỉ là một nhà kỹ thuật có trình độ cao, không hơn không kém.

Trong các nước Tây Âu, quảng cáo là một công cụ không thể thiếu được trong việc phát triển kinh tế, và do đó, nâng cao mức sống của người dân. Bruce Barton của tập đoàn quảng cáo BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborne) ví quảng cáo như mồi lửa đầu tiên để châm ngòi cho bộ máy kinh tế có thể hoạt động. Nhờ có quảng cáo, khách hàng mới biết đến sự tồn tại của sản phẩm, đặc tính của chúng, những gì mới ra, những gì đã cũ, cái nào đắt, cái nào rẻ, cái nào vừa tầm tay mình.Thế nhưng người không thích quảng cáo cũng không phải ít, nhất là khi quảng cáo bị lạm dụng. Quảng cáo còn bị xem như đánh lừa người mua bằng những lời lẽ ngon ngọt và xâm lấn vào cuộc sống, chiếm quá nhiều thời giờ của người ta. Trả lời câu hỏi "Quảng cáo truyền hình có nhiều quá hay không ? " trong một cuộc điều tra ở Mỹ (dẫn bởi Agnew và O?Brien), trên 450 người trách nhiệm trong ngành quảng cáo đã phát biểu như sau:

• Quá nhiều ..............................59,5%
• Không nhiều lắm.......................28,2%
• Có lẽ hơi nhiều.........................12,3%

Dù vậy, đánh giá thế nào là giả dối hoặc ngay thật, đạo đức hay vô đạo đức cũng không phải là chuyện dễ. Ai cũng biết chuyện hút thuốc, uống rượu có tác hại cho sức khỏe...thế mà trong bao nhiêu lâu, thiên hạ cứ hút, cứ uống. Như vậy có phải cấm việc quảng cáo rượu và thuốc lá là đúng không? Ở Mỹ, năm 1952, Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang ( FTC = Federal Trade Commission) đánh giá thuốc lá là dược phẩm và đặt nó trong phạm vi thụ lý của qui chế y dược. Tòa án liên bang địa phương (Federal District Court) ở New York, dựa trên định nghĩa của Luật về Thực Phẩm và Dược Phẩm Tinh Khiết (Pure Food and Drug Act) lại xem thuốc lá không phải là dược phẩm và hạ lệnh bãi bỏ việc áp dụng qui chế dược phẩm đối với thuốc lá. Từ đó, khuynh hướng cấm quảng cáo thuốc lá mới nắm ưu thế.

Ngay cả việc cho phép rao "hiệu quả đặc biệt" của một số y dược phẩm cũng gây ra tranh luận. Người bán thuốc đưa ra chứng cứ là thuốc chữa được bệnh, kẻ phản đối bảo nó chỉ làm êm dịu cơn đau...Trước sự thể đó, giới thẩm quyền và các đoàn thể quần chúng đã họp nhau lại và đòi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn và thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo truyền hình, vì khán giả truyền hình ít có cơ hội để phán đoán chính xác nếu so sánh họ với độc giả một ấn phẩm viø người ta thường thận trọng hơn khi in lời rao hàng trên giấy trắng mực đen.

Chúng ta nghĩ thế nào về những kiểu quảng cáo " gồng mình " của một chủ hãng bột giặt khi anh ta bảo sản phẩm của anh tẩy sạch " tất cả " mọi vết bẩn, là hiệu bột giặt " hạng nhất thế giới ". Nhiều luật gia cho rằng không có chế tài nào chống lại những lời khoác lác (puffery) không kiểm chứng được như thế và xem nó chỉ nằm trong hình ảnh vốn có của một người thường khi họ nghĩ về quảng cáo.

Những đoàn thể gây áp lực như phong trào Đấu Tranh Cải Thiện Truyền Hình Thiếu Nhi (Action for Children?s Television) đã thúc đẩy việc Quốc Hội Mỹ chuẩn y đạo luật về Truyền Hiønh cho Thiếu Nhi (Children?s Television Act, 1990), trong đó, người ta đã giới hạn thời giờ quảng cảo của những chương trình truyền hình cho trẻ em dưới 10 phút rưỡi vào ngày trong tuần và 12 phút vào ngày cuối tuần. Tổ chức của Mỹ như Hội Đồng Cải Thiện Thương Nghiệp (Council of Better Business ) đã thiết lập Ủy Ban Giám Sát Quảng Cáo Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Advertising Review Unit) có nhiệm vụ soạn thảo một tập sách hướng dẫn người làm quảng cáo cho trẻ em. Các môi thể cũng tự soạn ra đề cương riêng cho mình như chặt chẽ hơn trong việc dùng diễn viên nổi tiếng trong việc quảng cáo và giới hạn 1/3 việc dùng phim hoạt họa trong toàn bộ thời gian phim quảng cáo.

Động cơ (motive) nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu và sử dụng món hàng. Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố chủ quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức.Có những động cơ tích cực nhưng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua. Bên cạnh động cơ kinh tế (lợi ích tiền bạc), động cơ vị kỷ (lợi ích sinh tồn như bảo vệ sức khỏe, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực, chinh phục, thỏa mãn tình dục), còn có động cơ vị tha (thân ái, che chở, tận tụy) cho dầu sự vị tha có thể xuất phát cả từ lòng ...vị kỷ.

Thái độ (Attitude) là một trạng thái tinh thần trước một món hàng. Thái độ là sự kết hợp nhiều động cơ, tình động, cảm giác và thông tin.Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng. Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác).

Quan sát động cơ tâm lý khách hàng để có thể hướng dẫn họ đến chỗ có một thái độ tích cực, các nhà quảng cáo thường đặt trọng tâm vào 10 điểm sau đây:

1. Thèm ăn thèm uống
2. Thích luyến ái thơ mộng.
3. Yêu dáng vẻ xinh đẹp.
4. Muốn mạnh khỏe, không gặp cảnh nguy khốn.
5. Yêu mến trẻ con.
6. Thích xã giao, đua đòi.
7. Thích trội hơn người khác.
8. Thích du hí, giải trí.
9. Thích tiện lợi, khoái chí.

Trên vô tuyến truyền hình, khơi gợi cái thèm ăn thèm uống của con người là một thủ pháp thường được các nhà quảng cáo sử dụng (nhất là số lượng thương điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ở mỗi nơi trên thế giới). Trong trường hợp này, quảng cáo vừa đưa ra hình ảnh lúc người ta ăn uống lẫn cảnh lúc họ đang sửa soạn món ăn và lúc người ta đã ăn xong (nhiều ý kiến cho rằng chiếu cảnh thỏa mãn sau khi ăn uống thường bị phản tác dụng viø lúc đó nhu cầu đã đạt được, người xem không còn cảm thấy thèm thuồng món hàng nữa). Ngoài cái "ngon", cái "bổ", cái "rẻ", cái "tiện", cái "vui"...là những trọng điểm tâm lý khác mà người quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họ gắn bó thêm với thương phẩm.

Khỏi cần phải nói, tình cảm luyến ái thơ mộng được coi như một động cơ để xui khách hướng về món hàng. Một người trình bày món hàng (diễn viên, ca sĩ...) được khán giả yêu thích có thể chuyển sự yêu thích đối với cá nhân họ đến sự yêu thích món hàng.Chỉ riêng sự hiện diện của diễn viên mà khách yêu thích trong thương điệp đã quá đủ dể gây sự lôi cuốn. Nếu không, người ta có thể dùng thủ pháp "trước và sau khi dùng": nhân vật trong quảng cáo trước khi có món hàng thì khó ở, sự dùng nó xong thì thoải mái, vui vẻ...Tóm lại, nhờ có thuơng phẩm mà mọi sự được kết thúc một cách êm đẹp (happy end) cho nên người ta đâm ra thích thương phẩm vì nó đã dẹp được cho họ nỗi bực mình nào đó.

Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũng có thể dẫn đến tiønh cảm luyến ái thơ mộng như khi một thương điệp về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp của thân thể phụ nữ để quảng cáo. Trong trường hợp này, người làm quảng cáo cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của người xem vì tùy theo văn hóa và qui phạm đạo đức mỗi xã hội, nó có thể được định nghĩa một khác nhau.Còn về tâm lý giữ gìn sức khỏe, trình bày hình ảnh thương tật hay bệnh hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho được tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả (răng sâu, tiêu chảy, khuyết tật) đó là chưa nói đến những hạn chế của luật pháp đặc biệt đối với quảng cáo dược phẩm.Tình cảm đối với trẻ con được khai thác để bán hàng cho người lớn, cụ thể là những món hàng như bảo hiểm xe cộ (đặt trọng tâm vào việc an toàn cho trẻ con), đồ chơi và quà bánh (sinh nhật, lễ tết, ngày tốt nghiệp của con cái).Trẻ con thường được đưa lên màn ảnh và có tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thương của chúng.

Tính thích xã giao, đua đòi cũng được khai thác trong thương điệp. Con người vốn thích chưng diện xe cộ, đồ trang sức như đá quí, vòng xuyến...những gì khiến cho kẻ khác phái thèm thuồng hoặc trầm trồ kinh ngạc. Nó cũng nằm trên một quĩ đạo với một thứ tình cảm thường thấy ở nơi con người: muốn mình vượt trên người khác Lối mời gọi nhủ "Sao bạn vẫn chưa có trong khi ai cũng có rồi!" đánh vào lòng hư vinh của con người, muốn tranh ganh với kẻ khác. Những tình cảm như thích du hí, thích tiện lợi, thích khỏe thân là cái đích cho sự kích thích trong những thương điệp nói về các loại máy móc dùng trong nhà như máy điều hòa không khí, máy giặt, máy rửa bát, bàn tủ giường ghế, thuốc cạo râu...Tình cảm thích giữ của, tránh lãng phí được khơi gợi trong các thương điệp nói về hạ giá, trúng số (mua một biếu một), (xe hơi) ít uống xăng, (máy móc) ít tốn điện...để lôi cuốn người mua.

Hiện nay, một quảng cáo muốn thành công thường dùng cả hai phương thức tiếp cận. Chiếu lên màn ảnh một khung cảnh thơ mộng (núi non sông hồ) chẳng hạn, sau đó đưa ra mấy lời giải thích cụ thể về sản phẩm (máy xe chạy êm ái, xe ít uống xăng...) rồi lại đóng ngoặc thương điệp trong một hiønh ảnh thơ mộng, thoải mái (thiếu nữ tươi tắn ngồi bên cạnh người lái)...tượng trưng cho lối tiếp cận tổng hợp này. Bí quyết của thành công là biết đo liều lượng của lời giải thích khoa học để nó khỏi tiêu diệt cái không khí tình cảm, và biết thu vén cái không khí tình cảm để nó không tạo ra mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật kia.

Đồ biểu 2.5: Ảnh hưởng của quảng cáo trên hành vi người tiêu thụ
 
 
 
 
 
 
 
 

Xuất Xứ: D. Vakratsas &T. Ambler, How Advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63, 1999.
 
 

E) PHÂN LOẠI CÁC ĐÍCH NHẮM CỦA QUẢNG CÁO:

Như ta đã biết, đích nhắm là loại quần chúng có ích nghĩa là đối tượng của sự sản xuất hàng hóa và mặt hàng. Vì số hàng hóa rất nhiều và sở thích và điều kiện vật chất của mỗi khách hàng mỗi khác nên sự phân loại đích nhắm trong tiếp thị hay trong quảng cáo trở thành cần thiết vì không chỉ có một đích nhắm mà có nhiều đích nhắm. Người ta thường phân loại các đích nhắm theo qui chuẩn định lượng và định tính. Qui chuẩn định lượng như qui chuẩn kinh tế xã hội (Socio-ecomic Criteria) gồm có thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, mật độ dân cư của khu vực cư trú, số người dưới một nóc gia. Các qui chuẩn định lượng (Quantitative Criteria) khác liên quan đến số tài sản, vật tư thiết bị (xe cộ, máy móc...). Qui chuẩn định tính (Qualitative Criteria) có thể định nghĩa là lối sống (Life Styles) (ý kiến, hoạt động, thái độ, hành động) cũng như những qui chuẩn văn hóa xã hội (Socio-cultural Criteria) (cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ hay thích mới, giản dị hay xa hoa...). Sở thích đặc biệt về một môi thể truyền thông cũng là qui chuẩn để phân loại đích nhắm và độ lộ xuất (exposure) của một người đối với nhiều môi thể là biến số cần thiết khi sử dụng quảng cáo hiệp đồng giữa truyền hiønh và các môi thể khác (media-mix).

Đích nhắm không hẳn thuần nhất, nó có thể có một cái lõi chắc và bao quanh bởi ngoại vi nên khi tính trị số một đích nhắm, ta có thể dùng những hệ số (coefficient) để quân đẳng hóa. Ví dụ trong một đích nhắm mà phụ nữ có hệ số 1, nam giới 0,5 còn người trên 35 tuổi chỉ đáng 0,2 thì nam giới trên 35 tuổi phải tính ra là 0,1 nghĩa là 05 x 0,2 chẳng hạn.
 
 

CHƯƠNG BA :

Gọi một ai là người cậy quảng cáo hay chủ quảng cáo (advertiser, sponsor) có nghĩa là nhìn người đó ở cương vị kẻ trả tiền để thực hiện thương điệp trên một môi thể truyền thông (trong phạm vi quyển sách này, môi thể ấy là màn ảnh truyền hình) và thừa hưởng những kết quả mà họ trông đợi quảng cáo đó mang đến. Còn như bảo người đó có giữ bản quyền thương điệp hay không, người đó có chịu hoàn toàn trách nhiệm pháp lý và xã hội về nội dung thương điệp hay không, lại là một chuyện khác, điều chúng ta cần bàn thêm. Chỉ biết người cậy quảng cáo là khách hàng (Client) của hãng quảng cáo, người cạnh tranh (Competitor) dưới mắt các đồng nghiệp anh ta. Hễ có điều giø phiền phức thì người cậy quảng cáo phải ngóng tai nghe, còn khi mọi việc êm xuôi, chẳng ai nhắc đến tên anh.

Người cậy quảng cáo có thể là một cá nhân, một tập thể, thường thường là một pháp nhân như xí nghiệp chẳng hạn. Hành động quảng cáo được đặt trong tay tập thể 4 người (đại diện cho 4 chức năng của xí nghiệp) mà ta phải kể đến là Tổng Giám Đốc hãng hay Tổng Trách Nhiệm Hành Chánh (Administration), Giám Đốc Quảng Cáo (Advertising), Giám Đốc Phân Phối Sản Phẩm (Distribution) và Giám Đốc Tiếp Thị (Marketing). Tùy theo đường lối tổ chức của mỗi hãng, có thể có những nhân vật khác tham dự vào việc quyết định phương kế quảng cáo. Ở một hãng nhỏ, chỉ cần một hai người kiêm nhiệm nhiều chức vụ nhưng trong một hãng tầm cỡ quốc tế như Procter & Gamble hay General Motors của Mỹ thì mọi sản phẩm phải có một đơn vị quảng cáo tựtrị, hành động độc lập như thể là một hãng con riêng biệt. Tuy nhiên, trong 4 vai trò kể trên thì người Giám Đốc Quảng Cáo là kẻ chịu trách nhiệm trực tiếp để điều hành công việc, nhất là tiếp xúc với bên ngoài.

A) QUÁ TRÌNH TIẾN HÓA CỦA CÁC HÌNH THỨC BUÔN BÁN:

Cách thức buôn bán trong kinh doanh hiện đại cũng đã trải qua nhiều đổi thay. Ngày xưa, người chế tạo mặt hàng và người bán hàng là một, nhưng từ 100 năm trở lại, cùng với sự phát triển của đại đô thị và đại xí nghiệp, chức năng chế tạo và chức năng buôn bán đã tách rời nhau. Khi các tiểu xí nghiệp tiến lên hàng đại xí nghiệp, hoạt động thương mại trở thành một bộ phận riêng biệt, việc bán hàng trở nên một nghề phải học mới biết. Người bán hàng ngày nay phải đến trường học cách ăn nói, cách tiếp đãi khách, hiểu rõ mặt hàng từ phẩm chất đến giá cả để có thể đi thuyết phục người mua.

Tuy nhiên cách thức bán hàng cá nhân (personal selling) đã phải nhường chỗ cho lối bán hàng đại chúng (mass selling) từ khi phương thức sản xuất hàng loạt (mass production) ra đời. Khi số lượng hàng bán nơi một cá nhân tăng nhanh, công việc của họ phải chuyên môn hóa. C.Wright Mills nghiên cứu về thành phần dân "thầy" (white-collar) ở Mỹ cho biết năm 1870, ở Mỹ có 44% người trong giới này là dân bán hàng (salesmen). Con số này sụt còn có 25% vào năm 1940.Thay vào đấy, dân văn phòng tăng từ 12% lên 40%. Điều này có nghĩa là khi phương thức sản xuất hàng loạt đã được đẩy nhanh thì người ta không cần những anh bán hàng "chân chạy" mà chỉ cần người giữ sổ sách, tốc ký, đánh máy, đứng yên một chỗ. Những người này kiêm nhiệm được việc làm của người bán hàng. Dẫu ở một chỗ, họ cũng tham dự vào việc quảng cáo, điều tra thị trường, liên lạc và hiệp lực với các nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Lối giao tế giữa người và người (in person) trong kinh doanh đã nhường chỗ cho những phương tiện truyền thông đại chúng (mass media, như báo chí, truyền thanh,truyền hình), hợp lý hơn để chào mời những sản phẩm sản xuất hàng loạt.

Sự phai mờ của chức năng nhân sự của người bán hàng còn do nguyên nhân kinh phí.Vật giá tăng cao và phạm vi hoạt động của người bán hàng cũng không thể nới rộng thêm nữa trong khi truyền hình len lỏi vào mỗi gia đình, sức thẩm thấu của nó rất lớn. Người bán hàng càng khốn đốn hơn khi những hiệu buôn mà khách hàng có thể tự chọn (self-service store) ra đời. Người mua không cần đến lời chỉ dẫn của người bán hàng, anh ta có thể tự liệu lấy thân. Khi bước vào siêu thị (super-market) người mua hầu như đã có một số hình ảnh về thương phẩm trong đầu, do quảng cáo bên ngoài (báo chí, truyền thanh, truyền hình, bè bạn, gia đình), nếu cần , anh ta chỉ ngước mắt xem thêm vài biển quảng cáo bên trong tiệm cho biết đang có một cơ hội mua rẻ nào đó. Ít khi anh ta phải hỏi ý kiến người bán hàng trừ khi không muốn mất quá nhiều thời giờ. Người bán hàng chỉ còn đóng vai trò người giữ gìn trật tự hoặc sắp gọn lại món hàng bị khách bới tung.

Một yếu tố xã hội làm cho ngành quảng cáo phát triển là sự di chuyển của dân cư từ nông thôn, thị trấn ra các đại đô thị và các vùng phụ cận. Những phương tiện truyền thông quảng cáo, vì lý do kinh tế, thường tập trung sức mạnh vào những khu vực đông dân hơn là nơi hẻo lánh. Như thế, dù không có một lực lượng người bán hùng hậu, các xí nghiệp vẫn có thể đưa thương phẩm đến tay khách. Thêm một người cư trú là có thêm một khán thính giả, và do đó, kinh phí quảng cáo cũng nhờ đó mà hạ dần.

Một lý do khác có lợi cho quảng cáo là sự xuất hiện các loại bao bì càng ngày càng tinh vi đẹp mắt, ví dụ năm 1933 chỉ có 33% bia vỏ chai vô lon thôi, đến 1957 có đến 79% dưới hình thức ấy. Đã có bao bì thì phải có nhãn hiệu, và một khi các hình thức bao bì được phát triển (ve chai, lon thiếc, hộp giấy, hộp nhựa...) thì nhãn hiệu cũng sinh sôi nảy nở nhiều thêm, kéo hoạt động quảng cáo đi lên theo.

B) TIẾN HÓA CỦA THƯƠNG PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ HÌNH THỨC CẠNH TRANH:

Ngày nay, người tiêu thụ không còn chấp nhận thương phẩm một cách dễ dãi nữa nên các nhà sản xuất phải thu đi thu lại sản phẩm của mình trước khi đem bán. Không những nội dung thôi nhưng hình thức bên ngoài của sản phẩm cũng phải được người sản xuất theo dõi vì ngoài tính cách thẩm mỹ hay trần thiết, bao bì còn bảo vệ món hàng tránh hư hỏng hay mất mát. Thị trường cũng không còn như xưa mà chẻ thành nhóm nhỏ (segmented) , dù mỗi thành phần xã hội, tuổi tác, trai gái, có sức mua và sở thích khác nhau. Trước khi đem ra thị trường một món hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ càng để tránh thất bại. Tuyên truyền quảng cáo một món hàng mà chỉ có một số người mua nổi (nữ trang đắt giá, xe cao cấp...) thì không thể dùng những phương tiện truyền thông đại chúng như truyền thanh, truyền hình mà phải kiếm những cách thức quảng cáo đặc biệt hơn (tạp chí chuyên môn). Yếu tố thời gian cũng quan trọng. Gặp lúc Tết nhất thì nên quảng cáo thương phẩm dùng vào việc quà cáp, mùa lạnh quảng cáo đồ trượt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm. Những đồ đắt tiền phải được quảng cáo ở những chương triønh đặc biệt và có tính cách định kỳ, khác với các loại hàng hóa phổ thông có thể được quảng cáo quanh năm. Sự cạnh tranh cũng đóng vai trò thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ được một phần thị trường cho miønh phải biết phân tích sự thất bại hay thành công của đối thủ, hoặc để tránh giẫm lên vết xe cũ hoặc dễ bắt chước làm theo. Đã có thời mọi người tranh nhau uống bia "tinh chất" (dry), dùng nước uống "ít nhiệt lượng" (low calorie) và những chủ đề này được tất cả các hãng giải khát dùng dể lôi kéo khách hàng.Tính lưu động của thị hiếu cũng là một biến số trong quảng cáo. Khách hàng chọn một món hàng nào đó chưa chắc vĩnh viễn trung thành với nó, họ có thể "thay lòng đổi dạ" nếu tìm được món hàng hay nhãn hiệu vừa ý hơn. Đó là hiện tượng "đổi mác" (brand switching) tức là bỏ nhãn hiệu này dể theo một nhãn hiệu khác., xảy ra thường xuyên nhất nơi các món hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh răng, nước ngọt, bột giặt...chẳng hạn). Kết quả điều tra của nhóm WR Simmons (do đài NBC nhờ) cho biết chỉ trong vòng 3 tháng, người tiêu dùng "đổi mác" đến 50%, nhưng nhờ có khách mới lục tục kéo đến cho nên hiện tượng này coi như được hóa giải.Nếu người làm quảng cáo không nhìn thấy điều này, nhiều khi có thể ngã lòng vì tưởng thương điệp mình phóng ra không mang lại hiệu quả.Theo kết quả nhóm Simmons tường trình, trong vòng 3 tháng đó, nhãn hiệu "giữ khách" giỏi nhất chỉ để chạy thoát 36% số khách, trong khi nhãn hiệu yếu kém đã để vuột mất đến 89%. Do đó, sự quá tín (over-confidence) nơi các nhà doanh thương cho rằng nhãn hiệu mình đã có đủ tiếng tăm mà không chịu chăm chút bảo vệ nó là một nguyên nhân của thất bại trong việc buôn bán.

Nói tóm lại, quảng cáo là một trong những hoạt động then chốt của người kinh doanh, ngoài việc thiết kế và sản xuất thương phẩm hay dịch vụ, điều tra thị trường, dự đoán nhu cầu khách hàng, tổ chức đường dây phân phối, ấn định giá cả và trưng bày sản phẩm.Riêng trường hợp Nhật Bản chẳng hạn, họ coi chi phí quảng cáo (Kokokuhi) như một trong ba chi phí quan trọng nhất (3 K) cùng với chi phí tiếp đãi (Kosaihi) và chi phí chuyên chở đi lại (Kotsuhi). Chi phí quảng cáo là một "thước đo" khá chính xác sức khỏe kinh tế vậy.

C) VAI TRÒ CỦA NGÂN KHOẢN DỰ CHI CHO QUẢNG CÁO:

Đối với người cậy quảng cáo, thiết lập một ngân khoản dùng vào việc quảng cáo, nhất thiết phải nghĩ đến vừa hiện tại, quá khứ lẫn tương lai. Có lối thiết định ngân khoản tùy ý (arbitrary) dựa trên trực giác hay tùy theo tình hình tài chính của chủ quảng cáo. Lại có phương thức ấn định ngân khoản một cách máy móc (mechanic) theo độ bách phân (phần trăm) doanh số hoặc lợi nhuận đã thu được trong quá khứ hay dự trù sẽ thu được từ hoạt động thương mại hay của mỗi cổ phần, mỗi đơn vị thành phẩm. Phương thức này được tu chỉnh theo một vài biến số khác ví như nhiệt tình của cá nhân nhà doanh thương khi đánh giá hoạt động quảng cáo, tiønh hình của môi trường kinh doanh (loại xí nghiệp, loại thương phẩm, khu vực và qui mô kinh doanh) cũng như số chi tiêu quảng cáo của một đối thủ cạnh tranh.Việc tính toán món tiền để chi dùng vào hoạt động quảng cáo thường được đưa vào những phương pháp như sau:

1) Phương pháp chi phí thiết lập theo tỷ lệ doanh thu (percent-of-sales method)

2) Phương pháp chi phí đủ đối chọi với kẻ cạnh tranh (competitive method)

3) Phương pháp chi phí căn cứ theo thành quả của mục tiêu ( task method)

4) Phương pháp chi phí dựa trên khả năng trang trải (affordable approach)

Những biến số để thiết lập ngân khoản chi phí cho quảng cáo vốn đa dạng. Thí dụ lương bổng thường thường tăng lên theo một nhịp với doanh số nên thiết lập ngân khoản quảng cáo tương lai theo nhịp tăng giảm của tiền lương trả cho nhân viên trong khoảng 10 năm trở lại là một phương thức hay được sử dụng. Lợi nhuận thu được trong năm cũng là một cơ sở để ấn định món tiền phải chi dụng vào quảng cáo cho năm tới. Tuy vậy cách tính toán nầy chưa hẳn đã thỏa đáng viø nhiều khi nhịp phát triển của món hàng hay xí nghiệp đòi hỏi phải tăng chi để chiếm thêm thị phần (market share). Điểm này rất tế nhị trong mối tương quan giữa người quản lý xí nghiệp và cổ đông (shareholder). Cổ đông thường chỉ nghĩ đến cái lợi trước mắt là phần chia lãi của cổ phần (dividend).Ngân khoản dự chi cũng có thể tính theo tỉ suất của kinh phí quảng cáo đối với tổng kinh phí bán hàng (total selling cost).Cách tính này có lợi điểm là sau một thời gian nhìn độ lên xuống của kinh phí quảng cáo trong toàn bộ kinh phí dùng vào bán hàng của xí nghiệp, có thể đi đến chỗ tiết giảm hợp lý chi phí quảng cáo. Nhà phân tích thị trường A.J. Gallager nhận định như sau: "Việc tính toán dự chi cho quảng cáo bằng phần trăm số doanh thu hoặc lợi nhuận hoặc tổng kinh phí bán hàng chứng tỏ quảng cáo rất cần thiết cho việc bán hàng và một khi chi phí về quảng cáo lên xuống, việc bán hàng sẽ phải chịu ngay ảnh hưởng trực tiếp. Nhà doanh thương cần tham khảo cách thức và thành quả của các hãng khác để chọn lựa hình thức soạn thảo dự chi quảng cáo cho thích hợp với điều kiện của miønh."

Trong loại thiết định ngân khoản một cách cơ giới còn có phương pháp thiết định ngân khoản quảng cáo theo ước tính (estimation) dựa trên con số chi nhánh, số cửa hàng (outlets) hay những chỉ tiêu (indices) kinh tế dự phòng của ngành nghề, thị trường, mặt hàng, thời điểm trong "cuộc đời" (life cycle) của một món hàng (lúc hàng mới ra lò phải tiêu nhiều vào quảng cáo, sau đó chi tiêu cầm chừng trừ khi phóng nó lên quĩ đạo trở lại) cũng như tính sáng tạo của quảng cáo.

Hai mô hình khoa học để thiết định ngân khoản quảng cáo được gọi là phương pháp Jean-Jacques Lambin và phương pháp Armand Morgensztern (xem Th. Fabre, 1992). Phương pháp Lambin hay phương pháp phân tích đa biến số (méthodes d?analyse multivariée (P)) nhằm cô lập hiệu quả một biến số để xem nó tác động thế nào đến biønh quân của tổng số những yếu tố liên hệ đến ngân sách. Ông cũng bổ sung vào đây những biến số như sự quên lãng (perdition de souvenir (P)) của người nhắn tin và vốn uy tín (capital notoriété (P)) của nhãn hiệu để đánh giá những hiệu quả dài hạn của quảng cáo.Theo ông, quảng cáo là đầu tư và sự duy trì uy tín của nhãn hiệu là một sự gây vốn. Mô hình của Lambin cho phép tính toán ngân sách theo hiệu quả tức khắc lẫn hiệu quả dài hạn của nó. Phương pháp A. Morgensztern cũng cho phép tính toán dự chi quảng cáo dựa trên những mục tiêu như độ duy trì trong trí nhớ khách hàng uy tín của hãng hay mặt hàng và mức độ thâm nhập của "chiến dịch" quảng cáo. Ông đã tính ra được tương quan giữa độ ghi nhớ (mémorisation(P)) Beta với số lần tiếp xúc, sự lưu ý, thời gian quảng cáo cũng như cường độ của áp lực quảng cáo ( encombrement publicitaire (P)).

Bên cạnh hai mô hình khoa học này, còn có lối thiết định ngân sách dựa theo kết quả thu lượm từ những cuộc điều tra áp lực quảng cáo trên từng địa vực (Méthode des Tests de Vente) đối với mỗi đầu người ở vùng đó. Nếu áp lực đã quá cao nghĩa là số lượng quảng cáo quá nhiều, sự quảng cáo có khi trở thành vô hiệu vì đã đi đến độ bão hòa.

Tình hình thị trường biến đổi từng ngày một vì có quá nhiều biến số, nhà doanh thương cần phải tu chỉnh luôn luôn ngân khoản quảng cáo. Xí nghiệp không thể dựa trên một công thức cố định để tính toán tiền quảng cáo. Người trách nhiệm quảng cáo phải biết sử dụng trực giác, biết suy diễn và có tầm nhìn xa... vì cho đến nay, việc thiết lập một ngân sách quảng cáo vẫn chưa nằm trong lĩnh vực của khoa học chính xác. Có điều là khuynh hướng chung hiện tại đã không coi tiền bỏ vào quảng cáo như một kinh phí của tài khoản thường niên (current expense) mà là món tiền đầu tư để xây dựng tiếng tăm, nhãn hiệu cho mặt hàng (brand equity) và như thế, nó là một kinh phí có tính cách sách lược (policy cost).

D) KIỂM THẢO VÀ SO SÁNH MÔI THỂ QUẢNG CÁO:

Quá trình đi đến quyết định môi thể dùng để quảng cáo gồm bốn giai đoạn: kiểm thảo các môi thể hiện có, tuyển chọn môi thể có hiệu suất cao phù hợp với thương điệp của miønh, quyết định ngân sách theo giá đơn vị môi thể (media unit) và cuối cùng là chế tác thương điệp.

Một khi đã ấn định số tiền dự chi cho quảng cáo, người chủ quảng cáo bước đến giai đoạn đánh giá và so sánh các môi thể (media comparisons) để tiến hành quảng cáo qua một môi thể duy nhất (quảngcáo đơn môi) hay song song với nhiều môi thể (quảng cáo đa môi). Nếu phải chọn cách thứ hai, thì phải chia năm xẻ bảy món tiền dự chi theo hình thức nào. Đây là một vấn đề nát óc ví dụ khi thị trường ngày càng mở rộng, môi thể cũng mọc nhanh chi chít, nhưng dự chi cho quảng cáo cũng như đơn vị chi phí quảng cáo tính trên một số đầu người không thể tiến theo cùng một nhịp được. Muốn tăng thêm độc giả hay khán thính giả, các hãng quảng cáo buộc lòng phải in thêm số báo và đầu tư để nới rộng mạng lưới truyền thanh truyền hiønh, như thế họ bắt buộc tăng giá về phía người cậy đăng (dù điều này không mâu thuẫn với sự kiện khi số máy truyền hình tăng thêm trong một khu vực đã được phủ sóng (covered) thì chi phí quảng cáo tính theo đầu người sẽ tự động giảm đi).

Trước khi đi đến chỗ tiøm hiểu quyết định phương án môi thể (media-planning) ta phải định nghĩa một số khái niệm cần thiết. Trước hết là khái niệm khán thính giả có ích nghĩa là số lần tiếp xúc của một phân tiết thị trường (market segment) đối với một môi thể gọi là môi thể nhắm đích (target media) mà ta chọn lựa để thông tin; và nhờ đó người thiết lập kế hoạch môi thể có thể đánh giá được hiệu quả của môi thể đó theo tiêu chuẩn họ đã đặc trước.
 
 

Khán thính95

giả có ích

Như ta thấy, khán thính giả có ích là diện tích của phần tiếp giáp giữa khung chữ nhật tượng trưng cho tổng số khán thính giả và ô quả trám biểu diễn vùng phủ sóng của môi thể nhắm đích . Vì thế, khán thính suất là tỷ lệ giữa tổng số những lần tiếp xúc của khán thính giả với môi thể trên toàn thể dân số của đích nhắm, tính theo phần trăm (%). Tỷ suất này nhân lên một trăm lần, xin tạm gọi là Tổng Số Bình Điểm Môi Thể (Gross Rating Point). Nếu một quảng cáo truyền hình đạt được 15% khán thính suất trên đích nhắm gọi là "các bà nội trợ dưới 50 tuổi"( ví dụ như khi thương điệp đã lọt vào mắt 1,520,000 lần trên 10,150,000 tổng dân số của đích nhắm), ta có thể xem như quảng cáo này đã đạt điểm 15GRP trên những người đó.

Một môi thể thực hiện được 20GRP trên "các bà nội trợ dưới 50 tuổi" được xem như có hiệu năng (puissance) (P) lớn hơn một môi thể chỉ thực hiện có 10GRP. Hiệu năng nay còn tùy thuộc vào biến số " khâu thời giờ " vì khâu hoàng kim (prime time, golden time) từ 19h đến 22 h xưa nay vẫn được coi là hiệu quả nhất nên đắt tiền nhất.

Về mặt tiết giảm kinh phí (économie) (P), nếu đem chi phí môi thể để so sánh với số GRP thực hiện được, ta có thể tính ra đơn vị CPP (Cost Per Point) tức là tiền bỏ ra để đưa được thông tin đến 1% quần chúng đích nhắm.Chỉ tiêu này giúp ta so sánh được hiệu năng của hai môi thể nhắm đích hay hai màn ảnh khác nhau.Ví dụ ta có màn ảnh số 1 rẻ tiền hơn màn ảnh số 2. Tỉ dụ giá một điểm (CPP) của nó là 12500 USD tức là ta cần bỏ ra 12,500 USD để đạt tới 1% đích nhắm. Màn ảnh số 2 đắt tiền hơn nhưng lại có hiệu năng lớn hơn (ví dụ vào giờ hoàng kim ngày chủ nhật). Xem đồ biểu sau, ta sẽ thấy nhiều khi phải dám bỏ nhiều tiền để đạt hiệu năng quảng cáo cao (với giá đơn vị chưa tới gấp đôi, màn ảnh 2 đã thực hiện 4 lần hơn hiệu năng thẩm thấu).

Đồ biểu 3.1 : So sánh hiện năng hai màn ảnh quảng cáo (theo Th.Fabre)
 

Môi thể sử dụng	Giá đơn vị 30 giây (USD)	GRP(đích : nội trợ dưới 50 tuổi)	CPP (USD)
Màn ảnh số 1 Màn ảnh số 2	50,000 320,000	4 16	12,500 20,000

 
 
 

Đồ biểu 3.2 : Tương quan giữa hiệu năng và kinh phí môi thể

GRP
 
 
 
 
 
 

CPP

Trong đồ biểu trên, phải xem phương tiện trợ lực (support) là một đơn vị nhỏ hơn môi thể. Nó có thể chỉ là những màn ảnh vào một khâu giờ khác nhau trên đài truyền hình hay một nhật báo ra ngày thường hoặc ra ngày lễ...Phương tiện lý tưởng để quảng cáo trong đồ biểu là (A) vì nó vừa có hiệu năng vừa tiết giảm được chi phí.(D) tránh được thiø càng tốt vì vừa đắt vừa không mạnh. (B) có thể dùng để thực hiện mục đích phủ sóng, (C) như một phương tiện phụ cho một chiến dịch chính để cuối cùng kinh phí bình quân của cả hai sẽ nhẹ bớt đi.

Trên thực tế, người ta còn thường sử dụng chỉ tiêu CPM (Cost Per Mil) để tính chi phí quảng cáo / khán thính giả (cost per unit of audience). Phí tổn này tính theo từng cụm 1000 lần tiếp xúc một theo công thức sau:

CPM = (giá đơn vị môi thể/ khán thính giả có ích)* 1000.

CPP (giá của mỗi GRP) hay CPM chỉ là hai cách diễn tả của một khái niệm. Khác nhau chăng là tùy thuộc vào tổng dân số của đích nhắm.

Ta có thể chuyển từ một khái niệm qua khái niệm khác bằng cách dùng công thức sau:

CPM = CPP (100,000 / Khuôn khổ của đích nhắm)

Nếu dùng thí dụ của Th.Fabre, một màn ảnh truyền hình có một CPP là 20,000USD đối với đích nhắm là các bà nội trợ dưới 50 tuổi và tổng dân số của đích nhắm là 10,150,000 người thì CPM của màn ảnh là 197USD. Sở dĩ người ta phân biệt CPP với CPM chỉ vì CPP cho phép ta so sánh hiệu suất của những quảng cáo qua hai môi thể nhắm đích khác nhau đối với cùng một dân số. Trong khi đó, CPM, ngược lại, dùng trong nghiên cứu đối chiếu có tính cách quốc tế bởi vì nó cho phép tính được hiệu suất của những quảng cáo qua một môi thể nhắm đích duy nhất đối với hai dân số (population) khác nhau.

Chúng ta cũng cần hiểu thêm về độ mật thiết (hay tính tương cận) giữa phương tiện trợ lực (l?affinité d?un support) (P) và đích nhắm. Độ mật thiết ( taux d?affinité) (P) tính theo tỷ lệ phần trăm giữa số khán thính giả có ích và toàn thể khán thính giả của mỗi môi thể dùng để nhắm đích. Chỉ tiêu này ít được dùng hơn những chỉ tiêu nói trên (CPP, CPM...) nhưng không phải không quan trọng vì nó ấn định được sức mạnh của môi thể đối với toàn thể khán thính giả của nó. Từ đó, ta có thể suy ra một thước đo nữa, được dùng phổ biến hơn. Đó là chỉ số mật thiết (indice d?affinité). Nếu đặt công thức :

Độ mật thiết = khán thính giả có ích / toàn bộ khán thính giả

Ta có thể định nghĩa rằng:

Chỉ số mật thiết = tổng số khán thính giả/tổng dân số đích nhắm*100

Khi chỉ số tương cận là 100, ta có thể hiểu là môi thể có thể phủ sóng đến toàn bộ dân số đích nhắm. Nếu chỉ số ấy lớn hơn 100,môi thể đã phủ sóng thừa ra cả dân số ngoài đích nhắm và như thế, tổng dân số có một tương quan mật thiết đặc biệt với môi thể. Nếu chỉ số dưới 100, môi thể phủ sóng hơi yếu so với ảnh hưởng thực sự của nó trong tổng dân số.

Một khái niệm giúp ta có thể lập phương án môi thể dễ dàng hơn là khái niệm về sự trùng lắp khán thính giả (duplication d?audience (P)), hiện tượng xảy ra khi một nhóm người vừa là khán thính giả của hai môi thể cùng một lúc.Mỗi độc giả của tờ báo A có thể đọc thêm tờ B (duplication), một khán giả đài truyền hình X có thể xem cả chương trình đài Y lẫn đài Z (triplication). Sự trùng lắp ấy có thể nhìn thấy qua đồ biểu sau đây:

Đồ biểu 3.3: Độ trùng lắp của khán thính chúng

Xuất xứ: theo Thierry Fabre, Le Média-Planning, PUF, Paris, 1992

Như thế trong trường hợp khán thính giả của X là 2,000,000 người, của Y là 700,000 người và khán giả chung của cả hai là 400,000 người thì chỉ số trùng lắp của X và Y sẽ là 400,000/ (2700,000-400,000) hay 17%.Dĩ nhiên chỉ số trùng lắp độc lập với chỉ tiêu hiệu năng của môi thể.

Khi thiết kế một kế hoạch môi thể, ta phải tính toán về độ tiếp xúc của dân số trong đích nhắm đối với các môi thể trong kế hoạch bằng tổng số GRP, bằng độ phủ sóng (couverture)(P) bằng độ lập đi lập lại (répétition)(P), độ tiết giảm kinh phí, độ mật thiết để có một khái niệm khá chính xác về độ lộ xuất của thương điệp. Tuy nhiên, từ đấy mà vội kết luận về hiệu quả toàn thể của quảng cáo là một điều nhầm lẫn bởi vì ngoài độ tiếp xúc, còn phải xem xét cả độ thấu hiểu, độ ghi nhớ và độ tán thưởng. Nhưng điều này vượt qua giới hạn của khái niệm tiếp xúc và rơi vào lãnh vực của các viện điều tra dư luận với những mô hiønh toán học cũng như những trắc nghiệm tâm lý hơn là của nhà thảo kế hoạch môi thể.

Thiết lập kế hoạch môi thể phải bước qua giai đoạn thiết yếu là hội nghị để thiết định chiến lược môi thể và trả lời thỏa đáng về ngân khoản, thời điểm, thể loại và hình thức môi thể. Một khi đã chọn môi thể rồi, phải theo dõi thường xuyên, tối ưu hóa trên phương diện lượng lẫn chất trong lúc thực hành và nhất là kiểm soát kế hoạch trước khi thực thi.

Nói về những cơ hội tiếp xúc, mỗi môi thể có một lối trắc lượng riêng. Ở Mỹ, về phía nhật báo hoặc tạp chí, người ta có thể vin vào con số phát hành của Văn Phòng Kiểm Soát Lưu Hành (ABC hay The Audit Bureau of Circulation) để biết bao nhiêu bản in đã gửi đi. Tuy nhiên đi đến kết luận có bao nhiêu người đọc được một số báo nhất định và bao nhiêu người để mắt đến khuôn quảng cáo nào đó trên số báo kể trên là một việc không dễ dàng tí nào. Cho dầu các cơ quan nghiên cứu của 2 tạp chí Life, Look và Cơ Sở Nghiên Cứu Quảng Cáo( Advertising Research Foundation)...đã thử nghiên cứu về tập quán đọc báo (readership studies) để rút được nhiều kết luận thú vị bằng phương pháp suy định từ các mẫu thực nghiệm (sampling methods) nhưng họ vẫn chưa đạt đư ợc thành quả như ý.

Cả hiệp hội truyền thanh truyền hình và quảng cáo ở Mỹ (The Radio and Television Manufacturers Association, The National Association of Radio and Broadcasters), lẫn giới chủ nhân quảng cáo cỡ lớn, hãng chuyên môn quảng cáo cũng như các đài, các mạng lưới truyền thanh truyền hình cũng đã bỏ nhiều công sức trong việc kiểm tra này, đến độ chi li cho mỗi loại thương điệp, từng giai tầng khán thính giả đặc biệt. Tất cả những việc làm đó nhằm mục đích lấy kinh nghiệm để trong tương lai hợp tác một cách hữu hiệu với nhau hơn. Nhưng làm sao có thể so sánh hiệu năng của những môi thể khác nhau (thương điệp trên mặt báo, trên làn sóng truyền thanh, truyền hình) vào những giờ khắc khác nhau với những thương điệp dành cho những loại thương phẩm khác nhau !

Agnew và O?Brien có nói đến cách thức đo hiệu năng môi thể (Media Testing) bằng cách khoanh các đô thị ra thành 4 vùng, mỗi vùng dùng một môi thể để quảng cáo (ví dụ vùng 1 dùng truyền hình, vùng 2 dùng truyền thanh, vùng 3 dùng bảng hiệu hay bích chương, vùng 4 dùng nhật báo) cho 4 loại sản phẩm riêng biệt. Trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo, người nghiên cứu phải đo doanh số mỗi nơi vào mỗi thời kỳ (trước và sau) và tính toán chi phí quảng cáo đã bỏ ra để xem hiệu năng của mỗi môi thể đến đâu.. Tuy đo đạc như vậy cũng chưa rốt ráo viø ngoài quảng cáo, còn có bao nhiêu (hàng trăm, hàng nghìn) động cơ khác ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm và cả số doanh thu.

Người đại diện cho môi thể nào cũng muốn thuyết phục chủ nhân quảng cáo rằng môi thể mình là hữu hiệu hơn cả những các chủ nhân quảng cáo đều nhìn nhận hiệu năng to lớn của quảng cáo truyền hiønh. Điển hiønh là ví dụ về cái giường xếp của Bernard Castro. Năm 1932, Castro bắt đầu bán loại trường kỷ (sofa) có thể mở tung ra thành giường ngủ. Cho đến năm 1948, mỗi tuần ông ta chỉ bán đến 100 chiếc là cùng. Một hôm, cô con gái 5 tuổi của ông một mình mở giường ra để ngủ, Castro mới nảy ra ý là thu phim cảnh đó và đưa lên truyền hình quảng cáo với lời rao "Giường mở dễ dàng, bé con 5 tuổi cũng làm được". Kết quả là sau một tuần quảng cáo lên đài, số doanh thu của "Castro Convertible" (giường xếp mở của Castro) tăng vùn vụt, đến năm 1958 ông ta đã có 11 công trường lắp chế từ Florida đến New York và 20 phòng trưng bày hàng hóa (show room) trên toàn quốc. Sau này ông còn phát huy quảng cáo cả trên báo chí và truyền thanh, nhưng không đâu đem lại kết quả tốt bằng truyền hiønh.

Hai thí dụ khác về hiệu năng của truyền hiønh là sự tích anh em nhà Polk và hãng bút máy Shaeffer. Chủ nhân một tiệm bán máy móc nhỏ sống èo uột, bị động viên rồi giải ngũ năm 1949, anh em Polk đã bảo trợ một chương trình truyền hình mỗi tuần một đêm tên là Nite Owl Theatre (Kịch Trường Con Cú Aên Đêm). Ngoài ra họ còn xông xáo bỏ tiền ra quảng cáo có khi từ 18 đến 20 tiếng đồng hồ mỗi tuần. Anh em Polk đã đưa doanh số của hãng mình lên bằng tổng số doanh thu của cả State Street, một con đường thương mại đông đúc của Chicago thời bấy giờ. Riêng hãng Shaeffer đang độ suy thoái, nhờ quảng cáo truyền hiønh đã phá kỷ lục về doanh thu, nắm lại địa vị nhà chế tạo bút máy số một của nước Mỹ. Truyền hình có hiệu năng đặc biệt đến một số mặt hàng như hãng ẩm thực hoặc xe hơi, điều đó cắt nghĩa tại sao các chủ quảng cáo các mặt hàng ấy thường tận dụng khả năng của truyền hình và tiêu vào đấy những ngân khoản khổng lồ.

Ngoài việc làm tăng doanh thu, quảng cáo truyền hình còn giúp cho chủ quảng cáo tiếp xúc, đối thoại với người mua. Hãng sản xuất đồ điện số một của Mỹ General Electrics khi bảo trợ chương trình kịch trường General Electrics Theater đã cho xen vào đó những bảng tường trình Progress Report nói về mọi hoạt động của hãng từ cách huấn luyện nhân viên, quang cảnh đại hội đồng cổ đông, phương thức đề phòng tai nạn lao động, hệ thống chế tạo đồ phụ tùng cho dến tổ chức phúc lợi xã hội của công nhân (đau ốm, hưu trí...). Qua hôm sau, với kết quả phúc trình bởi Gallup & Robinson là hãng điều tra dư luận làm việc cho họ, General Electrics đã thấy rằng khán thính giả đã rất chú ý đến những chương triønh như thế. Hãng US Steel còn chơi đòn lạ lùng hơn. Nhiều khi họ quảng cáo những món hàng không phải của họ làm ra bởi vì họ chủ trương làm quảng cáo cho toàn thể kỷ nghệ chế thép. Hễ có người mua đồ thép dù là của US Steel hay không, họ cũng mãn nguyện rồi. Họ muốn đóng vai trò đầu tàu và "kẻ cả" để mời mọc mua sản phẩm thép, điều mà họ sẽ gián tiếp được hưởng lợi. Nói rộng ra, người chủ quảng cáo nhiều khi còn muốn nhúng tay chỉ đạo phần trình diễn (show business) của quảng cáo, một lãnh vực không phải chuyên môn của họ, chỉ vì họ muốn tiếp cận người mua một cách toàn thể và muốn truyền đạt một thương điệp cho thật xứng ý miønh.

E) LYÙ DO KHIẾN CHỦ QUẢNG CÁO KHÔNG MUỐN QUẢNG CÁO NỮA:

Lý do số một để chủ quảng cáo phải bỏ rơi quảng cáo truyền hình là lúc họ khổ tâm vì vấn đề chi phí. Một chủ quảng cáo có khả năng chi bực trung không thể nào với tới quảng cáo truyền hình. Hai là họ không được khoanh thời gian vừa ý để gửi thương điệp theo nhịp điệu cần thiết và cho loại hình khán thính giả đích nhắm của họ. Dĩ nhiên, có một số sản phẩm mà các môi thể khác xem ra vừa hữu hiệu, vừa rẻ hơn.

Về thời gian, hãng truyền hình không thể tăng thêm giờ trong khi nhật báo có thể tăng số báo. Chủ quảng cáo muốn có một khoảng thời gian vừa ý bắt buộc phải chờ đợi người khác buông nó ra. Ngoài ra, việc khó thực hiện việc kiểm tra hiệu năng của thương điệp cũng là cái cớ làm nản chí người cậy quảng cáo tuy khó khăn này là khó khăn chung, không chỉ riêng ở môi thể truyền hình. Cuối cùng, truyền hình tuy là vạn năng nhưng một số môi thể khác cũng có khả năng đặc biệt của chúng. Điều này, chúng ta sẽ quan sát kỹ càng hơn trong một chương sau.

F) NHỮNG AI LÀ CHỦ QUẢNG CÁO:

Mỗi năm, số tiền đầu tư vào quảng cáo lên đến 200 tỷ đô la Mỹ riêng đối với một nước Mỹ, còn nói đến toàn thế giới thì phải lên đến 425 tỷ đô la (O?Guinn dẫn Zenith Media, 1998). Mỗi năm số tiền này tăng tên từ 7% đến 8% và các nước Mỹ, Anh, châu Á và châu Mỹ La Tinh dẫn đầu trào lưu này. Chúng ta hãy thử nhìn con số liên quan đến 20 xí nghiệp tiên tiến nhiều nhất vào quảng cáo trong hai năm 1996,1997 ở Mỹ (theo Advertising Age, tháng 9/1998):
 
 

Đồ biểu 3.5: Hai mươi xí nghiệp dẫn đầu về chi tiêu vào quảng cáo ở Mỹ
 

Xí Nghiệp/ Ngành hoạt động	Chi tiêu vào quảng cáo (triệu USD) 1997	Chi tiêu vào quảng cáo (triệu USD) 1996	Độ biến đổi (%)
General Motors / Ô-tô	3087,4	2376,4	29,9
Proctor &Gamble / Chế phẩm vệ sinh	2743,2	2581,2	6,3
Philip Morris / Thuốc lá	2137,8	2250,2	-5,0
Chrysler / Ô-tô	1532,4	1422,6	7,7
Ford / Ô tô	1282,8	1197,1	7,1
Sears, Roebuck&Co / Phân phối	1262,0	1216,5	3,7
Walt Disney Co / Giải trí	1249,7	1263,5	-1,1
PepsiCo / Ẩm thực	1244,7	1235,2	0,8
Diageo	1206,6	1037,7	16,3
Mc Donald Corp / Ẩm thực	1041,7	1074,6	-3,1
Time Warner ?Giải trí	1013,2	1037,7	-2,4
IBM / Máy vi tính	924,9	792,3	16,7
Johnson&Johnson / Chế phẩm vệ sinh	920,2	935,0	-1,6
Unilever / Hóa học	908,9	953,8	-4,7
JC Penney	906,2	815,5	11,1
Bristol-Meyers Squibb	885,2	742,0	19,3
Toyota Corp / Ô tô	851,9	782,8	8,82
Tricon Global Restaurant / Ẩm thực	851,2	879,9	-3,2
AT&T / Thông tin	781,1	1070,1	-27,7
Sony / Sản phẩm điện tử	777,5	661,0	17,6

Điều đáng chú ý là tiền tiêu vào quảng cáo dù nhiều không có nghĩa là hãng đó dồn hết sức vào quảng cáo. General Motors có tiêu 3 tỷ đô la cũng chỉ là 2% của doanh số hãng này thực hiện. Con số 2% này rất khiêm nhường khi đặt bên cạnh 1,2 tỷ của Sears vì nó là 3% của doanh số họ đạt được. Hãng chế tạo xe hơi như GM không thể nào (và không cần thiết) chi vào quảng cáo nhiều bằng xí nghiệp chuyên về phân phối (reseller) như Sears được. Ngoài xí nghiệp, chính phủ và các đoàn thể xã hội cũng chi tiêu vào quảng cáo truyền hình. Ở Hoa Kỳ, trong năm 1997, chính phủ đã tiêu trên 620 triệu đô la vào việc quảng cáo công cộng . Riêng quảng cáo tuyển mộ tân binh của quân đội cũng mất 55 triệu đô la khi họ phải mua khâu giờ của các trận đấu bóng rổ (vốn được thanh niên ưa chuộng) để quảng cáo.

(Chúng ta tạm bỏ qua không nói đến các chủ quảng cáo của quảng cáo tuyển cử, Quảng cáo tuyển cử là một định chế trong xã hội Âu Mỹ. Muốn trở thành tổng thống Hoa Kỳ phải có đủ tiền để chi vào việc quảng cáo truyền hình. Ứng cử viên A. Stevenson, đối thủ của D. Eisenhower đã thất cử vì vô tình phô đế giày rách của mình trong một chương trình truyền hình. Ứng cử viên độc lập, đại phú hào Perrot tiêu một phần sản nghiệp của ông vào quảng cáo. Khi tổng thống F.Mitterrand đắc cử ở Pháp, người ta cho rằng thắng lợi của ông tùy thuộc một phần ở tài năng nhà quảng cáo Jacques Séguéla.

Theo điều tra của Tarif Secodif (1991) dẫn bởi Thierry Fabre, 15 ngành nghề dẫn đầu ở Pháp đã chi tiêu về quảng cáo trong năm 1990 như sau:

Đồ biểu 3.6:Chi phí quảng cáo theo ngành nghề ở Pháp (1990)
 

Ngành nghề	Đầu tư quảng cáo (triệu FF)	Tỷ lệ đối với tổng số
Thực phẩm Ấn loát, truyền thông  Kỹ nghệ giao thông  Văn hóa, giải trí Phân phối hàng  Dịch vụ  Mỹ phẩm  Trang trí nhà cửa Thức uống May mặc Du lịch, giao thiệp Điện toán, văn phòng Vệ sinh, tu sửa  Quảng cáo tài vụ Bất động sản	6142 5446 5436 5219 4145 4114 3795 3633 2549 1915 1883 1612 1555 1457 1304	11,11 9,85 9,84 9,45 7,50 7,49 7,25 6,57 4,61 3,46 3,41 2,91 2,81 2,63 2,36
Tổng số quảng cáo của thị trường	55235	100

Tiếp đến, chúng ta hãy thử xem những hàng nào và loại hoạt động thương nghiệp nào chi tiền quảng cáo nhiều nhất ở Nhật ( theo Niên giám hãng quảng cáo Dentsu năm 1999).

Chúng ta nhận thấy ở đây là những hãng có tên tuổi quốc tế như Hitachi (chỉ đứng hàng 16), Sony (hạng 19), Sharp (hạng 21), Toshiba (hạng 25) hay Yamaha (hạng 83) không có tên trong bảng xếp hạng nói trên. Cũng như trong trường hợp General Motors ở Mỹ, tuy Toyota, Nissan, Honda, ba hãng chế tạo ô-tô được xếp hàng đầu trong bảng nhưng chỉ chi tiêu có 2% doanh thu vào việc quảng cáo trong khi những xí nghiệp dịch vụ (Benesse, Nissen, Mutow, Aderans) lại tiêu gần 20% doanh thu vào việc này.

Nhìn chung thống kê của ba nước, dù không dựa trên những tiêu chuẩn đồng nhất, đã cho ta thấy điểm chung của chúng là chi tiêu về quảng cáo trong thực phẩm, giao thông, vệ sinh, thông tin, phân phối (bách hóa hay siêu thị) là những ngành nghề chi tiêu nhiều nhất về quảng cáo.

Chúng ta cần để ý một điểm nữa là số tiền chi phí cho các mục quảng cáo còn biến đổi tùy theo tư trào kinh tế. Lấy ví dụ Nhật Bản : trong năm 1962, ngành dệt với Teijin và Toray bỏ tiền vào quảng cáo nhiều nhất. Giữa những năm 1961-1976, khi ngành sản xuất điện cụ gia dụng như Matsushita Denki, Hitachi, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo bước vào thời hoàng kim của nó thì Matsushita đã đứng đầu bảng trong những năm 1961, 1971 và 1976. Đến khi kỷ nghệ chế tạo ô-tô trưởng thành giữa thập niên 1970 với tên tuổi như Nissan, Mazda và Toyota, số tiền chi vào quảng cáo của giới này tăng giá. Cùng lúc, cửa hàng phân phối Daiei cũng là xí nghiệp đáng kể trong chi tiêu quảng cáo, điều này được xem như một biểu tượng của thời đại bấy giờ.

Đến khi Matsushita chồn chân một chút (hạng 5 năm 1981), người ta thấy hãng dụng cụ vệ sinh và mỹ phẩm Kao Soap leo thang. Năm 1961, nó mới giữ một địa vị khiêm tốn (hạng 16) nay đã tiến lên hàng dầu. Sau lưng nó là Shiseido (vệ sinh, mỹ phẩm), Suntory (rượu), Lion (vệ sinh) cũng tiến nhanh không kém, biểu lộ sự tây phương hóa của đời sống Nhật Bản.

Dĩ nhiên, tiền tiêu vào quảng cáo nói chung không có nghĩa là tiền tiêu vào quảng cáo truyền hình. Hãy tham khảo đồ biểu sau đây để có một khái niệm về vai trò của quảng cáo truyền hình trong chi phí quảng cáo nói chung:

Quyết định sử dụng môi thể nào tùy thuộc vào bộ phận được phân công giữ trách nhiệm việc đó. Trong một hãng buôn, bộ phận quảng cáo thường đặt dưới quyền chỉ đạo của Giám Đốc Tiếp Thị. Bộ phận này được sắp xếp thành tiểu ban theo tiêu chuẩn sản phẩm hay môi thể truyền thông. Khi hoạt động kinh doanh của hãng có tính cách quốc tế, bộ phận quảng cáo thường được đặt dưới sự kiểm soát của Giám Đốc các hoạt động hải ngoại. Tuy nhiên, ngày nay với những tổ chức đa quốc tịch, siêu quốc gia...lối tổ chức này không còn có tính cách cứng nhắc nữa. Trong nhiều xí nghiệp, chi nhánh hay hãng con hải ngoại đã có một sự độc lập nào đó với trung ương.

Theo Bạch Thư Về Hoạt Động Quảng Cáo của Nhật Bản năm 1988 (xem Shizuno, 1996), dẫn ý kiến các quảng cáo chủ cho biết tại sao họ thường dùng truyền hình để đạt đến mục đích thương mại như sau:
 
 

Đồ biểu 3.9: Hiệu Năng của Quảng Cáo Truyền Hiønh

Áp dụng cho bất cứ hãng nào
 

	Nhật Báo	Truyền Hình	Tạp Chí	Khuyến Mãi
Đưa tiếng tăm xí nghiệp lên cao	19,4%	76,1%	0,4%	0,4%
Cho khách biết tên món hàng	7,7%	83,3%	2,1%	1,4%
Cho khách biết hoạt động của hãng	82,0%	2,1%	6,3%	1,4%
Thông tin về đặc điểm của món hàng	36,6%	6,3%	36,6%	1,4%

Áp dụng nơi hãng của mình
 

	Nhật Báo	Truyền Hình	Tạp Chí	Khuyến Mãi
Phô trương tên tuổi của xí nghiệp	34,9%	54,6%	2,1%	1,1%
Để bán được mặt hàng	27,8%	40,1%	8,5%	8,5%

Rõ ràng những con số nói trên cho ta thấy, đối với người lãnh đạo xí nghiệp, truyền hình là môi thể có hiệu năng tức khắc để nâng cao tên tuổi xí nghiệp và món hàng. Tuy nhiên, nó không giải thích rành mạch cặn kẽ được về hoạt động của hãng hay đặc điểm của món hàng như các môi thể sử dụng chữ viết. Qua đồ biểu sau đây, Shizuno báo cáo cho ta biết hiệu năng cao của quảng cáo truyền hiønh ở các thời điểm và trên các mặt hàng đầu ở một số trường hợp, nó phải nhường bước trước các môi thể khác.
 
 

Đồ biểu 3.10: So sánh hiệu năng quảng cáo của môi thể mỗi thời điểm
 

Thời Điểm/ Môi Thể	Truyền Hình	Phóng Thanh	Nhật Báo	Tạp Chí
Giai đoạn phát hiện nhãn hiệu
Hàng Ẩm Thực	100,0	2,6	8,7	4,3
Hàng Thông Dung	100,0	1,5	7,4	1,2
Hàng Lâu Dài	100,0	2,5	22,4	11,7
Hàng Thời Trang
Giai đoạn Thâu Thập Thông Tin
Hàng Âm Thực	100,0	4,0	16,1	8,5
Hàng Thông Dung	100,0	2,5	8,8	5,1
Hàng Lâu Dài	86,9	8,0	25,0	14,2
Hàng Thời Trang	30,3	0	9,9	28,8
Giai đoạn Quyết định mua hàng
Hàng Âm Thực	100,0	4,9	14,1	7,8
Hàng Thông Dung	100,0	1,5	10,7	2,9
Hàng Lâu Dài	33,0	2,8	18,7	8,5
Hàng Thời Trang	6,9	0	6,7	5,6

Như trên, ta thấy quảng cáo truyền hình gây ảnh hưởng rất lớn trên hành động mua hàng cho dầu ảnh hưởng này suy yếu lúc người ta đứng trước quyết định cuối cùng. Ngay cả sự có mặt của một người bán hàng tại chỗ để cho ý kiến nhiều khi cũng không làm lung lạc quyết định của khách hàng một khi trước đó họ đã xem quảng cáo truyền hình.

G) CHI PHÍ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH :

1) Chi phí môi thể : Chi phí môi thể (media cost) của quảng cáo được tính theo đơn vị môi thể (media unit) nhưng trên thực tế, khi ký khế ước thực thi một chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo và hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn một con số bao quát (package) sau khi đã đánh giá tầm cỡ của chiến dịch và tình trạng cung cầu của thị trường quảng cáo lúc bấy giờ. Như đã nói, trong trường hợp nhật báo, đơn vị môi thể được tính theo con số báo được phát hành nhưng cũng tính theo số bán được, diện tích thương điệp trên mặt báo, vị trí của nó được đặt trên tờ báo, lối trình bày. Nó cũng được định giá qua số cột báo và thời gian đăng tải (ba, sáu hoặc chín tháng). Tạp chí có thêm những tiêu chuẩn như trang trong hay trang bìa,khổ báo và số mẫu phải in. Còn truyền thanh thường được ấn định bằng khâu giờ (A,B,C,D...) ví dụ như khâu giờ A là giữa 19 giờ và 22 giờ, khâu B giữa 8 và 9 giờ, giữa 18 và 19giờ...Khâu A là khâu cao giá nhất (prime time hay golden time), sau đó đến khâu B (sub prime time). Khâu D là khâu giờ về đêm (deep zone). Truyền hình cũng tương tự như thế nhưng chi li hơn. Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình của hãng NNN (Nhật Bản):

- Khâu A (cao giá nhất) : 19 giờ đến 24 giờ (thứ hai đến thứ sáu)

- Khâu B đặc biệt:từ 12 đến 14 giờ và 18 đến 19 giờ (thứ hai đến thứ sáu)

-Khâu B thường: từ 7 đến 9 giờ và từ 14 đến 18 giờ (thứ hai đến thứ sáu)

từ 8 giờ đến 12 giờ và 14 giờ đến 18 giờ (thứ bảy)

- Khâu D : từ 3 giờ đến 6 giờ sáng

- Khâu C : những khâu giờ còn lại

Nói về các loại chi phí quảng cáo, ta có thể cử ra : chi phí môi thể, chi phí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả các hãng quảng cáo.Tất cả các loại chi phí đều dựa trên những bảng chiết tính của người trong nghề nhưng dĩ nhiên cũng tùy thuộc vào luật cung cầu của thị trường. Ngoài ra, ta có thể đề cập tới hai món chi phí khác là tiền bán khâu giờ phát sóng và tiền đường giây.

- Tiền bán khâu giờ phát sóng chia ra làm nhiều khoanh nhỏ. Hầu như tất cả các đài truyền hình lớn nhất ở Tokyo (theo số liệu năm 2000) đều bắt trả cho 30 phút lên đài vào giờ hoàng kim một món tiền là 1,9 triệu yên (tương đương USD 16500).

- Tiền đường giây thì hoàn toàn rẻ hơn. Nó gồm tiền chi phí cơ sở, chi phí đường giây mạng toàn quốc, chi phí kỹ thuật cho việc phóng ảnh. Tuy vậy mỗi giờ lên đài trên mạng toàn quốc cũng đòi hỏi người chủ quảng cáo trả khoảng 60000Yên (tương đương USD 520) vào thời điểm đó.

2) Chi phí dựng và mua phim quảng cáo: Để làm một đoạn phim quảng cáo (Spot CM), mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình (Time CM) để xen các mẫu phim quảng cáo vào, tất cả đòi hỏi một món tiền đầu tư lớn lao. Người chủ quảng cáo có thể mua thẳng ở các đài truyền hình, các nhà sản xuất chuyên nghiệp những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm cho mình. Trong các nước tiên tiến như Mỹ, Nhật, món tiền chi vào khoản này rất quan trọng. Để làm một mẫu phim (Spot) 15 giây đồng hồ ở Nhật, Ad-Menu, một tờ báo chuyên môn về quảng cáo cho biết quảng cáo chủ phải bỏ ra từ 4 đến 9 triệu Yên ( tương đương 30.000 đến 80.000USD). Nó bao gồm những món tiền như chi phí phác thảo, hành chánh, nhân sự, quản đốc, sản xuất, kỹ thuật... nhưng chưa kể tiền trả các tay tài tử gạo cội, nòng cốt để đóng phim. Số tiền này có khi lên vượt qua 100 triệu Yên (gần bằng USD 870.000) nếu khi những nhân vật diễn xuất này có tầm cỡ quốc tế. Riêng về các tiết mục chương trình (Time) thì một chương trình lên đài vào khâu giờ hoàng kim do một nhà sản xuất tiếng tăm chủ triø thì một giờ phim phải trả lối 30 triệu Yên (USD 260.000) . Chính bởi vì giá tiền dựng phim và mua phim cao đến thế nên số xí nghiệp dựng quảng cáo truyền hình ở Nhật chỉ có khoảng 300 hãng.

3) Tiền huê hồng cho hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo thường "bao sân" nghĩa là phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu giờ (mà họ đã mua khoán từ đài truyền hình) đến lúc dựng phim hay mua phim và phát sóng. Họ thường ăn khoảng 15% trên tổng số chi phí nhưng trong thời đại này, vì việc tính huê hồng (Commision) theo tổng số chi phí xem như không được minh bạch cho nên trong tương quan lực lượng mới, các chủ quảng cáo đã đòi các hãng quảng cáo phải tính theo con số thực sự từ các phí tổn (Fee) ghi trên hóa đơn.

Quyết định của chủ quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố nhưng yếu tố quan trọng nhất có lẽ là giá đơn vị môi thể (Media Unit) dù môi thể ấy là gì đi chăng nữa

Đối với truyền thanh và truyền hình, đó là khâu giờ trong ngày hay trong tuần, và dĩ nhiên độ phổ cập của đài đó trong quần chúng.Armand Dayan đã tóm lược quá trình chọn lựa môi thể như sau:

1 Định nghĩa rõ ràng mục đích tiếp thị, đích nhắm của truyền thông tiếp thị và những trở ngại phải vượt qua.

2 Loại trừ những môi thể không thích hợp vì luật lệ hay không dùng nổi vì giá cả quá cao.

3 Nghiên cứu khả năng một chiến dịch phối hợp nhiều môi thể.

Để đạt được hiệu quả tối ưu, chủ quảng cáo phối hợp một chiến dịch quảng cáo trên nhiều môi thể cùng một lúc. Trong khi thực hiện chiến dịch quảng cáo đồng loạt, cần phải loại trừ những diện tích quảng cáo trùng phức (duplication of audience) và ấn định được ngưỡng (threshold) của sức chịu đựng quảng cáo nơi đối tượng quảng cáo, để thực hiện độ thẩm thấu có ích. Quảng cáo lối hiệp đồng này đã đưa đến những kết quả tốt đẹp không ngờ và giúp được tiết giảm chi phí một cách rõ rệt.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

CHƯƠNG BỐN :

1. LỊCH SỬ CÁC HÃNG QUẢNG CÁO:

Thật ra, ở Mỹ, trước thời nội chiến Nam Bắc (Civil War), các hãng quảng cáo bắt đầu bằng công việc mua sỉ khoảng trống trong nhật báo và tạp chí để bán lẻ lại cho chủ quảng cáo. Người mua đi bán lại nhận từ nhà xuất bản một món tiền khấu trừ, món tiền đó là huê hồng (Commission) trả cho công khó của họ. Số tiền khấu trừ thường không đồng đều và giá bán cũng không được ấn định theo một phương thức nào, cao hạ tùy trường hợp. Chủ quảng cáo muốn sửa soạn một thương điệp phải nhờ sự tiếp sức từ bên ngoài xí nghiệp mình. Vai trò đó được ủy thác cho người bán khoảng trống trên mặt báo. Anh ta có khi được trả tiền, khi không, nhưng bề giø cũng đóng trọn vai người cố vấn hoặc nhân viên kỹ thuật bên cạnh chủ quảng cáo, khích lệ cổ võ hoặc có khi khuyến cáo họ.

Ngày nay, tuy các hãng quảng cáo không hề mua hộ khoảng thời gian (truyền thanh, truyền hình) hoặc không gian quảng cáo (nhật báo, tạp chí) cho người cậy quảng cáo nhưng họ luôn luôn ký kết để xí phần nơi nhà xuất bản hoặc đài truyền thanh, truyền hình. Thông thường, khi chủ quảng cáo chung tiền, họ sẽ lấy tiền đó để trả cho những cơ sở nói trên.

Thế rồi, từ việc bán khoảng thời gian trên đài truyền hình, hãng quảng cáo bán năng lực, sự hiểu biết về công việc quảng cáo cho chủ quảng cáo.Họ nhận 100% tiền mua thời gian phóng ảnh từ tay chủ quảng cáo, giữ lại cho mình 15% theo tiêu chuẩn. Dù là chủ quảng cáo lớn hay nhỏ, đều bắt buộc qua tay họ, có muốn đi tắt cũng không được đài truyền hình giảm bớt tiền. Ngày nay, hình thức độc quyền này đang trở thành một vấn đề của ngành quảng cáo, điều này chúng ta sẽ bàn thêm sau.

Theo Printer?s Ink, năm 1955 ở Mỹ có trên 3000 hãng quảng cáo, mỗi hãng có trung bình 30 khách. Khi hãng quảng cáo nhận hóa đơn của đài truyền hình, họ thường nhân nó lên 1,1765 để vừa vặn đúng số 100 (85*1,1765) mà quảng cáo chủ phải thanh toán. Như đã đề cập tới, ngoài món huê hồng (Commission) đó, hãng quảng cáo còn đòi hai loại chi phí (Fee), một trực tiếp, một gián tiếp.Chi phí trực tiếp là tiền mướn diễn viên, chi phí làm phim...trên số tiền này hãng quảng cáo nhận thêm 17,65% huê hồng nữa. Trên nguyên tắc, thù lao cho công việc phụ trách bởi nhân viên của hãng quảng cáo thì được coi như gồm trong 15% (hay 17,65%) kia rồi nhưng có trường hợp, nếu công việc ấy quá lớn, hãng quảng cáo có thể tính dôi ra và đòi trả thêm. Có khuynh hướng lại xem mức độ 15% này thiết lập từ thời quảng cáo báo chương không còn hợp thời và vận động tăng thêm.Về phía chủ quảng cáo, họ cho 15% là quá lớn vì đài truyền hình đã sắp sẵn chương trình phóng ảnh theo khung thời gian của họ, hãng quảng cáo ngoài việc chuẩn bị thương điệp, có phải bận tâm lo gì khác đâu.

Cuộc tranh luận về tiền huê hồng đến nay vẫn chưa hoàn toàn ngã ngũ. Năm 1955, bộ Tư Pháp Mỹ áp dụng Đạo Luật Chống Độc Quyền (Anti-Trust Law) đối với Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo (American Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) và năm đoàn thể thuộc giới báo chí và xuất bản. Lý do lịch sử này là từ năm 1917, ngành quảng cáo được tự do cạnh tranh cho dến khi con số 15% huê hồng được đưa ra, trói buộc người cậy quảng cáo. Họ không còn được phép thương lượng trực tiếp với các nhà xuất bản mà phải thông qua hội viên của AAAA, điều mà phía chính phủ không chấp nhận.Từ đó về sau, một số hãng quảng cáo đã tỏ ý muốn chuyển hướng và tính hóa đơn dựa trên kinh phí chính xác chứ không đòi hưởng huê hồng theo độ bách phân cố định nữa. Một số hãng quảng cáo Mỹ ngoài huê hồng cũng đòi hỏi một món tiền công tính theo mức tăng của doanh số mà chủ quảng cáo đạt được.Tuy nhiên, chế độ tiền công (fee basis) này không được áp dụng lâu dài bởi vì một thương điệp có thể làm tăng doanh số ở một thời điểm hay địa phương nào đó nhưng có thể bị thất bại ở lúc khác và ở một chỗ khác.Hơn nữa, việc đo lường hiệu quả của quảng cáo không thể thực hiện ngày trước ngày sau mà phải đợi một thời gian dài vì hiệu quả quảng cáo có khi đến từ từ. Do đó, tính tiền công hãng quảng cáo theo huê hồng cố định lại được xem là lối tính toán phải chăng nhất. Kết luận hợp lý nhất có lẽ nằm trong phúc trình của hai giáo sư A. Frey và K. Davis (Darmouth College, 1958) gửi cho Hiệp Hội các Chủ Quảng Cáo Mỹ (The Association of National Advertisers, viết tắt là ANA): trong tương lai, cách thù lao các hãng quảng cáo ngày càng phải sát với thực tế hơn xưa.

Theo thống kê của Bộ Kỷ Nghệ và Mậu Dịch Quốc Tế (MITI), năm 1993, ở Nhật cũng có đến 4746 hãng quảng cáo với 93.481 nhân viên , 73% là nam và 27% là nữ. Phần lớn (42%) làm trong việc bán dịch vụ, 19% sản xuất, 20% trong quản trị,?% trong khuyến mãi và giao thiệp (SP & PR), 7% phụ trách về môi thể và 4% trong điều tra hiệu quả quảng cáo. Phần lớn các hãng quảng cáo ở Nhật tổ chức rất gọn nhẹ (90% các hãng có dưới 30 nhân viên, 30% có dưới 3 người) và tập trung ở các thành phố lớn như Tokyo (23,7%) và Osaka (16,3%) . Riêng hai địa điểm này, trong năm 1986, đã thực hiện được 76,5% doanh thu của cả nước. Các hãng quảng cáo Nhật cũng có lịch sử lâu đời. Dentsu thành lập từ năm 1901, cùng với Hakuhodo, chẳng thua kém gì các tên tuổi lớn trong nghề như Young & Rubicam, Mc Can Erikson, BBDO hay Ogilvy &Mather...

Sau đây chúng ta thử nhiøn tầm cở của các hãng và tập đoàn quảng cáo đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng (theo Advertising Age, 27/04/1998 trích dẫn bởi Niên Giám về Tiếp Thị và Quảng Cáo Nhật Bản 1999, Japan 1999 Marketing and Advertising Year Book,):
 
 

Các hãng quảng cáo cỡ lớn như thế đều có thể phụ trách tất cả các môi thể. Ở Nhật chẳng hạn, Dentsu và Hakuhodo thuộc loại "đa khoa" này. Tuy nhiên, ta cũng nhận ra rằng do những điều kiện đặc biệt, một hãng quảng cáo có thể đảm đương một môi thể tốt hơn những môi thể khác. Đó là trường hợp của Asatsu đối với hai bộ môn Tạp Chí-Truyền Hình, Tokyu đối với những môi thể ngoài bốn môi thể đại chúng chính yếu (Truyền Thanh, Truyền Hình, Nhật Báo và Tạp Chí). Trong khi các hãng quảng cáo Âu Mỹ bao trùm hầu hết các lục địa nhất là từ những năm 1980 khi có sự ra đời của các tập đoàn quảng cáo quốc tế, các hãng quảng cáo Nhật chỉ sở trường về quảng cáo quốc nội (và như thế ngăn chặn các hãng khác vào xí phần). Ở Nhật, sự liên kết và trung thành giữa xí nghiệp và một hãng quảng cáo rất thường thấy.

Khi nói về doanh thu và lợi nhuận thô của một hãng quảng cáo hay một tập đoàn quảng cáo đa quốc gia, người ta chỉ nói một cách tổng quát. Trong những con số trình bày như trên phải chia ra ít nhất làm hai phần:

-Quảng cáo trên bốn môi thể truyền thông đại chúng (major media)

-Quảng cáo bằng những phương pháp khuyến mãi (sales promotion)

Bảng phân tích về chi phí cho quảng cáo ở Nhật Bản trong thời gian từ 1995 đến 1997 cho ta những chi tiết sau:

-Quảng cáo trên 4 môi thể truyền thông cơ bản (major media): 65,7% (trong đó nhật báo chiếm 21,1%, tạp chí 7,3%, truyền thanh 3,8%, truyền hình 33,5%)

-Quảng cáo trên tân môi thể (new media) như truyền hình vệ tinh, truyền hình bằng mạng dây cáp..) mới bắt đầu chưa lâu nên chỉ chiếm 0,3%.

-Quảng cáo bằng các phương pháp khuyến mãi (sales promotion) : 34,0% (trong đó triển lãm, trưng bày 6,1%, niên giám điện thoại 3,1%, quảng cáo tiệm quán (point of purchases hay POP) 2,8%, quảng cáo trên xe tàu 4,2%, quảng cáo bảng hiệu bích chương 5,5%, quảng cáo truyền đơn bươm bướm 7,0%, quảng cáo trực tiếp (điện thoại, viếng tận nhà, direct marketing hay DM) 5,3%.

Chúng ta thấy cứ 100 bỏ ra cho kinh phí quảng cáo thì có 1/3 đã dùng vào truyền hình. Có những quốc gia, quảng cáo trên báo chí hãy còn khá mạnh (Pháp, Đức) vì truyền thống tôn trọng chữ viết ở nơi đó, nhưng nói chung, phân số 1/3 này thấy ở nhiều nơi như Mỹ và Nhật mà 1/3 trên tổng số chi phí quảng cáo có nghĩa là trên 1/2 ( tỷ lệ 33,5:65,7) trên chi phí cho bốn môi thể đại chúgg (mass media).

Hãng quảng cáo không cần nhiều tư sản, máy móc thiết bị, bất động sản. Vốn lớn nhất của một hãng quảng cáo là con người: năng lực sáng tạo, kỹ thuật chuyên môn, sự gắn bó với nghề nghiệp, kinh nghiệm ngoại giao... Những hãng nào có đầy đủ các yếu tố đó sẽ giữ được khách hàng lâu dài.

Sau đây, chúng ta thử tìm hiểu cơ cấu tổ chức một hãng quảng cáo:

B) CƠ CẤU VÀ CHỨC NAêNG TRONG MỘT HÃNG QUẢNG CÁO:

Hãng quảng cáo, tùy theo nguồn vốn và phương pháp làm việc, có thể có những loại hình khác nhau:

-Hãng phục vụ toàn diện (Full-Service Agency) thường là những hãng lớn, có tầm cỡ quốc tế như Young & Rubicam hay Mc Cann-Erickson Worldwide. Họ phụ trách mọi lãnh vực từ hành chánh đến tiếp thị, từ nghiên cứu đến soạn thảo và thực hiện.

?-Hãng sáng tác (Creative Boutique) giới hạn công việc của họ trong lĩnh vực nghệ thuật. Loại hãng này cung cấp ý kiến mới và độc đáo (Idea Factory). Xí nghiệp sử dụng dịch vụ của loại hãng này phải tự đảm đương hay nhờ người khác đảm trách những phần việc còn lại. Nhiều hãng dịch vụ toàn diện như Mc Cann-Erickson mở thêm một hãng con để chuyên trách về mục sáng tạo.

-Hãng mua môi thể (Media-Buying Service) hãng này chuyên mua không gian (trang báo) và thời gian (giờ phát thanh hoặc truyền hình) của các môi thể và bán lại cho chủ quảng cáo. Khi lập phương án quảng cáo, chủ quảng cáo tùy thuộc vào họ để biết phải phân chia ngân sách trong những điều kiện nào. Những hãng này có thể cung cấp không gian và thời gian quảng cáo rẻ tiền vì họ đã bao thầu trước (mua sỉ) ở những môi thể.Tuy nhiên, ngược lại, họ cũng có thể lợi dụng vị trí ưu tiên của mình nếu không có một sự cạnh tranh nào đáng kể từ phía các đồng nghiệp của họ.

-Hãng quảng cáo song phương hay giao hỗ (Interactive Agency) chuyên giúp các hãng thực hiện chương trình quảng cáo trên mạng Internet, truyền hình song phương hay giao hỗ (Interactive TV), CD-ROM vv...nghĩa là loại quảng cáo các phương tiện truyền thông "tay đôi", nơi người quảng cáo có thể đối thoại để trao đổi thêm với người nhận quảng cáo. Loại hãng này còn có tên là Cyberagency. Những hãng quảng cáo truyền thống như Ogilvy & Mather, Grey Advertising, Leo Burnett cũng đuổi theo thời đại bằng cách phát triển hoạt động trong lãnh vực này. Grey Interactive Worldwide của nhóm Grey Advertising đã có những khách hàng cỡ lớn như Microsoft, KLM, British Telecom...

-Hãng quảng cáo nội-xí nghiệp (In-house Agency) có nghĩa là những hãng ở bên trong một đại xí nghiệp. Nó là phân bộ quảng cáo của một xí nghiệp lớn, hoặc vốn có một chủ trương quảng cáo riêng của mình hoặc không muốn bỏ tiền quảng cáo cho người khác ăn. Một hãng như NEC của Nhật có khi đảm đương nỗi một kế hoạch quảng cáo mà kinh phí lên đến 40 triệu đô la. Tuy nhiên, dù có khi đạt được hiệu quả như ý những quảng cáo dưới hiønh thức tổ chức như thế này nhiều khi sa vào những lầm lỗi vì chủ quan, thiển cận và thiếu năng lực chuyên môn mà người ta chỉ thấy có ở những hãng thực sự chuyên nghiệp.

D. Benett (trong S.Monye) lại phân loại các hãng quảng cáo như sau:

A = Hãng quảng cáo toàn diện (Full-service ad agencies) trung tâm của nhóm, thường có tính cách quốc tế.

B = Hãng chuyên về một môi thể (Media independents ) rành nghề đối với một môi thể nào đó, vốn thoát thai từ A nhưng có chiến đấu tính, gây khó khăn cho A.

C = Hãng quảng cáo cấp dưới (Below-the-line agencies ) phạm vi hẹp hơn và chuyên môn hơn, ít thiên về quảng cáo đại chúng.

D = Cố vấn quảng cáo (Management Consultants) độc lập, cố vấn, có vai trò đi sát với khách hàng nhiều hơn hãng quảng cáo.

E = Hãng quản lý các môi thể (Medias Owners ) làm trung gian phân phối môi thể.

F = Technology Company (bán phần mềm, trò chơi..)

G = Film and Related Technologies (làm phim, bán phim quảng cáo và phim giải trí, là những vật liệu điểm tựa cho quảng cáo).

Trong một hãng quảng cáo, đặc biệt phụ trách quảng cáo trên truyền hình, chúng ta thấy có những vai trò sau đây:

1) Kế hoạch và chỉ đạo (Top Executive Planning)

2) Doanh nghiệp và liên lạc (Account Management)

3) Thiết kế (Copy)

4) Chế tác (Production)

5) Mỹ thuật, kỹ thuật(Art)

6) Môi thể (Media)

7) Điều tra nghiên cứu (Research)

8) Đặc biệt (Special) ví dụ phụ trách kế hoạch thương phẩm (Merchandising) và ngoại giao (PR: Public Relations)

9) Bộ phận hành chính, kế toán (Administration)

Vai trò kế hoạch và chỉ đạo nằm trong tay tổng giám đốc và các giám đốc thương mại, những người trách nhiệm trên cùng ở một hãng quảng cáo. Họ là những kế hoạch định phương châm, phương pháp, mục đích của hãng và người tiếp xúc với cấp lãnh đạo về phía chủ nhân quảng cáo. Vai trò doanh nghiệp và liên lạc được giao phó cho người chuyên môn phụ trách khách hàng (Account Executive hay AE). Có khi một AE chỉ phụ trách một khách hàng nếu là khách quan trọng, bằng không một AE có thể phụ trách một số khách hàng (accounts). Tất cả hoạt động quảng cáo đều bắt đầu bằng hội nghị . Sau khi nhận được sự ủy thác của chủ quảng cáo, một hội nghị gồm những nhân vật sau đây sẽ được mở ra:

1) Người trách nhiệm về thực hiện phim (creation)

2) Người trách nhiệm về văn bản (copy) đối với đài truyền hình

3) Người viết văn bản (writer) cho chủ quảng cáo

4) Giám đốc mỹ thuật và kỹ thuật truyền hình (art )

5) Giám đốc chế tác ở đài truyền hình (production)

6) Người trách nhiệm về môi thể (media)

7) Người trách nhiệm về điều tra (research)

Cần phải kể thêm người trách nhiệm ngoại giao (PR) và người trách nhiệm khâu quản lý thương phẩm (merchandising). Trong buổi họp này, người đảm nhiệm khách hàng (AE) thông tri cho các đồng nghiệp những đòi hỏi, chủ đề muốn triønh bày, ưu điểm và nhược điểm của món hàng, kế hoạch ngắn hạn hoặc dài hạn của chủ quảng cáo.Vì thương điệp sẽ được tạo ra theo nhu cầu của chủ quảng cáo nên nhóm người làm phim quảng cáo phải hiểu được sở thích, thị hiếu, những kiêng kỵ của khách hàng để thương điệp một khi hiønh thành không bị bác bỏ bởi chủ quảng cáo. Ngay cả việc chọn người trình diễn hay một khẩu hiệu đều có thể gây bất đồng ý kiến: để quảng cáo cho thuốc lá Camel, phải tránh dùng chữ lucky (may mắn) vì như thế sẽ gợi cho người xem hình ảnh cua Lucky Strike, một nhãn hiệu cạnh tranh.

Kinh phí chế tác thương điệp truyền hiønh tùy theo thể loại được lựa chọn (chúng ta sẽ đề cập ở chương 7) nhưng trên nguyên tắc thường được chia làm 2 phần: phần liên quan đến sáng tạo (hay "trên đường ranh", above the line) và phần liên quan đến chế tạo ("dưới đường ranh", below the line). Phần trên gồm chi phí cho người diễn xuất, người sản xuất, người xướng ngôn, tác quyền truyện phim và âm nhạc, chi phí phim ảnh và giao thông vận chuyển..., phần dưới gồm tiền mướn hay dựng sân khấu, phông cảnh, dụng cụ, hóa trang, y phục, tác dụng âm thanh và ánh sáng, chi phí thu hình, lồng phim, cắt xén phim, chiếu thử...Hãng quảng cáo có thể tự lực xây dựng cốt truyện (Story) và phiếm họa diễn biến cốt truyện (Story Board) nhưng có khi phải dùng người bên ngoài. Về phương diện chế tác, phần lớn họ đưa vào những nhà chuyên môn về phim ảnh và sự hiệp lực của các cố vấn (television advertising consultants).

Ở Mỹ, bảng giá của các môi thể được công bố mỗi tháng một lần qua ấn bản Standard Rate and Data. Ngoài ra Văn Phòng Thông Tin Của Các Nhà Ấn Hành tức Publishers Information Bureau (PIB) cũng cho in tờ Rorabaugh Report, quý san thông tin về các con số về ngành quảng cáo. Về mặt cung cấp tin tức, cũng nên kể đến các loại báo chí như Television Digest (mỗi năm 2 kỳ), Television Factbook, Broadcasting Television Magazine hay Telecasting Yearbook (thường niên). Về điều tra dư luận và thị trường, có thể nói mọi hãng quảng cáo lớn đều có cơ quan điều tra riêng, nếu không, họ dùng dữ kiện thu thập bởi các hãng điều tra bên ngoài. Nắm được tâm lý thị trường là một yếu tố rất quan trọng để xây dựng những ý tưởng, khẩu hiệu, cốt truyện ăn khách.

Các hãng quảng cáo Mỹ được trả tiền công khác với cách thù lao của bác sĩ, luật sư hay kế toán viên. Như đã trình bày trong phần tổng luận và xin phép lập lại nhưng khai triển thêm ở đây, đó là huê hồng (Commission) dựa trên món tiền người chủ quảng cáo bỏ ra cho kế hoạch quảng cáo. Ví dụ hãng quảng cáo đòi chủ quảng cáo trả 1 triệu đô la để phát sóng cho một thương điệp nào đó thiø họ sẽ làm sao để chi trả hãng truyền hình 850 nghìn và giữ lại 15% tức là 150 nghìn đô la. Một lối thù lao khác lối phụ thu (Markup Charges),một phần trăm nào đó trên mỗi thứ phải chi tiêu bên ngoài hãng quảng cáo bởi vì hãng quảng cáo nhiều khi phải đảm đương những chi tiêu ngoài khuôn khổ khế ước giữa họ và chủ quảng cáo. Món phụ thu này thường được tính từ 17,65% đến 20%. Cách thù lao thứ ba là thù lao theo công nhật (Fees Systems) hay công suất lao động (Labor-based Fees) nghĩa là lối trả tiền công theo thời giờ hãng quảng cáo bỏ ra để làm việc cho chủ quảng cáo. Loại tính tiền này cũng thể như lối tính thù lao của các người hành nghề tự do. Công nhật tính theo lương của người phụ trách hay lương trung bình của phân bộ mà người ấy tùy thuộc. Nó còn có thể tính theo một con số cố định (Fixed Fee) thỏa thuận giữa chủ và hãng quảng cáo. Gần đây, có thêm lối tính tiền công tùy theo thành quả đạt được (Pay-for-Result Compensation Plans) nhưng tiêu chuẩn để định giá thành quả, như đã đề cập ở trên, vẫn là một cái gì hơi mơ hồ vì còn tùy thuộc vào biết bao điều kiện.

Kết quả kiểm tra giữa hai thời điểm, một vào năm 1992 và lần khác vào năm 1995 cho ta biết lối thù lao theo huê hồng 15% đã giảm từ 33% xuống 14%, trong khi lối thù lao bằng huê hồng dưới mức này đã tăng từ 26% đến 45% và lối tính tiền theo công nhật đã từ từ tiến từ 32% lên 35% (O?Guinn dẫn Cohen Selinger, 1995).Ngoài ra, các hãng quảng cáo cũng chìu khách và giữ khách, chấp nhận hình thức cạnh tranh với một đồng nghiệp khác bằng cách bỏ thời giờ và công sức để trình bày phương án riêng của mình, nhiều khi tốn công mà chẳng được gì. Có hình thức hai hãng quảng cáo chia nhau một công việc (Split Decision of Assignment). Khi United Airlines muốn bỏ hãng quảng cáo Leo Burnett, họ dùng hai hãng khác nhau hiệp lực làm chung một quảng cáo. Mc Donald có lần nhờ ba hãng khác nhau, A T & T nhờ cả bốn. Trong trường hợp cạnh tranh ráo riết, hãng quảng cáo có lúc phải tự quảng cáo cho chính mình (Self Promotion).

Ngày nay, các hãng quảng cáo có khuynh hướng chấn chỉnh (redesign) lại phương pháp làm việc và chúng ta thấy xuất hiện loại hàng tiếp thị liên kết (IMC Agency hay Integrated Marketing Agency) , một hình thức mới của hãng quảng cáo có tham vọng đi xa hơn lĩnh vực quảng cáo hiểu theo nghĩa thông thường mà còn lấn qua cả khu vực ngoại giao với khách hàng (Public Relations), quảng cáo bằng tổ chức triển lãm, hội hè (Event-Marketing), quảng cáo trực tiếp (DM hay Direct Marketing ví dụ qua thư tín, điện thoại, chào hàng tận nhà). Các hãng quảng cáo cũng cố gắng bắt kịp thời đại bằng cách đi vào lĩnh vực của những môi thể truyền thông có tính cách song phương hay giao hỗ (Interactive Media). Chúng còn đóng vai người trợ lực (Facilitors), người môi giới (Intermediators) và người tổ chức để mọi hoạt động quảng cáo và hoạt động ngoại vi của nó được trôi chảy tốt đẹp.

CHƯƠNG NAêM: ĐAøI TRUYỀN HÌNH ( TELEVISION NETWORK )

Truyền hình được coi như môi thể đánh dấu thế kỷ 20. A. Abramson (trong A. Smith & R. Paterson,1998) cho rằng phát minh của truyền hình đã có mầm mống từ trong các công trình nghiên cứu về luồng điện từ thế kỷ 17 và 18 với những tên tuổi như L. Galvani, A.Volta, H. Oersted, A. Ampère, G.Ohm, M.Faraday và J.Clerk Maxwell chưa kể những nhà ứng dụng như Samuel S.B. Morse, A. Bain, A. Bell và Th. Edison. Hai mốc chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dòng điện và năm 1884, người Đức Paul Nipkow lấy bằng sáng chế về dụng cụ tên gọi Elektrisches Teleskop, một hệ thống với 2 đĩa có đục lỗ hổng truyền được hiønh ảnh bằng hiệu ứng sinh ra từ nhiệt điện. Ngày 25 tháng 8 năm 1900, chữ Television (Truyền Hình) đã được dùng đầu tiên bởi Constantin Perskyi ở Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900 khi nói đến một cái máy giúp ta nhiøn (vision) những vật từ xa (tele) dựa trên từ tính của một chất xúc tác tên gọi selenium..Tên tuổi mới này đã thấy những cái tên cũ như Telephot hay Telectroscope. Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp ảnh (iconoscope tube, còn gọi là ống quang điện, có khả năng biến đổi ánh sáng đến từ ảnh tượng thành những điện tố) đã được khám phá năm 1934 bởi người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ Vladimir Zworykin. Như thế, việc khám phá ra truyền hình có thể gọi là một công trình tập thể và quốc tế vì ta cũng không thể bỏ qua tên tuổi những người đóng góp khác như giáo sư Boris Rozing (Nga, 1907), người đã khai đường mở lối cho sự thành công của môn đệ của ông là Zworykin cũng như các nhà phát minh khác như A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911) và Charles Francis Jenkins (Mỹ, 1922).

Như thế, kỹ thuật truyền hình không do một người làm ra mà là kết quả của một chuỗi phát minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ từ 1890 đến 1950. Theo Francis Balle, khi người Anh John Logie Baird truyền hình bằng sóng đầu tiên năm 1923 thì ảnh chỉ có 16 đường kẻ. Sau đó, kỹ thuật đã được hoàn chỉnh ở Mỹ và khi Pháp truyền hình từ tháp Eiffel lúc 20h15 ngày 25 tháng 4 năm 1935, ảnh đã có dến 120 đường kẻ. Nước Anh bắt đầu truyền hiønh từ năm 1936 và thế vận hội lần thứ bảy ở Bec-lin đã được Tổng Cục Bưu Điện Đức (DRP) cho truyền hình. Riêng lịch sử của truyền hình nước Mỹ đã kinh qua nhiều trắc trở và chỉ thực sự bắt đầu năm 1948 khi Ủy Ban Truyền Thông Liên Bang (FCC=Federal Communications Commission) cho phép trên 100 trạm truyền hình hoạt động và đó là khởi điểm cho những hệ thống truyền hiønh (network) nổi tiếng về sau như CBS, NBC hay ABC...Những cái mốc đánh dấu lịch sử truyền hiønh là những lần truyền hình các sự kiện " to tát" (trên quan điểm truyền thông bởi vì lúc đó máy truyền hình bán chạy nhất) như lễ đăng quang của nữ hoàng Elizabeth II ở Anh, cuộc thắng cử của Tổng thống Mỹ Kennedy cũng như đám cưới của Hoàng thái tử Nhật Akihito và lần trực tiếp truyền hình cuộc thám hiểm mặt trăng của phi hành đoàn Neil Amstrong. Chỉ trong vòng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng đã trở thành môi thể truyền thông đại chúng (Mass Media) trước khi bước qua thời đại truyền hiønh phát bằng đường giây cáp, rồi truyền hiønh bằng vệ tinh, để có cái tên tiếng Pháp là "tân truyền hình" (néotélé) mà nội dung vô cùng phong phú, kỹ thuật vô cùng đa dạng và phạm vi hoạt động vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm cỡ địa cầu.

Đứng về mặt tổ chức mà nói, Arther Bellaire cho biết ở Mỹ,khi truyền hình được giấy phép mở chi cục truyền hình năm 1928, phẩm chất âm thanh và hình ảnh hãy còn kém.Tạp chí Business Week số tháng 12 năm 1938 đã xem năm ấy như là Năm Của Truyền Hình đánh dấu bằng chương triønh truyền hình lễ khánh thành Hội Chợ Quốc Tế New York vào tháng 4 cùng năm. Đến 1946, đã có 12 chi cục và trên nước Mỹ đã có 2 đến 3 nghìn máy truyền hình tuy việc phóng ảnh vẫn còn ở trong thời kỳ thí nghiệm. Có thể nói kỹ thuật truyền hình đã có từ một thế kỷ nhưng nó chỉ đến với quần chúng 50 năm nay là cùng.

Theo thống kê của trung tâm điều tra A.C. Nielsen, ta thấy truyền hình phát triển rất nhanh ở Mỹ, quốc gia dẫn đầu về phương tiện truyền thông đại chúng. Nếu năm 1950, 43.600.000 nóc gia chỉ trang bị có 4.200.000 máy (tỷ lệ thiết bị 10%) thì chỉ trong vòng 8 năm sau (1958) , 50.500.000 nóc gia đã có đến 42.500.000 máy, mức độ thiết bị như thế đã lên tới 84%.Cho đến năm 1953, truyền hình ở Mỹ chỉ có những đài Cao Tần (VHF hay Very High Frequency với làn sóng 30-300 Mc) có khả năng đường kênh (channel number) giới hạn (2 đến 13). Sau đó, họ khai thác thêm làn sóng Siêu Tần (Ultra High Frequency, 300-3000 Mc) để đưa số đường kênh lên đến 68 nhưng hai loại sóng này vẫn được dùng song song.

Như thế, truyền hình ở Mỹ phổ biến sâu rộng vào thời 1945-1955 và nó đi trước Âu Châu khoảng 10 năm. Nó quả là môi thể đại chúng vì năm 1990, 87% nóc gia Mỹ nhận được tín hiệu của 11 đài miễn phí và hơn 30% xem được trên 30 đài. Năm 1998, cứ hai trên ba nóc gia Mỹ chịu bỏ tiền để xem đài trên mạng cáp và 66% các hãng khai thác đài dây cáp đề nghị với khách 53 đài. Đó là chưa kể 9 triệu nóc gia ghi tên mướn đài truyền hình vệ tinh.

Truyền hình thương mại ở Hoa Kỳ đã phát triển đến đỉnh cao từ năm 1958 và 3 mạng đài chính chi phối tất cả hệ thống phát sóng mặt đất (hertzien). Đó là ABC (American Broadcasting Company), NBC (National Broadcasting Company) và CBS (Columbia Broadcasting System).Tuy nhiên, để tránh sự chi phối và tính cách quá thương mại của nó, chính phủ Mỹ đã vận động thành lập mạng giáo dục PBS (Public Broadcasting System) mà chương trình đặt trọng tâm vào giáo dục và công ích. Từ năm 1980, mạng này đã có đến 300 trạm phát sóng.Cũng vào thời điểm này, đánh dấu sự ra đời (1975) và trưởng thành nhanh chóng của các mạng đài dây cáp. Theo số liệu của NTCA (1998, dẫn bởi Francis Balle) con số khách đăng ký 20 đài trên mạng cáp lớn nhất ở Mỹ là 60 triệu đến 73 triệu cho mỗi đài (được biết tới nhiều nhất là Discovery về tài liệu, ESPN về thể thao và TBS về mọi lãnh vực). Một số đài đủ mọi màu sắc hợp lại thành một hãng điều phối đài (Cable Operator) và hãng này lại có khách hàng riêng của họ (nổi tiếng nhất là TCI với trên 11 triệu và Time Warner Cable với 6,5 triệu khách đăng ký). Mạng đài vệ tinh (như DirecTV, bắt đầu năm 1994, đã có gần 5 triệu khách đăng ký). Trong khi đó, giữa năm 1978-1994, số khách của bộ ba ABC, NBC va CBS sút giảm từ 90% chỉ còn 50% toàn bộ thị trường.

Các đài truyền hình tư nhân sống bằng tiền quảng cáo, nếu không có tiền này thì nội dung truyền hình chắc chắn sẽ rất nghèo nàn vì không có phương tiện đài thọ việc chế tác chương trình như ký sự, kịch truyền hình, và ngay cả chương trình tin tức. Những đài mạng cáp hay vệ tinh còn có tiền thuê (đài cơ bản và đài phụ trội). Hãy xem đồ biểu sau đây để có một khái niệm về thu nhập của những dài dây cáp ở Mỹ (Francis Balle dẫn nguồn tin NCTA) :

Đồ biểu 5.1 : Thu nhập các đài mạng cáp Hoa Kỳ (đơn vị: triệu đô-la)
 

	1980	1985	1990	1995	1997
Tiền thuê đài	2549	8831	17582	25556	30784
Thuê cơ sở	1615	4138	10174	16860	20405
Thuê phụ trội	765	3610	4882	4571	4594
Quảng cáo	50	815	2524	575	7859

Xuất xứ : Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999.

Chúng ta thấy tỷ lệ giữa quảng cáo và toàn bộ thu nhập đã thay đổi hẳn giữa 1980 và 1997 (1,9% năm 1980 và 20,33% năm 1997).

Ở Nhật Bản, truyền hình cũng đã ra đời trong thời hậu chiến. Truyền hình Nhật Bản có điểm đặc biệt là sự tồn tại của đài công cộng NHK (Nippon Hoso Kyokai) và các đài tư nhân (Mimpo). NHK có 3 chương trình truyền thanh quốc nội, 4 đài truyền hình (trong đó 2 đài truyền bằng vệ tinh), một chương trình truyền thanh và một đài truyền hình quốc tế (TV Japan) , mướn 15000 nhân viên (số liệu năm 1993). Đây là đài sống bằng tiền mướn (một loại thuế) của 79,7% của 43 triệu nóc gia Nhật Bản. Truyền hình NHK gồm các đài GTV ( 1953, Tổng quát), ETV (1959, Giáo dục) là hai đài sóng mặt đất (hertzien), BS1 (1987, Thời sự, Thể thao) và BS2 (1987, Tổng quát, Văn hóa) là hai đài vệ tinh. Về các đài tư nhân, ta có thể nhắc tới 5 mạng truyền hình với tất cả 123 đài địa phương trên toàn quốc. Những mạng này sống bằng tiền quảng cáo và đài thọ. Đặc điểm của chúng là mối liên lạc với các nhật báo và dùng làn sóng mặt đất, ngoại trừ Wowow (1991), đài vệ tinh. Năm đài ấy được liệt kê như sau :

-NTV (Nippon Television,1953, 26 đài, liên hệ với nhật báo Yomiuri)

-TBS (Tokyo Broadcasting System, 25 đài, 1955, liên hệ với nhật báo Mainichi)

-Fuji Television (26 đài, liên hệ với nhật báo Sankei)

-TV Asahi (17 đài, 1956,liên hệ với nhật báo Asahi)

-TV Tokyo (4 đài, 1964, liên hệ với nhật báo Nihon Keizai).

Các nước Âu châu như Pháp, Đức, Anh, YÙ cũng đi từ độc quyền truyền thông qua cạnh tranh tự do. Pháp đã giải thể tổ chức chính phủ ORTF từ năm 1964. Bên cạnh tổ chức chính phủ RAI ở YÙ cũng đã có đài tư nhân từ 1976. Chế độ độc quyền đã chuyển qua chế độ cạnh tranh từ 1954 ở Anh. Trên toàn thể nước Đức thống nhất là có một hệ thống lưỡng nguyên (duale rundfunkordnung) qui chế hai lĩnh vực công và tư về truyền thông, tồn tại song song với nhau. Điều này có nghĩa là trong hầu hết các quốc gia tiên tiến trên thế giới, các đài truyền hình tư nhân đã xuất hiện và phát triển một cách mạnh mẽ. Hiện tượng nói trên chỉ có tính qui luật vì Nhà nước đã tự giảm đi vai trò chủ đạo về truyền thông vào thời chiến tranh, nới nhẹ ra từ khi hòa bình tái lập và các điều kiện khách quan khác cho phép. Về phương diện kinh tế, tài nguyên để vận doanh truyền hình đến từ nhiều nguồn khác nhau. Trợ cấp trực tiếp của chính phủ hầu như trở thành một ngoại lệ, truyền hình chỉ sống bằng tiền đóng góp (redevance) được coi như một thứ thuế đánh vào khán thính giả, tiền quảng cáo, tiền bán chương trình cơ sở cho quảng cáo và tiền mướn đài của khán giả các đài mạng cáp và vệ tinh chủ đề. Để có một khái niệm rõ hơn, ta nên biết tiền đóng góp hàng năm của mỗi nóc gia vào năm 1997 ở Âu Châu được ấn định ở Đức là 176,01 Euro, ở Bỉ là 179,67 Euro, ở Pháp là 108,01 Euro, ở YÙ 85,39 Euro. Qua đồ biểu sau đây, chúng ta có thể nhìn thấy biến chuyển của tỷ lệ giữa thu nhập về tiền đóng góp (hay "thuê"truyền hình) và huê lợi quảng cáo ở Pháp từ 1980 đến 1998 cho cùng một số đài..

Đồ biểu 5.2 : Tiến triển của tỷ lệ thu nhập tiền góp và huê lời quảng cáo ở Pháp trong thời kỳ 1980-1998 (triệu quan Pháp)
 

	1980	1985	1990	1995	1996	1997	1998
Tiền Đóng Góp	2766	5259	5767	8291	9074	9159	9545
Huê Lợi Quảng Cáo	2127	2966	9046	13249	13792	14620	15299

Xuất xứ : Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999 (Tư liệu thường niên của SJTI)

Điều này cho ta thấy rõ là cách đây trên 20 năm , tương quan giữa tiền đóng góp và huê lợi đến từ quảng cáo ở Pháp là 1 đối 1 và ngày nay, tỉ lệ đó trở thành 1 đối 1,5. Chưa nói đến việc tiền đóng góp tăng lên 3,45 lần trong khi huê lợi quảng cáo tăng 7,19 lần.

Tóm lại, kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ như báo chí, truyền thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi.

CHƯƠNG SÁU :KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH

- NGƯỜI TIÊU THỤ (SPECTATORS- CONSUMERS)

Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính và định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) và hậu quảng cáo (xem chương 9).Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để xem khán thính giả đó lá những ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xem truyền hình ra làm sao.

I) PHÂN TÍCH TẬP QUÁN XEM TRUYỀN HÌNH:

Glick và Levy (1960, theo F. Balle) cho biết người xem truyền hình ở Mỹ có thể chia 3 hạng tương xứng với 3 thái độ: ủng hộ truyền hình (television embraced), bài bác truyền hình (television protested) và thích ứng với truyền hình (television accommodated). Năm 1999, IPSOS (vẫn theo F. Balle) còn chia người xem truyền hình ở Pháp ra làm 9 loại, không phải muốn chi li nhưng chỉ muốn chứng tỏ rằng sở thích xem truyền hình của con người trong xã hội Tây Phương đã phân cực hóa (loại tò mò, loại chuộng chủ đề, loại tổng quát, loại tin tức, loại phim ảnh,...). Đồng thời, dựa trên một tiêu chuẩn khác, ta cũng nhận thấy có ba loại người : loại "nghiện" truyền hình (có 10% nhân số, xem ít nhất 7 tiếng đồng hồ mỗi ngày), loại "nhâm nhi truyền hình" (10% xem khoảng 1/2 tiếng) và phần những người còn lại.

Một thống kê năm 1998 (F.Balle dẫn European Key Fact, I.P, Les Médias, trang 41) cho biết thời giờ xem truyền hình của một cá nhân như sau đây:

-Trên 4 tiếng đồng hồ mỗi ngày (240 phút): Ma-xê-đoan (262), Hung (246), Ét-tô-ni (245), Anh (241).

-Từ 3 tiếng (180 phút) đến 4 tiếng : Mỹ (238), YÙ (230), Bi-e-lô-rút-xi (224), Bun-ga-ri (219), Hy lap (219), Tây ban nha (218), Lét-tô-ni (217), Nga (215), (Nam) Bỉ (209), Ba lan (206), Ru-ma-ni (204), Đức (201). Tiệp (198), Pháp (197), Ai-lan (197), U-kơ-ren (1979, Xư -lô-va-ki (185).

-Dưới 3 giờ (180 phút) : Cơ-roát-xi (179), Li-tu-a-ni (177), Đan-mạch (169), Hòa-lan (168) và (Bắc) Bỉ (167).

Sau đây là một cái nhìn đối chiếu giữa thời giờ sử dụng truyền hình và các môi thể ở Mỹ. Con số 1555 hàng năm chứng tỏ người Mỹ trung bình xem trên 4 giờ truyền hình mỗi ngày.

Đồ biểu 6.1: Thời gian sử dụng môi thể truyền thông hãng ở Mỹ

của mỗi cá nhân (tính theo giờ/ một năm)
 

LOẠI MÔI THỂ	SỐ GIỜ/ CÁ NHÂN/ NAêM
Truyền hình	1555
Máy phát thanh	1150
Đĩa, băng nhạc	233
Nhật Báo	172
Tạp chí cho giới tiêu thụ	85
Phim video	46
Điện ảnh	9

Xuất xứ: Rotzoll và Haefner, Advertising in Contemporary Society, 1996, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994 (Washington, 1994)

Francis Balle dẫn tư liệu của Nielsen Media Research (1997-1998) cho ta thấy trong năm 1996, 98,2% nóc gia Mỹ trang bị một máy truyền hình, 73% trang bị hai máy, 40% nóc gia trang bị 3 máy, 1% nóc gia trang bị ít nhất 7 máy, 95,9% có nối mạng cáp, 65,3% mướn dài dây cáp (40% coi từng chương trình một (Pay Per View ) mà thôi). Ngoài ra 86,1% có máy thu phát hình băng từ, 6,7% mướn đài vệ tinh và 20% có máy đọc CD-ROM. Trong gia điønh Mỹ, máy truyền hình mở 7 giờ 20 phút mỗi ngày và đàn ông Mỹ xem 4 giờ mỗi ngày, đàn bà Mỹ xem 4 giờ 28 phút.

Yokoyama (1996) báo cáo về thành quả nghiên cứu của Video Research và Nielsen Japan, cho ta biết mỗi gia điønh Nhật Bản xem khoảng 8 giờ 28 phút truyền hình mỗi ngày (thời gian từ 1993 đến 1994). Ở trình độ cá nhân, cũng cùng trong khoảng thời gian đó, người ta xem truyền hình từ 3 giờ 38 đến 4 giờ15 phút. Sau đây là bảng phân chia thời gian trong 4 giờ 24 phút sử dụng môi thể truyền thông một người Nhật (theo một thống kê khác năm 1990) :

Đồ biểu 6.2: Phân chia 4 giờ 24 phút tiếp xúc môi thể nơi một người Nhật (1990)
 

Môi thể	Trên tổng số thời gian 4 giờ 24 phút
Truyền Hình	3,09
Video	0,05
Phát thanh	0,25
Đĩa nhạc, CD	0,09
Nhật báo	0,20
Tạp chí	0,03
Sách	0,12
Truyền bằng tranh (Manga)	0,01

Về thái độ xem phim của khán thính giả Nhật, nó biến đổi tùy theo tuổi tác, tùy theo tình hình kinh tế và cách thức xem. Nói về tuổi tác, một thiếu niên giữa 10 đến 15 tuổi coi 4 giờ 25 phút truyền hình mỗi ngày nhưng một cụ già 70 có thể xem đến 7 giờ 37 phút. Nói về công ăn việc làm, người rao hàng xem 3 giờ 45 nhưng một người thất nghiệp xem đến 8 giờ 10 phút. Lúc kinh tế hưng thịnh, người ta bận rộn nên xem ít đi so với lúc kinh tế suy thoái, nhân viên các hãng phải quay về nhà sớm hơn. Mùa hè, người ta ít xem truyền hình vì trời tốt, họ còn phải la cà ngoài tiệm quán hoặc trên đường phố.

Cách xem truyền hình cũng không đồng nhất vì trên 3 tiếng đồng hồ, người ta chỉ xem chăm chú độ 1 giờ 39 phút tức là 55% số giờ. Họ vừa xem vừa làm chuyện khác cùng lúc suốt 1 giờ 21 phút tức trên 45% thời gian còn lại.
 
 
 
 
 
 

Đồ biểu 6.3: Thời dùng biểu một người Nhật giữa 1960-1980 và thời giờ dành cho truyền hình
 

			1960	1965	1970	1975	1980
Chuyện tất yếu hằng ngày	Ngủ Aên Vệ sinh	8,12 1,10 0,26		8,05 1,16 0,39	7,57 1,32 0,59	7,52 1,32 1,06	7,52 1,33 1,02
Công việc	Việc làm Nhà cửa Học tập Đi lại	4,52 2,37 2,02 0,32		4,56 2,29 1,56 0,44	5,01 2,35 1,25 0,42	4,32 2,37 1,29 0,47	4,31 2,33 1,27 0,54
Tiêu khiển	Trò chuyện Nghĩ Chơi Đọc  Nghe ra-di-o Xem TV	0,27 1,02 0,33 0,29 1,34 0,56		0,33 0,53 0,32 0,31 0,27 2,52	0,36 0,34 0,31 0,30 0,28 3,05	0,36 0,40 0,35 0,32 0,35 3,19	0,36 0,39 0,37 0,36 0,39 3,17

Xuất xứ: Ba mươi năm xem truyền hình (tư liệu Đài Truyền Hình NHK, 1983)

Diễn tiến của việc xem truyền hình tất nhiên thay đổi theo thời gian. Lúc truyền hình mới ra đời ở Nhật trong những năm 1950, người ta xem truyền hình tập thể vì số máy còn quá ít nên nhà hảo tâm Shoriki Matsutaro đặt nó ở đầu phố để đại chúng thưởng thức các tiết mục trực tiếp truyền hình dã cầu (baseball) hay đô vật (sumotori) là những môn quốc kỹ của họ. Sau đó, lúc mọi người đã có cuộc sống thoải mái hơn, truyền hình đã đi vào phòng khách mọi nhà. Hiện nay thì mỗi nhà đều có ít nhất một đài màu (hoặc hai, hoặc ba, đặt ở phòng khách và các phòng ngủ). Số giờ xem truyền hình từ 56 phút (1960) đã lên đến 3 giờ 17 phút trong những năm 1980 và vượt qua ngưỡng cửa 4 giờ từ những năm 1990. Người Nhật đã lấy thời giờ ở đâu để đổ vào truyền hình? Chúng ta thử xem con số sau đây của thống kê NHK trong năm 1983 để thấy rằng họ đã ngủ ít hơn, làm việc ít hơn và học hành ít hơn để dồn thời giờ vào truyền hình.

Sự phồn thịnh của truyền hình không những đo sự phát triển kỹ thuật mà còn do sự nới giãn trong qui chế nhà nước. Ở một quốc gia Tây Phương như nước Pháp, hầu như mọi nhà đều có máy truyền hình màu. Không những thế, tỷ lệ nóc gia trang bị nhiều máy cùng một lúc đã lên qua một phần ba.

Đồ biểu 6.4: Trang bị thính thị ở Pháp (điều tra trên 93,6% các nóc gia)
 

	1993	1998
Trang bị truyền hình màu	97,6%	99,0%
Trang bị nhiều TV cùng lúc	31,7%	37,3%
Thiết bị điều khiển từ xa	84,4%	94,6%
Trang bị máy sao hình	60,7%	76,5%

Xuất xứ: Francis Balle, theo Médiamétrie 1998, trong Les Médias, Paris, 2000.

Đồ biểu 6.5: Độ phổ cập của các môi thể truyền thông ở Mỹ
 

Số nóc gia trang bị truyền hình	98,3%
Số máy truyền hình trung bình ở mỗi nóc gia	2,1
Nóc gia mắc truyền hình dây cáp	60,2%
Nóc gia có VCR (thâu phát băng từ)	75,0%
Số nóc gia trang bị máy phát thanh	99,0%
Số máy phát thanh trung bình mỗi nóc gia	5, 6

Xuất xứ: Rotzoll và Haefner, sách đã dẫn, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994(Washington, 1994)

Mở truyền hình ra, khán thính giả xem được gì? Dĩ nhiên họ xem được những chương trình... người ta trình bày cho họ xem (trước khi truyền hình dây cáp với những kênh có chủ đề mà khách hàng có quyền lựa chọn theo sở thích ra đời ).Việc nghiên cứu về chương trình truyền hình rất quan trọng vì chúng ta biết rằng ngoài việc phóng những phim quảng cáo độc lập, các chủ quảng cáo còn "cung cấp" (sponsoring) những chương trình tiêu khiển như một công cụ để đính kèm theo thương điệp quảng cáo ( hai loại hình quảng cáo này sẽ được bàn rộng hơn ở chương 10 của quyển sách khi nói đến Những Hình Thức Sử Dụng và Khai Thác Phim Quảng Cáo).

Sau đây là nội dung và tỷ lệ của các thể loại chương trình truyền hình được phát sóng tại Pháp trong năm 1998 (tài liệu của Mediamat- Mediametrie, dẫn bởi Francis Balle). Trong đó, quảng cáo chiếm 7,5% chương trình được cung cấp và ngược lại, khán thính giả đã dành 9,5% thời gian xem truyền hình của họ để xem phim quảng cáo (nên nhớ rằng khán thính giả có thể tắt máy, đổi đài hay làm việc khác để tránh xem quảng cáo).

Đồ biểu 6.6: Cung cấp và tiêu thụ chương trình truyền hình ở Pháp.

( của 6 đài : TF1, France 2, France 3, Arte, La Cinq và M6)
 

5,5%	Phim	8,4%
21,9%	Phim truyền hình	25,9%
4,8%	Trò chơi	8,2%
9,1%	Tạp hý (Varieties)	5,1%
5,7%	Thời sự, truyền hình	14,4%
4,2%	Điều tra, tư liệu	6.8%
7,8%	Thể thao	3,0%
7,5%	Chương trình giới trẻ	9,5%
6,5%	Quảng cáo	4,3%
	Các loại khác

Chương trình được cung cấp Chương trình được tiệu thu

100% = 41988,55 giờ 100% = 1051,50 giờ

Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999

Riêng về chương trình truyền hình được cung cấp trên truyền hình Nhật Bản và cách thức tiêu thụ nó đã được Inada (1994) trình bày như sau:

Đồ biểu 6.7: Nội dung chương trình truyền hình Nhật Bản (đài quốc lập NHK) và các đài tư nhân (Minpo) từ 1987 đến 1991
 

Năm	Đài	Tin Tức	Giáo Dục, Kiến Thức	Giải Trí, Thể thao, Âm Nhạc	Các loại khác
1987	NHK Tư nhân	42,7% 17,3%	37,3% 36,2%	20,0% 44,8%	1,7%
1988	NHK Tư nhân	47,3% 17,8%	34,8% 36,2%	17,9% 44,2%1
1989	NHK Tư nhân	45,6% 18,5%	33,6% 36,3%	20,8% 43,4%	1,8%
1990	NHK Tư nhân	46,9% 19,0%	33,1% 36,2%	20,0% 42,8%	2,0%
1991	NHK Tư nhân	45,8% 19,4%	34,8% 37,0%	19,4% 41,5%	2,1%

Xuất xứ: Inada Taneteru, Hoso Media Nyumon, Tokyo, 1994.

Nhìn chung, đài quốc lập NHK có sứ mạng giáo dục quần chúng trong khi các đài tư nhân nghiêng về giải trí, tiêu khiển. Đối với nội dung của hai loại chương trình này, Video Research qua những điều tra giữa 1975 và 1994 cho biết khán thính giả đã có những sở thích như sau:

Loại chương trình khán thính giả theo dõi nhiều nhất là khí tượng (59,3% trong năm 1994) và thời sự (52,2% cùng năm), sau mới đến thể thao (46,4%), phim ảnh ngoại quốc (44,7%). Người Nhật thích xem khí tượng vì quốc gia của họ nằm trong vùng địa chấn và thời tiết thay đổi liên tục. Hơn nữa chương trình khí tượng thường lồng khung trong một chương trình du lịch và giải trí "trá hình". Phim truyện truyền hình (36,8%) được yêu thích hơn các loại trò chơi (27,6%) và điều tra và tư liệu (27,2%). Video Research cũng cho biết người Nhật xem phim để tiêu khiển ( 53% dến 72% số người được phỏng vấn) hơn là để hiểu biết(18% đến 31% còn lại) một điều cũng dễ hiểu. Tuy nhiên, gần đây, loại người nhắm tiêu khiển đã sút đi (72% năm 1975, chỉ còn 62% năm 1994) trong khi loại người muốn học hỏi dần dần tăng gia ( 18% năm 1975, 28% năm 1994).

II) YÙ NGHĨA CỦA TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY:

Khi đã chọn truyền hình làm môi thể truyền đạt , quảng cáo truyền hình bắt buộc phải mang những đặc tính của môi thể cưu mang nó. Chúng ta có thể ghi nhận những đặc tính xã hội sau đây của truyền hình (có liên quan gần xa với hiệu năng của quảng cáo mà ta sẽ nhắc lại ở chương 16 ) mà hai nhà xã hội học Gaunlett và Hill (Gaunlett, D & Hill, Annette, 1999), chuyên viên nghiên cứu của Viện Phim Ảnh Anh Quốc (Britisf Film Institute) nêu ra:

1) Hành động xem truyền hình ít khi là một hành động đơn lẻ của một cá nhân (individual viewer). Nó có tính cách gia điønh hay tập đoàn ( theo Morley, 1992 trong Gaunlette và Hill). Ở Nhật Bản chẳng hạn, 95% máy truyền hình chính (main TV) được đặt trong phòng khách (cha no ma) và cũng là nơi tụ họp của gia điønh và máy truyền hình phụ (sub TV, 61% gia điønh Nhật có hai máy) đặt ở một phòng khác trong nhà.

2) Xem truyền hình , có lối xem chăm chú và lối xem lơi là vì bận tay làm một việc khác. YÙ kiến của Gaunlette và Hill nghiệm ra cũng đúng khi đặt vào bối cảnh Nhật Bản. Theo con số của NHK (1992), ở Nhật Bản , cứ 3 tiếng đồng hồ xem truyền hình, người ta chỉ chăm chú được độ 1 tiếng 39 phút nghĩa là 55% số thời giờ xem.Trong 1 giờ 21 phút nghĩa là 45% số thời gian còn lại, người ta có thể dùng bữa (32 phút), làm bếp (9 phút), trò chuyện (8 phút), lo chuyện riêng tư (6 phút), đọc báo (6 phút), học hành làm việc (4 phút) và giặt giũ (4 phút).

2)Chương trình truyền hình được nghiên cứu để sắp xếp theo thời khóabiểu thường nhất của người xem ( ví dụ phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu buổi trưa lúc các bà nội trợ làm cơm)( ý kiến của Hobson).

3)Truyền hình có thể sử dụng với hai hiệu năng của nó: hiệu năng môi trường (một thứ đồng hồ gõ nhịp cho cuộc sống của ta) và hiệu năng liên lạc (nó giúp ta giao cảm với người chung quanh qua đề tài của những chương trình trên đài, nó giúp ta theo dõi tình hình xã hội và dạy ta cách thức giải quyết vấn đề) (J. Lull, 1990).Tuy nhiên, quá mê mãi xem truyền hình có thể đưa tới sự thiếu đối thoại trong gia điønh.

4) Truyền hình được xem như là một dụng cụ trong nhà, như bàn tủ giường ghế, gắn liền với cuộc sống của ta. Nó vừa giúp ta thư giản sau khi làm việc mệt nhọc nhưng cũng có thể làm người ta nghiện nó và sự lạm dụng này sẽ khiến người ta vừa có mặc cảm tội lỗi, vừa thụ động, mệt mõi, không còn biết đối phó với thế giới bên ngoài (Himmelweit, 1958, Halloran, 1970, dẫn bởi Gaunlette và Hill)

3. Truyền hình làm cho ta tưởng những gì mình thấy trên màn ảnh cũng

Lập luận này không những quan trọng đối với quảng cáo (xem thêm chương 16) nhưng còn giải thích những hiệu quả phản giáo dục của nó.

III) THÁI ĐỘ CỦA KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO:

Ta thấy truyền hình trước tiên cũng như mọi môi thể truyền thông, thỏa mãn được nhu cầu hiểu biết của con người, trong đó có sự am tường về thời sự. Am tường về những diễn biến hàng ngày vì truyền hình là cuốn sổ tay giúp ta có những kiến thức cần thiết để sống trơn tru với người chung quanh. Vai trò của nó giống như vai trò nhật báo và còn phục vụ nhanh chống hơn. Bernard Berelson (dẫn bởi Francis Balle) đã báo cào về hậu quả một cuộc điønh công của báo chí cho biết khi không có báo chí, con người cảm thấy như có sự đứt đoạn trong mối giao cảm với người chung quanh.Truyền hình còn thoả mãn nhu cầu tiêu khiển dù do nhiều khi chỉ là thú vui được nghe lời đàm tiếu (gossip) chung quanh một nhân vật nổi tiếng.Truyền hình là nơi diễn ra những lời thú tội trước công chúng (theo Dominique Mehl, 1995), nó còn đem đến cho người xem những giải pháp cho những khó khăn trong cuộc sống (theo Katz et Lazarfeld, 1955) và dễ thoát ra cảnh tù túng hay cô lập (theo Marvin E. Olsen, 1960).

Như đã nói, người Nhật phần lớn coi trọng vai trò tiêu khiển của truyền hình. Họ coi truyền hình như một sân khấu (50%). Tuy nhiên 41% xem nó như một thời khoá biểu giúp tổ chức cuộc sống, 37% xem nó như một cái đồng hồ. Đối với 31% nó có thể làm bạn đồng hành với người già, em bé, 24% coi nó như một sân vận động, 23% như một người bạn chơi, 17% như một chiếc máy để nghe nhạc, 14% như ông giáo dạy kèm, 13% như quyển từ điển bách khoa, 12% như một quầy kính bày hàng và 10% như quyển tiểu thuyết.Trẻ con khi chưa biết gì thường xem theo bố mẹ nhưng khi lớn hơn một chút, chúng nó có chương trình riêng của mình.

Toàn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng cáo khi ta lý luận trên quan điểm tế phân thị trường (market segmentation) và quần chúng đích nhắm (target). Tuy nhiên khán thính giả nếu không thuộc vào một tế phân này thì cũng thuộc vào một tế phân khác nên thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình là một điều mà các nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.Trong một điều tra thực hiện vào năm 1972, nhà nghiên cứu Nhật Bản Shibuya đã chia thái độ của khán thính giả nước ông đối với quảng cáo truyền hình ra làm năm loại: loại chấp nhận, loại chống báng, loại nghi ngờ, loại phê phán, và loại dửng dưng

Shibuya đã nghiên cứu về thái độ của các nhóm người nói trên theo ba tiêu chuẩn:

- Trình độ chú ý : nhìn =a; lơ đãng =b

- Trình độ tuyển chọn: thích = a?; ghét= b?

- Trình độ tin cậy: tin =a"; nghi ngờ= b"

Năm thái độ ấy có thể tóm tắt trong công thức sau:

- Loại chấp nhận: a+a?+a"

- Loại chống báng: b+b?+b"

- Loại nghi ngờ: a+b?+b"

- Loại phê phán: a+a?+b"

- Loại dửng dưng: ...........

Trước một số câu hỏi mà Shibuya đặt ra như:

- Quảng cáo có phải là chủ đề của các cuộc đàm thoại hay không?

- Có thích xem quảng cáo không ?

- Có bao giờ bạn huýt sáo một điệu nhạc quảng cáo không?

- Có bao giờ bạn xem quảng cáo không?

Kết quả là ngoài những câu trả lời mà ta có thể đoán trước được, ta ngạc nhiên khi thấy những người dửng dưng hoặc hoài nghi quảng cáo đều nhìn nhận là dù họ muốn hay không, quảng cáo đã ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Như thế, rõ ràng là quảng cáo "bao vây" con người và vô tình lẫn cố ý, chi phối khuôn mẫu hành động của họ. Do đó ngay cả những người nghi ngờ sự thành thực của thương điệp cũng phải bảo rằng nó làm cho cuộc sống có thêm sinh khí.Trước những câu hỏi như sau:

- Một ngày bạn xem quảng cáo bao nhiêu lâu?

- Quảng cáo có tính nghệ thuật không?

- Quảng cáo ảnh hưởng đến phong tục tập quán không?

- Quảng cáo thực sự chỉ có khía cạnh thương mại thôi sao?

Thì ngay người chống báng quảng cáo cũng nhìn nhận phải bó tay trước ảnh hưởng sâu rộng của nó trong môi sinh hoạt xã hội. Và theo Yamada (sđd), những kẻ có thiện cảm với quảng cáo truyền hình chính là những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng cổ võ cho món hàng mà chính cá nhân anh ta có thể là một trong những người tìm mua nó trước tiên.

CHƯƠNG BẢY :

Quảng cáo là một ngành chuyên môn mà tính khoa học vẫn chưa được chứng minh một cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo luôn luôn tìm cách tiếp cận với những phương pháp khoa học để công việc của miønh ngày càng tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn luôn nằm trong đầu người quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả cụ thể gì ? Nói khác đi, mục đích của quảng cáo là để thông tin nhưng thông tin đó phải đưa tới hành động mua hàng và nếu hàng bán được nhiều thì càng tốt. Russell H. Colley (dẫn bởi Kajiyama, 1996) từ năm 1961, đã đề ra lối " Tiếp Cận 6M " (6 M approach) để định mẫu mực cho người quảng cáo khi thiết lập mục tiêu quảng cáo và đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo :

1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán ra có đặc tính giø ?

2) Markets (thị trường): ai là người mua hàng?

2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng vì cớ gì ?

4) Messages (thương điệp) : phải thông báo cho họ tin tức gì ?

5) Media ( môi thể) : sử dụng môi thể nào để thông tin ?

6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quả quảng cáo bằng cách nào?

Nói cách khác, người quảng cáo phải thăm dò thị trường để biết khách hàng là những ai và hiểu rõ những chờ đợi (cầu) của thị trường đối với món hàng của mình sẽ được bán ra. Thị trường có thể là thị trường đại chúng (mass) bao la nhưng cũng có thể là thị trường tế phân (segments) gồm những nhóm khách hàng nhỏ được phân chia theo nhiều tiêu chuẩn khác nhau tùy theo họ là một nhóm người nhắm một thứ lợi ích giống nhau (benefit segmentation) , thuộc cùng một tầng lớp xã hội, tuổi tác ( demographic segmentation) hay chia xẻ một lối sống giống nhau (lifestyle segmentation)... Sự tế phân thị trường giúp ta tìm ra đích nhắm (target) cho món hàng nhưng người làm quảng cáo cũng có thể lựa chọn giữa cách tiếp thị đáp ứng với từng tế phân thị trường một (single segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân cùng lúc (multisegment marketing)..

Dĩ nhiên ta cũng phải biết đối thủ (competitor) của ta trên thương trường là ai và món hàng họ bán khác ta như thế nào. Khi điều tra thị trường, ta có thể điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết quả những cuộc thăm dò dư luận (field research). Ngoài ra trong loại sau này còn phải kể thêm những cuộc điều tra thực nghiệm như mời khách hàng dùng thử để xem phản ứng và ý kiến của khách hàng đối với một món hàng được đưa ra (cung).
Sau đó người quảng cáo phải biết những động cơ tâm lý và phản tâm lý, thái độ và mô thức hành động của khách hàng, sự trung thành của họ đối với một nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo nào ăn khách nhất có thể làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo. Những kỹ thuật nghiên cứu về tâm lý khách hàng thường được kể tới là kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan giữa những yếu tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh một mặt hàng (brand mapping) trên một mặt phẳng với những trục tung hoành biểu diễn các giá trị cơ bản của món hàng.

Người quảng cáo phải hiểu rõ về...món hàng của mình trong tương quan của nó với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) và theo nghĩa hẹp (quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning) món hàng mình bán đối với những món hàng khác....Hàng của mình là một món hàng đồng loạt (parity product) để bán cho một thị trường đồng chất (homogeonous market) hay một món hàng đã được cá biệt hóa (differentiated product). Món hàng của mình sẽ đem lại lợi lộc gì cho khách ? Thử lấy ví dụ của Ph. Kotler đưa ra, trong lãnh vực xe du lịch chẳng hạn, Mercedes có thể là sang nhất nhưng BMW lại dễ lái hơn cả, Hyundai giá rẻ nhất và Volvo an toàn nhất. Ngoài việc định vị trí món hàng theo lợi ích số một (major benefit) của nó, ta còn có thể xét đến ưu điểm thứ hai (second benefit) (Volvo không những an toàn mà còn bền) và cả ưu điểm thứ ba (triple benefit). Kem đánh răng Aqua-Fresh có cả 3 lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm hơi thở thơm tho vừa làm trắng răng, chẳng hạn. Ngoài định vị trí trên quan điểm lợi ích, ta còn có thể định vị trí món hàng đối với các món hàng cạnh tranh trên nhiều quan điểm khác (xem Kotler, sdd).

Một khi đã định nghĩa được ưu khuyết điểm món hàng của mình rồi thì mới biết được những lý lẽ (arguments) và hứa hẹn (promises) đến khách hàng nằm trong đích nhắm . Nếu không thiết lập những mục đích quảng cáo (advertising goals) từ đầu thì tất nhiên về sau không tài nào kiểm điểm được mình đã đạt được mục tiêu chưa.

Định nghĩa được vị trí của món hàng mình bán ra trong muôn ngàn món hàng trên thị trường và nhận diện được những người có tiềm năng tiêu thụ hàng mình thì người quảng cáo mới có cơ sở để tạo ra bài bản quảng cáo (copy strategy). Bài bản này phải gồm một lời hứa hẹn, một thực chứng có tính cách thuyết phục là sẽ thực hiện lời hứa ấy, một giây liên hệ tạo ra giữa người bán hàng và quần chúng nhắm tới và một bầu không khí thuận lợi để luận điệu của người bán hàng được nghe theo. Sau đó, phải tìm ra một hay nhiều môi thể truyền thông (trường hợp media mix) có thể giúp mình đạt được mục đích. Đó là giai đoạn thiết lập kế hoạch môi thể(media planning). Dĩ nhiên, ngân khoản chi tiêu là một yếu tố quyết định trong việc thiết lập kế hoạch này.

Điều tra về thị trường và tâm lý khách hàng cần được bổ sung bởi những điều ra đặc biệt về môi thể truyền hình để biết thói quen sử dụng truyền hình của khán thính giả. Nó gồm hai phương pháp: định lượng và định tính :

A) ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯƠÏNG:

Điều tra định lượng khó một phần vì ta có thể biết con số máy truyền hình bán ra nhưng không biết hoàn cảnh chúng được sử dụng nhất là ở một thời điểm nào đó trong ngày. Có nhà không có máy nào cả, có nhà có hai, ba máy vv...Phương pháp thường dùng là đặt một máy ghi thời gian sử dụng trên máy, mỗi lần mở hay tắt máy sẽ được ghi lại và thâu thập bởi một cơ quan điều tra địa phương.

Vì không thể điều tra hoạt động của mỗi máy cho nên chỉ chọn ra một số mẫu (sampling) để theo dõi. Những hình thức thường được sử dụng có thể kể ra như sau:

1) Ký lục thường nhật (Diary):

Cá nhân hay thành viên của một gia điønh ghi chú cặn kẽ ngày giờ xem truyền hình của mình. Phương pháp này ít được tin cậy vì người ghi chú có thể sơ sót hay buông thả do mệt mõi sau một thời gian.

2) Điện thoại đồng loạt (Coincidental Telephone):

Khi chương trình bắt đầu, điện thoại cùng lúc đến mọi người trong những gia điønh được chọn làm mẫu điều tra. Lời điều tra này nếu gặp lúc kẹt điện thoại thì kết quả sẽ thiếu chính xác, đó là chưa chắc khán thính giả đã thực thà trình bày.

3) Cơ khí (Mechanical):

Máy đo tự động Audimeter của hãng AC Nielson là ví dụ nổi tiếng của loại máy đo bằng dòng điện này. Có thể đặt đến 4 máy trong một gia điønh, băng thâu giờ giấc sử dụng truyền hình sẽ được thu thập mỗi cuối tuần bởi người của Nielsen. Có một ít giới hạn như máy có thể bị hỏng, băng thâu có thể bị lạc nhưng vẫn được coi như là phương pháp tốt nhất để tránh cảnh quên trước quên sau hay sự thiếu nhiệt tình trong việc ghi chú.

4) Gợi nhớ (Roster Recall):

Cách này đối chiếu thời dụng biểu của chương trình truyền hình với trí nhớ của người xem. Cách điều tra thứ tư này khác ba cách trên nghĩa là không đồng thời nhưng xảy ra sau khi chương trình truyền hình đã chấm dứt. Cách điều tra này dễ phạm nhiều sai lầm vì trí nhớ con người vốn không chắc chắn.

Đặt câu hỏi: Bao nhiêu người xem và nghe lời rao hàng của mình? Có nghĩa là muốn biết tỷ lệ thính thị (rating) hay tỉ suất số máy mở ra dễ xem một chương trình đối với tổng số số máy theo dõi. Ngoài ra tỷ lệ phân bố khán giả (share of audience) là tỉ suất số máy mở ra để xem chương trình này so sánh với số máy mở ra để xem một chương trình khác. Tỷ lệ khán giả giúp cho người quảng cáo xác định tính chất một tiết mục chương trình, ví dụ chương trình dành cho các bà nội trợ, cho lớp trẻ...để đánh giá mục tiêu khách hàng mà chủ quảng cáo muốn tiếp cận. Chủ quảng cáo luôn luôn muốn tìm hiểu thành phần khán thính giả một chương trình vì sau lưng người xem chương trình có một khách hàng chực sẵn. Ví dụ một món hàng nhắm bán cho nam giới ít khi truyền vào ban ngày trong tuần vì lúc đó, người xem truyền hình chỉ toàn là nữ giới.

Đo tỉ suất người xem cũng là để biết độ lưu động (mobility) của khán thính giả. Khác với thính giả truyền thanh, người xem truyền hình hay đổi đài chứ không nhất thiết xem mãi mãi một chương trình. Ngoài ra, nhờ sự đo tỉ suất mà chủ quảng cáo còn biết được độ trùng phức (duplication)hay độ lũy kế (accumulation)của khán thính giả dối với một chương trình. Có người mới xem một chương trình lần đầu, có người xem nhiều lần (trùng phức) và có người xem chương trình do một hãng duy nhất trình bày, kẻ khác lại xem chương trình do nhiều quảng cáo chủ đưa ra cùng một lúc (lũy kế), và do đó, độ thẩm thấu của thương điệp vào môi trường khán thính giả sẽ không giống nhau.

B) ĐIỀU TRA PHẨM CHẤT :

Điều tra về phẩm chất có nghĩa là tìm cách trả lời câu hỏi : Chương trình truyền hình (television program) hay thông báo thương mại (commercial announce) sẽ mang lại cho người xem những gì ?

Đo lường về phẩm chất trước tiên xem khán thính giả có quan tâm, có chú ý tới chương trình truyền hình hay thông báo thương mại hay không. Nếu người xem hoàn toàn không để ý thì ta có thể xem như cố gắng của chủ quảng cáo hầu như vô bổ. Bảo là " hầu như " vì cho dù người xem không quan tâm đến thông báo, họ cũng cảm nhận thông báo lúc nào không biết. Còn trong trường hợp họ có quan tâm thì người điều tra phải biết họ quan tâm tới mức độ nào. Phải tiến hành điều tra trước, giữa va sau khi người xem tiếp nhận thông báo để đánh giá phản ứng của họ. Điều tra thường dùng phương thức phỏng vấn hướng dẫn (directive interview). Qua câu hỏi và trả lời, người điều tra còn biết được khán giả có tin tưởng vào nội dung thông báo, có cảm tình tốt đẹp với thông báo hay không và lưu giữ trong ký ức những ấn tượng nào. Hãng Gilbert Youth Research đã dùng một loại máy gọi là Video-meter (có thể chỉ hoặc phát hình ảnh hoặc phát âm thanh mà thôi) để xem khán giả còn giữ được trong đầu những yếu tố nào.

Những hình thức điều tra này giúp cho người chuẩn bị chế tác chương trình hay thông báo quảng cáo rất nhiều vì nó cho họ biết người xem yêu ghét những điều gì và lưu giữ trong trí nhớ được bao nhiêu. Nhưng từ việc giữ được một số ấn tượng về điểm ưu việt nào đó của thương phẩm (selling points) đến việc bỏ tiền ra mua nó là hai điều chưa hẳn đi đôi với nhau. Vì vậy trong các hình thức quảng cáo, có hình thức nhắc nhở đến thương phẩm, có hình thức chỉ nhằm tạo một bầu không khí thoải mái, dễ chịu bao quanh thương phẩm nhằm mục đích " nuôi nấng " cái ước muốn chiếm hữu nó nơi khách hàng. Khi nói đến ước muốn tức là nói đến tiềm thức của người mua. Để thám thính chiều sâu của tâm lý người tiêu thụ, nhà điều tra phải dùng lối phỏng vấn chiều sâu tâm lý (depth interview) hay phỏng vấn tự do (non-directive interview) nghĩa là để mặc giòng liên tưởng khách hàng làm việc một cách không câu thúc.Bởi vì theo Ernest Dichter, khi chỉ lo phân tích từng điểm nhỏ, nhiều khi ta lại bỏ sót không khí toàn thể mà người xem cảm nhận từ thông báo thương mại.Có khi khách hàng chỉ thích một điểm nào đó ở thương phẩm, nhiều khi thích thương phẩm mà không thích người sản xuất. Cảm giác chung vẫn là điều quan trọng hơn cả vì nó sẽ dẫn dắt tới hành động. Ngoài điều tra có tính cách tâm lý học (quá trình 4 giai đoạn : hành động / thất bại / kiểm thảo / tái hành động = trial and error), điều tra có tính cách tâm lý bệnh lý học (psychopathology) cũng rất cần thiết vì thế giới của ý thức nhiều khi bị vô thức chỉ huy và những đòi hỏi từ vô thức ló đầu ra lại bị ý thức kiểm duyệt, gạt bỏ. Có phương pháp thực nghiêm dùng thuật thôi miên (hypnose) để xem người mua trong trạng thái bình thường và dưới ảnh hưởng của thôi miên sẽ trả lời những câu hỏi như thế nào.

C) ĐIỀU TRA QUA THỰC TẾ BÁN HÀNG :

Không có gì chứng tỏ cho chủ quảng cáo về hiệu năng của thông báo quảng cáo hơn là số doanh thu. Thực tế cho biết rất khó chứng minh được món hàng bán được nhiều hay không là nhờ ở quảng cáo. Khi nhận đơn đặt hàng qua điện thoại (lối bán hàng qua đường giây bưu điện (mail order) hoặc điện thoại (telephone order)) ta có thể biết động cơ nào đã thúc đẩy người mua và vai trò của quảng cáo trong sự thúc đẩy đó.Tuy nhiên, không phải ai ai cũng vì thấy hàng dược quảng cáo mà mua. Có người nghe người khác nói lại (hình thức quảng cáo truyền miệng), có người nhằm dịp bán phá giá rủ nhau đi mua.

Một hình thức khác là quảng cáo ở một đô thị nhất định nào đó (test cities) và đem so sánh kết quả thu lượm được với những đô thị không tiến hành quảng cáo (control cities). Hoặc giả, lấy một đô thị làm tiêu điểm và tiến hành ba cuộc điều tra: trước, trong khi và sau khi quảng cáo, để xem kết quả điều tra vào ba thời điểm đó khác nhau như thế nào.Tuy nhiên, lúc so sánh, người điều tra cần chú ý vào những biến số (theo Frank R. Coutant (dẫn bởi Agnew và O?Brien) nó có đến 150, tỷ dụ: khí hậu, trình độ phổ cấp của báo chí, sức hoạt động của các hãng cạnh tranh, sự tích cực của giới bán hàng, dân số, sức mua của người tiêu thụ...)

D) QUI TẮC TỐI THIỂU LÚC ĐIỀU TRA:

Lúc, điều tra, ta có thể gặp phải 3 trở ngại : phương pháp điều tra không thích hợp, từ ngữ sử dụng để đặt câu hỏi quá chuyên môn, kết luận thiếu tính cách khoa học. Cho nên qui chuẩn cho những cuộc điều tra dư luận trong ngành tiếp thị (do Advertising Research Foundation đề nghị) thường biểu hiện qua những câu hỏi sau đây:

1) Điều tra được xúc tiến trong những điều kiện như thế nào?

2) Những câu hỏi đặt ra đã được xem đi xem lại nhuần nhuyễn chưa?

3) Phỏng vấn có tiến hành trong những điều kiện thỏa đáng hay không?

4) Phương pháp chọn mẫu phỏng vấn (Sampling Method) có phải phương pháp tốt nhất không?

5) Việc lấy mẫu (Sampling) có làm đến nơi đến chốn không?

6) Mẫu phỏng vấn có đầy đủ không?

7) Công việc thâu lượm tin, đánh số ký hiệu, tính toán có được tổ chức kỹ lưỡng không?

8) Phân tích kết quả giải đáp có hợp luận lý không?.

Sỡ dĩ chúng ta bàn đến điều tra trước khi nói đến nội dung công việc quảng cáo vì điều tra có thể thực hiện ở ba giai đoạn: trước, trong và sau khi quảng cáo. Đặc biệt trong trường hợp điều tra giữa khi quảng cáo, ta có thể sử dụng các loại máy như Audilog (theo dõi và ghi nhận mỗi ngày), Recordimeter (tập kế tin tức ở một địa phương chỉ định) và Audimeter, loại máy phổ quát hơn cả. Điện thoại đồng loạt (Coincidental telephone) vừa nhanh, vừa rẻ cũng thường được dùng. Qua phần điều tra phẩm chất, ngoài việc tụ hợp khán giả ở một nơi nào như phim trường, cho xem phim để họ ghi nhớ rồi đặt câu hỏi, sau đó, họ sẽ trả lời bằng cách bấm nút. Ta còn có thể dùng phương pháp phỏng vấn để họ tự dọ bày tỏ ý kiến để biết được những lý do thầm kín chi phối hành động của khán giả hơn.
 
 

************************OK***OK***OK *****