*
TELEVISION ADVERTISING
IN MARKET ECONOMY.
-
ANALYSIS AND EVALUATION

*
Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh

* Mục Lục * Lời giới thiệu ( KS Đinh Văn Phước ) * Lời tựa ( GS Lê Thành Nghiệp ) * Một chút riêng tư * Phàm lệ

I )Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trường: Vị trí của quảng cáo trong kinh doanh và tiếp thị hiện đại. Lịch sử ngành quảng cáo. Đầu tư vào quảng cáo trên thế giới

II ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích: Mô hình truyền thông quảng cáo. So sánh hiệu năng của truyền hình với các hình thức truyền thông khác. Thái độ của quần chúng đối với quảng cáo truyền hình. Các đích nhắm của quảng cáo truyền hình

III ) Người cậy quảng cáo: Hình thức kinh doanh. Thương phẩm. Thị trường. Cạnh tranh. Ngân khoản dự chi cho quảng cáo. Đánh giá môi thể. Chủ quảng cáo và chi phí quảng cáo

IV ) Hãng quảng cáo: Lịch sử. Cơ cấu. Chức năng

V ) Đài truyền hình: Đài phát sóng, mạng dây cáp và đài vệ tinh. Khung giá thời gian quảng cáo

VI ) Khán thính giả, người tiêu thụ :Thành phần quần chúng: tập quán tiếp xúc với truyền hình. Xã hội tiêu thụ. YÙ nghĩa của truyền hình với cuộc sống hằng ngày

VII ) Điều tra thị trường tiền quảng cáo : Điều tra định tính và định lượng. Đánh giá thị trường. Qui tắc tối thiểu lúc điều tra

VIII ) Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo tên tuổi hãng hay quảng cáo mặt hàng. Phim quảng cáo độc lập hay quảng cáo dựa vào chương trình, tiết mục truyền hình

IX ) Phân phối nhân sự trong việc thực hiện phim truyền hình: Phân công giữa chủ nhân quảng cáo, hãng quảng cáo, hãng chế tác phim quảng cáo và đài truyền hình

X ) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn chuẩn bị: Quá trình thảo án và minh họa băng truyện.Hai hình thức cơ sở để thực hiện phim quảng cáo. Quá trình chuẩn bị chế tác phim

XI) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn thực hiện: Thu hình phim trường và ngoại cảnh. Biên tập. Điều tra tiền phóng ảnh. Xửlý nguyên bản

XII) Sử dụng, khai thác phim quảng cáo truyền hình : Những hình thức và khâu giờ phóng ảnh. Phân loại tiết mục phim trợ lực quảng cáo. Quảng cáo cho quảng cáo

XIII) Điều tra hiệu quả hậu quảng cáo : Điều tra định tính và định lượng về độ đạo đạt, độ chú ý, độ tiêu khiển và hiệu quả thương mại của thương điệp

XIV) So sánh thương điệp truyền hình với các loại thương điệp khác : Khả năng quảng cáo hiệp đồng. Quảng cáo xuyên-văn-hóa

XV) Nội dung ngoại kiến và nội dung tiềm ẩn : Vai trò của tu từ học, mô thức văn hóa, các tác động tâm lý, thiên kiến, các yếu tố định hình

XVI) Tác động ngắn hạn và dài hạn đối với xã hội và văn hóa : Hiệu quả xã hội. Hiệu quả văn hóa. Trình bày những kết quả dựa trên quan sát thực tiễn

XVII) Qui chế pháp lý và đạo đức : Hệ thống pháp lý : Qui chế pháp luật, qui chế hành chánh. Nguyên tắc tự quản tự chế của đoàn thể ngành nghề. Phạm trù luân lý, đạo đức

XVIII) Bối cảnh quốc tế của ngành quảng cáo truyền hình : Khuynh hướng hợp nhất trong kinh doanh. Thông tin cá biệt đến thông tin toàn cầu

XIX) Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình : Những tiến bộ kỹ thuật. Những biến chuyển xã hội sâu sắc

XX) Tương lai của quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình sẽ mai một đi chăng? Quảng cáo truyền hình áp dụng vào hoàn cảnh kinh tế thị trường theo đường lối xã hội chủ nghĩa

. Bảng phụ lục

. Thư mục tư liệu tham khảo

. Bảng thuật ngữ và các từ giản ước

. Giới thiệu sơ lược về tác giả

. Bìa sau
 

Chính sách Đổi Mới từ những năm sau 1986 đã đưa Việt Nam hội nhập với cộng đồng thế giới. Một thành quả mang tính cách chiến lược của nó là Việt Nam được tổ chức ASEAN chấp nhận như một thành viên. Từ một nền kinh tế chỉ huy, bao cấp, chỉ chú trọng đến việc bảo đảm quyền "được mua", Việt Nam đã chuyển hướng thực hành chính sách kinh tế thị trường, chú trọng cả đến việc bảo đảm quyền tư hữu của người dân và quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh của người sản xuất. Tích cực động viên những nguồn vốn đầu tư và kỹ thuật chế tạo của các công ty ngoại quốc, chính phủ đã châm ngòi để sự phát triển kinh tế bùng nổ, và quan trọng hơn nữa, đánh thức được tiềm năng của người Việt trên bình diện cả nước.

Ngày nay, thị trường không còn đóng kín trong một địa phương nhưng lan rộng ra toàn quốc hay toàn cầu. Thị trường là thị trường không có biên giới, cạnh tranh là cạnh tranh quốc tế. Các tiến bộ cực kỳ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, các sáng kiến tạo ra mô hình kinh doanh mới và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu thụ là những yếu tố chính tạo ra sự biến động của thị trường, khó lường trước được. Người kinh doanh khi quyết định và hành động, nếu chỉ dựa vào kinh nghiệm hạn hẹp của bản thân mình, sẽ khó tìm ra cách đối ứng hữu hiệu. Không có gì bảo đảm những cách làm ăn thành công cho đến năm nay, sẽ tiếp tục thành công trong những năm tới. Người kinh doanh trong nước ngày nay chắc chắn cần đến những kiến thức, những khái niệm mới nhất của thời đại, mới có thể duy trì được lâu dài sự phát triển của xí nghiệp ở mức độ cao.

Trong bối cảnh ấy, tôi xin trân trọng giới thiệu cùng quí độc giả quyển sách Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường của Giáo Sư Đào Hữu Dũng. Có thể xem đây là một cẩm nang cho các nhà kinh doanh lẫn các nhà chuyên môn làm quảng cáo. Bởi vì nó chứa đựng những khái niệm, kiến thức cơ bản, vừa lý thuyết vừa cụ thể thực dụng. Trong quyển sách này, tác giả đã chứng minh cho ta thấy quảng cáo là phương tiện hữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng, trong và ngoài nước. Có thể khẳng định rằng chưa quảng cáo được trên Ti-Vi thì không thể đạt được thành công đồ sộ trong kinh doanh.

Giáo Sư Đào Hữu Dũng trong tập sách này đã động viên các ngành khoa học nhân văn liên hệ như lịch sử, tâm lý học, xã hội học, ngay cả văn học và mỹ thuật để làm sáng tỏ tận cội rễ những khái niệm mới của thời đại mà xã hội chúng ta chưa quen hay khó chấp nhận.

Quyển sách giáo khoa này, có thể xem là duy nhất hiện nay ở Việt Nam, còn mang một ưu điểm nổi bật là tác giả đã trình bày những vấn đề chuyên môn, tương đối mới đối với Việt Nam với một giọng văn hoàn toàn Việt Nam, rất hài hòa và trong sáng. Ở đây chúng ta còn chứng kiến sự phong phú của tiếng Việt qua những nỗ lực linh động của Giáo Sư Đào Hữu Dũng trong việc đề nghị những thuật ngữ mới cho ngành quảng cáo.

Đinh Văn Phước
Giám Đốc Điều Hành
Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo, Nhật Bản

Quyển Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hóa của Việt Nam bước vào một giai đoạn mới: hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do trong đó phản ứng của người tiêu thụ là yếu tố chính quyết định sự thành bại của xí nghiệp.

Giáo Sư Tiến Sĩ Đào Hữu Dũng trình bày một cách chính xác các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo qua môi thể truyền hình. Từ lập trường của một người quan tâm đến các vấn đề kinh tế phát triển, tôi xin nhấn mạnh hai điểm sau đây về ý nghĩa của ngành quảng cáo trên mặt kinh tế vĩ mô của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Điểm thứ nhứt: cũng như các bộ môn kinh tế khác, ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP ( tổng sản lượng trong nước), và từ đó sự phát triển của ngành quảng cáo đem đến gia tăng trong các chỉ phiêu kinh tế vĩ mô (macro indicators) như GDP, tổng lượng nhu cầu lao động vv...Điểm thứ hai: tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng theo mức thu nhập. Khi mức thu nhập lên cao, hình thức tiêu thụ đại chúng biến chuyển từ nhu cầu ăn no mặc ấm qua ăn ngon mặc sang, và so với nhu cầu no ấm, các thương phẩm cần để đáp ứng nhu cầu ngon sang này đòi hỏi rất nhiều dịch vụ của ngành quảng cáo.

Khi lật lại các trang báo những năm 1950, 1960, chúng ta có thể tìm ra những câu như "Thúy Kiều mắc bệnh đau lưng...", trong đó danh giá của văn nhân như Nguyễn Du được dùng để quảng cáo thuốc phong thấp. Như vậy, chúng ta biết được rằng sản phẩm của ngành quảng cáo phản ánh một cách sâu đậm màu sắc xã hội và văn hóa của thời đại và dân tộc. Chính vì vậy tôi có tự tin giới thiệu với độc giả quyển sách này, với nội dung dồi dào viết bởi một học giả chuyên ngành kinh doanh nhưng có kiến thức sâu rộng trong lãnh vực khoa học nhân văn.

Tuy viết lời tựa này từ lập trường của một người nghiên cứu gần ngành, tôi không kềm được niềm cảm động khi nhớ ra rằng tác giả của quyển sách, anh Đào Hữu Dũng, là một người từ tuổi đôi mươi đã ngồi chung một phi cơ trên bước đường du học, sau nhiều năm bay nhảy phương Âu, nay lại trở về Nhật cầm phấn viết bảng trong cùng một trường.

TS. Lê Thành Nghiệp
Giáo Sư Khoa Trưởng Phân Khoa Kinh Doanh Quốc Tế
Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU), Tokyo, Nhật Bản

Năm 1955, thuật giả còn nhớ, ở một làng quê thuộc cao nguyên miền Trung Việt Nam, có gánh xiếc rong bán cao đơn hoàn tán đi qua. Gánh chỉ trang bị vỏn vẹn vài chiếc ghế đẩu, bộ trống kèn, phèng la, chập choã, với chú khỉ trong bộ quần áo sặc sỡ và cái giáo cùn. Một người trung niên khá lực lưỡng, tóc húi cao, cất giọng khàn khàn rao các thứ thuốc bổ thận, trừ lao, khu phong, ích khí.... Trong đám đông vây quanh anh ta, một đứa trẻ chưa đầy mười tuổi, trố mắt thán phục và chỉ ước mơ có ngày được đi theo đoàn xiếc để đánh trống thổi kèn.

Đứa trẻ ấy không ai khác hơn là kẻ viết quyển sách này, và người trung niên hiện ra từ ký ức của thuật giả, thời ấy tự xưng là ..." lực sĩ " Hồ Hoàn Kiếm. Anh ta chính là " nhà quảng cáo " thuật giả gặp lần đầu tiên trong đời. Vậy lời cảm ơn đầu tiên khi hoàn thành quyển sách này, xin gửi đến anh. Thuật giả thấy anh Kiếm lần cuối năm 1957 ở sân Vận Động Thành Phố Đà Lạt, bên cạnh hồ Xuân Hương, lúc anh xoay trần đùa với quả bóng giữa cái lạnh cao nguyên nhưng câu rao dầu cù-là của anh đã ghi vào bộ óc non nớt, đến nay vẫn còn vang vọng trong đầu:

Bà nào chồng bỏ đi Tây
Xức vô một cái chồng quay trở về
Bà nào chồng bỏ chồng chê
Xức vô một cái chồng mê tới già

Quảng cáo ngày đó chỉ là trò phỉnh phờ lừa lọc vài kẻ ngây thơ, nay thì có thể ngồi tù, nhưng đối với thuật giả lúc đó là cả một cõi trời mơ mộng. Bao nhiêu năm qua, ngành quảng cáo đã thay hình đổi dạng, ngày nay người ta còn gán cho quảng cáo những sứ mệnh cao quí nữa là.

Viết quyển sách về Quảng Cáo Truyền Hình, ngoài việc tự thỏa mãn một cách gián tiếp giấc mơ đi theo đoàn xiếc của buổi thiếu thời, thuật giả còn hy vọng gửi một chút kiến thức lý luận và thực hành về ngành quảng cáo, một môn khoa học kinh doanh, đến lớp người trẻ hôm nay. Xin hãy coi đây như món quà nhỏ gửi về những công dân thế hệ mới, đầy nhiệt tình, của đất nước Việt Nam thời kinh tế thị trường.

Tuy mang tham vọng vận dụng đồng loạt kiến thức đa khoa (pluridisciplinary) như khoa học tiếp thị, khoa học thông tin, kí hiệu học, mỹ thuật, tâm lý học và xã hội học... để mổ xẻ đề tài quảng cáo thương nghiệp, thuật giả chỉ đóng khung bài viết của mình trong bối cảnh ba nước Mỹ, Pháp, Nhật. Dù muốn dù không, Mỹ vẫn đi tiên phong trong ngành truyền thông và quảng cáo, còn Pháp và Nhật là nơi thuật giả đã và đang sinh sống; ngành quảng cáo ở hai nước này cũng phát triển hàng đầu thế giới

Đặt bút viết về chủ đề quảng cáo không những khó khăn mà còn tế nhị. Khó khăn cả về thuật ngữ lẫn ngôn ngữ thông thường. Thuật giả đã sống ở nước ngoài gần 40 năm, hương âm dĩ cải. Tế nhị vì ý kiến, chủ trương của mình là những gì nhìn từ vị trí bên ngoài. Dầu biết học vấn hãy còn nhiều chổ chưa thấu đáo những chỉ sợ nỗi đường xa, trời tối. Mong các bậc cao minh vui lòng nêu ra những chổ khiếm khuyết, sai lầm, thuật giả rất hân hạnh.

Quyển sách này trích một phân đoạn và khai triển thêm ở vài khía cạnh đề tài nghiên cứu gần đây của thuật giả dưới sự chỉ đạo của Giáo sư Francis Balle, nguyên Phó Liên Viện Trưởng Đại Học Paris, nguyên thành viên Hội Đồng Tối Cao Thính Thị (Conseil supérieur de l?audiovisuel) nhà nước Pháp. Xin nghiêng mình cảm tạ người thầy uyên bác và nhân hậu, bạn đường chung thủy của bao thế hệ sinh viên đến từ các quốc gia trên thế giới, tụ họp dưới mái trường cũ thân yêu của thuật giả, Học Viện Pháp Quốc Báo Chí (Institut Francais de Presse) (1974-76) ở Paris..

Thuật giả không quên lòng tốt của Đại Học Quốc Tế Josai (Tokyo) , nơi thuật giả hiện làm việc, đã dành cho phương tiện sinh sống và nghiên cứu tối ưu từ trên bảy năm nay.

Thuật giả thành thực cảm ơn các đàn anh và trang lứa như Kỹ Sư Đinh Văn Phước (Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo), Tiến Sĩ Lê Thành Nghiệp ( Giáo Sư Khoa Trưởng Khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai, Tokyo),Tiến Sĩ Vũ Ngọc Thinh (Nghiên Cứu Sư Công Ty Fujitsu và Trung Tâm Khai Phát Vũ Trụ Nhật Bản) đã chịu khó duyệt hộ bản thảo, góp nhiều ý kiến thẳng thắn hoặc cho lời giới thiệu.

Quyển sách này không thể ra đời nếu thiếu sự chi viện tinh thần của công ty Dentsu, hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, nơi thuật giả thường xuyên đến tham khảo văn kiện và phim ảnh từ mấy năm qua.

Thuật giả không dám quên sự giúp đỡ tư liệu và những lời khuyến khích của Tiến Sĩ Quản Phúc Cảnh (Nghiên Cứu Sư Trung Tâm Khoa Học Quốc Gia Pháp, Giáo Sư Y Khoa Biệt Thỉnh Đại Học Hiroshima), Tiến Sĩ Ngô Diệu Kế (Tổng Giám Đốc Công ty Vitech, Tokyo-TP Hồ Chí Minh) và Tiến Sĩ Roddey Reid (Giáo Sư Phụ Tá Đại Học California, phân hiệu San Diego). Những khi gặp khó khăn và lúc thối chí ngã lòng, sự ân cần của quý vị đã nâng đỡ thuật giả rất nhiều. Xin quí vị và quí bạn, những người thuật giả được quen biết từ nhiều thập niên và đã có những cống hiến nhất định cho xã hội, nhận nơi đây tất cả lòng tri ân.

Thuật giả biết ơn các tiền bối trong học giới đã cho phép sử dụng sách vở của mình để minh chứng lập luận. Đối với những ai đã không có phép, xin quí vị hiểu cho việc ấy nằm ngoài ý muốn, nhất là thuật giả không hề nhắm mục đích thương mại khi viết sách.

Thuật giả đa tạ bà Hoàng Thị Tâm, Chủ Nhiệm Ban Bảo Trợ Sinh Viên trường Đại Học Hùng Vương, đã vì tình bạn mà đở đầu phần ấn loát. Thuật giả cũng thành thực cảm ơn phu quân chị Tâm, Kỹ Sư Nguyễn Đình Long, Nguyên Giám Đốc Kỹ Thuật Công Ty Dệt Thắng Lợi, người đàn anh từ những ngày thuật giả lưu học Tokyo (1965-70), đã ảnh hưởng đến việc "chọn nghiệp" của thuật giả. Anh Long đã có lần viết một bài thơ với cái ý "phải nhón chân lên khỏi thân phận một thước sáu mươi để nhìn thấy tương lai". Lời nói của anh khiến thuật giả liên tưởng tới câu chuyện những em bé tiểu học vì đọc sách nói đến cuộc đời của nhà côn trùng học Fabre hay nhà cổ văn tự Champollion mà sau đã nghiên cứu về sinh vật hay những nền văn minh đã mất. Mong sao sẽ có những nhà quảng cáo hay kinh doanh tương lai của Việt Nam có lần lướt qua vài trang sách này.

Mấy giòng cuối trong lời cảm tạ của quyển sách đầu tay này dành cho song thân thuật giả, nay đều khuất núi, những con người Việt Nam hiền hòa, bình dị mà cuộc đời chẳng có mấy ngày vui. Xin gửi theo đây chút tình trìu mến đến tiện nội Bạch Tuyết và hai con Linh Lan, Quang Trân ở Paris, nguồn cổ vũ tinh thần lớn lao của thuật giả trong những ngày sống xa nhà, đơn độc mò mẫm đọc sách và gõ máy.
 

Gác trọ nhìn ra vịnh Tokyo, mùa nắng 2003
Đào Hữu Dũng

A) Vì tính tương đối của những thuật ngữ tiếng Việt đề nghị trong tập sách này, tác giả mạn phép chua thêm từ ngữ Anh, Pháp hoặc Nhật lấy trực tiếp từ tài liệu tham khảo. Những từ tiếng Pháp sẽ chua chử (P) và Nhật chua chử (N), còn từ Anh không chua gì cả. Một số từ ngữ quá chuyên môn sẽ được nhắc lại và giải thích thêm trong bảng các thuật ngữ và các giản ước đặt ở cuối sách.

B) Thuật ngữ Nhật Bản được La-Mã hóa theo phương pháp Hepburn thông dụng với vài sửa đổi cho tiện lợi. Những dau oo (o dài) , uu (u dài), aa (a dài) hay ii ( i dài) trong tiếng Nhật được giản lược thành o, a, i thông thường. Âm "sh" đọc như s, âm "ch" xin đọc như ch trong tiếng Việt.

C) (sđd) có nghĩa là "sách đã dẫn"