Chim Việt Cành Nam [ Mục lục ]
Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trường - Phân Tích Và Đánh Giá
(Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation)CHƯƠNG MƯỜI LĂM
BIỂU HIỆN NGOẠI KIẾN
VÀ NỘI DUNG TIỀM ẨN
Quảng cáo bao gồm hai yếu tố, hình thức và nội dung. Thương điệp vừa có biểu hiện ngoại kiến (outward appearance) là cái người ta nhìn thấy dễ dàng và nội dung tiềm ẩn (hidden message), cái người ta tiếp nhận mà không ngờ tới. Nhiều khi nội dung tiềm ẩn đó lại được quyết định bằng những yếu tố hình thức, có chủ tâm hay không của người làm quảng cáo. Những yếu tố này liên quan chặt chẽ với môi trường văn hóa của người sáng tạo thương điệp quảng cáo lẫn đối tượng của nó. Cơ bản là ngôn ngữ (nói, viết, biểu tượng), đặc điểm của thương phẩm (product attributes), người mẫu diễn xuất (models, characters), khung cảnh sân khấu(scenic background), màu sắc và âm nhạc. I. VAI TRÒ CỦA TU TỪ HỌC (RHETORICS) TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Từ xưa, trong nền văn minh Hy-La, khoa tu từ học (Rhetorics) được coi như một môn học căn bản bởi vì " học ăn, học nói " là điểm khởi đầu của sự giao lưu với người chung quanh.Các nhà tôn giáo như Giê-xu, Thích ca, các nhà triết lý như Trang Tử, Khổng từ đều thích dùng hình thức tu từ như tỷ dụ, ngụ ngôn để giải thích tư tưởng của mình.Trung quốc cũng có khoa biện luận, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc đã có bao nhiêu nhà hùng biện như Tô Tần, Trương Nghi, Lịch Sinh, Mao Toại... " uốn ba tấc lưỡi " đi thuyết phục các vua chư hầu, đưa ra thí dụ để nói lên những điều lợi hại. Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, vai trò của tu từ học về ảnh tượng (Visual Rhetorics) là một môn học cần thiết vì hình ảnh là cơ sở truyền đạt tình cảm và ý tưởng. Một hình ảnh không chỉ là yếu tố đơn thuần nhưng nó còn tượng trưng cho những qui uớc xã hội được chấp nhận bởi những người sinh ra và lớn lên trong một địa vực văn hóa nào đó.Theo L.Scott (1994), hình ảnh trong quảng cáo không chỉ là ghi chép (copy) sự vật mà còn là trình bày nó một cách văn hóa bóng bẩy (trope).Giữa mùa hè nóng bức, đưa ra (copy) hình ảnh một thỏi son, một tuýp kem thoa mặt dù đẹp đến đâu chưa hẳn có hiệu quả bằng cách làm ngược đời như bỏ hai thứ đó vào trong một cốc sô da chanh sủi tăm và mát lạnh (trope). Dùng phương pháp thứ hai này, không những ta tránh cho người xem quảng cáo sự nhàm chán, nghi ngờ hay cưỡng lại thương điệp mà còn gây cho họ ngạc nhiên thích thú vì giữa ngày hè mà thỏi son, tuýp kem trong quảng cáo đưa đến cho họ sự tươi mát tượng trưng bằng cốc nước giải khát.
Từ thập kỷ 1970, đã có nhiều trường phái nghiên cứu về hiệu quả tâm lý của ảnh tượng trong quảng cáo đối với khán thính giả. L. Scott đã kể đến 3 khuynh hướng :
-Khuynh hướng nghiên cứu thực nghiệm (Experimental Studies), dùng những phương pháp đo lường phản ứng tình cảm (thích thú / bực dọc) trước hình ảnh được đưa ra (phương thức Điều Kiện Phản Xạ hay Classical Conditionning / Affective Response) hoặc khảo sát diễn tiến quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin (Information Processing) nhận từ một ảnh tượng để xem phẩm lượng và điều kiện thông tin của hình ảnh khác với phẩm lượng thông tin bằng ngôn ngữ hay văn tự như thế nào.
-Khuynh hướng nghiên cứu miêu tả (Descriptive Studies) vừa bao gồm những nghiên cứu về các nhân tố có tính cách máy móc (Mechanical Elements) như thể khối, đường nét, màu sắc, đồ thị, họa chất, mẫu chữ in...nghĩa là những biến số ngoài nội dung biểu thị (Non Message Variables) vừa bao gồm những nghiên cứu phân tích nội dung (Content Analysis). Khuynh hướng nghiên cứu sau này nhằm thống kê (Simple Counts) những hình ảnh (Visual Coding) và đề tài (Thematic Coding) nào đã được đưa ra trong quảng cáo để xem những mẫu cố định (Stereotypes) trong quảng cáo đã được hình thành như thế nào. Nó cũng có mục đích so sánh độ chênh lệch giữa sự vật trong thực tế và lúc sự vật ấy được trình bày dưới dạng quảng cáo.
-Khuynh hướng nghiên cứu dẫn giải (Interpretive Studies) phân tích hình ảnh quảng cáo dựa trên cơ sở ký hiệu luận (Semiotics) để quan sát nó như một ảnh hiệu (Iconic Signs) hoặc như một hiện tượng xã hội. Những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng này, đặc biệt các lý thuyết gia thuộc trường phái cấu trúc (Structuralism) phân biệt vai trò ngoại biểu (denotation) và nội hàm (connotation) của một ký hiệu, cả hai đều có thể giúp chúng ta tìm hiểu về một thương điệp. Nghiên cứu dẫn giải còn đi xa hơn qua những phê phán của nó về tác dụng của quảng cáo đối với xã hội và văn hóa
Sở dĩ người ta dùng tu từ học trong quảng cáo truyền hình vì quảng cáo "trực tiếp", cơ giới, dựa trên học thuyết "phản xạ có điều kiện" của Pavlov (tiếng chuông reo làm con chó rõ nước dãi) của những năm 1940 quá nghèo nàn và có quá nhiều hạn chế để có thể đạt được hiệu quả như ý. Người ta cần một loại quảng cáo "gián tiếp", gợi ý, tinh vi hơn.Y như Claude Marcus Steiff (trích dẫn bởi F. Balle), một trong những người cộng tác đầu tiên của hãng quảng cáo nổi tiếng Publicis, đã phát biểu: "Người ta không bán quả cam nhưng người ta bán sức khỏe, người ta không bán kem bôi mặt nhưng bán hy vọng, người ta không bán một phương tiện di chuyển nhưng bán sự chấp nhận được gia nhập vào một tầng lớn xã hội ưu đãi" . Nhà quảng cáo không thể làm ngơ trước những ước muốn của con người, ước muốn nhiều khi không hợp lý của tình động, của hư vinh.
Tác giả Gia nã đại L. Dupont khi viết về những hình ảnh có hiệu lực làm người ta mua hàng đã dẫn ra những hình ảnh được sử dụng trong môi trường Bắc Mỹ. Theo ông, cảnh một thác nước rất hợp với quảng cáo sự mát mẻ mà một hiệu bia có thể đem lại cho ta, một con tuấn mã phi nước đại biểu hiện được năng lượng của một hãng dầu khí (Mobile), ngọn núi Mont Rushmore có tạc hình mấy vị tổng thống và tượng Nữ Thần Tự Do ở New York đều tượng trưng được cho nước Mỹ. Ngoài ra, người ta liên kết được hình ảnh của con gấu với sự dũng cảm, con sói với dự giảo hoạt, con lạc đà và sự bền bỉ, nhẫn nại, con gấu và sự tham bạo... Đối với ông, " quảng cáo, như mọi hình thức thuyết phục, phải là một lối truyền thông rất sơ khai, không nên sử dụng lý luận cao kỳ ".
II. KÝ HIỆU LUẬN VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Ký hiệu luận (Semiotics) đặt trọng tâm vào vai trò của hình thức trong việc truyền đạt nội dung một thương điệp, nếu không bảo nó chính là yếu tố quyết định của nội dung. Ký hiệu luận đề cao vai trò xã hội của ký hiệu như trường hợp của Ferdinand de Saussure, hay vai trò lý luận của nó như trong trường hợp của Charles Pierce. Ngoài những yếu tố truyền thống có tính cách ngôn ngữ còn có những yếu tố phi ngôn nhữ như hình ảnh, văn tự, văn phạm, diễn tiến cốt truyện, màu sắc, âm thanh, khổ hình, khổ chữ, cách thu hình và cách ghép hình... Để hiểu những " yếu tố không lời " này, người xem phim quảng cáo phải tự mình có một hệ thống ký hiệu để nương tựa vào mà "giải thích" được chúng.
Trong những nhà nghiên cứu về ký hiệu hiện đại, ta có thể xem Roland Barthes như người tiên phong có nhiều uy tín nhất. Ông đã nghiên cứu về những "huyền thoại " (myths) của thời đại mới (mì Ý Panzani, bơ Astra và môn đấu vật Wrestling là những ví dụ cụ thể) và tìm ra cơ sở để nghiên cứu khoa quảng cáo (xin xem thêm Barthes). Sau ông phải kể đến trường phái điện ảnh Pháp với những nhà nghiên cứu tên tuổi khác như Christian Metz, Peninou và De Pasquier. Metz có lần bảo " trong hình ảnh có nhữnh yếu tố không thấy được và có những hình ảnh lại tìm ra ở ngoài hình ảnh" (Tout n'est pas icônique dans l'icône, et il y a d'icône hors d'elle). Một nhà nghiên cứu độc sáng là Jacques Durand ở Viện Pháp Quốc Báo Chí (IFP), từ năm 1970 đã nghỉ đến việc lập nên một khoa tu từ học hình thức (rhétorique formelle) để có thể tự động hóa việc chế tạo những khung truyện bằng những yếu tố định lượng, sau này sẽ có ảnh hưởng đến việc chế tác hàng loạt phim quảng cáo.
Mỗi câu truyện đều theo một cấu trúc nào đó và mỗi yếu tố của câu truyện đều có một ý nghĩa tượng trưng. Vladimir Propp đã nghiên cứu cấu trúc của truyện cổ dân tộc Nga và tìm ra một số định luật. Thật vậy, truyện Thạch Sanh Chém Chằn, truyện Con Khỉ Thần Thông (như con khỉ trong Trường Ca Ramanaya hay Tôn Hành Giả của Tây Du Ký chẳng hạn là những mô típ phổ biến trong dân thoại (folklore) của nhiều dân tộc. Sau Propp, nhiều người đã sử dụng thủ pháp này trong nhiều lĩnh vực khác nhau ví dụ T. Todorov trong tiểu thuyết, N.Ruwet trong thi ca, Umberto Eco trong băng truyện. Phim quảng cáo truyền hình thường được thực hiện dưới hình thức một câu chuyện tuy hết sức ngắn nhưng cũng phải có cốt truyện hay một sự liên tục nào đó trong chuỗi lý luận của nó. R. Barthes (1966) bảo " một là nó chỉ là một mớ dữ kiện chẳng ăn nhập vào đâu hay nó phải có một cấu trúc nào đó cho phép ta phân tích và so sánh được với những câu truyện khác". Truyện phim quảng cáo cũng gần giống như một truyện thần tiên hay dân thoại vì nó cũng có tính chất mơ mộng và nhiều khi phi hiện thực. Chỉ vì lý do kinh tế (khi người ta không đủ tiền để làm một phim quảng cáo dài) và lý do vật lý (như độ chú ý của người xem) chứ một người nghiên cứu bén nhạy vẫn có thể nhìn qua đoạn phim dù ngắn ngủi những yếu tố hình thức chung để xếp loại chúng. A. Greimas (1966) cũng chủ trương rằng những yếu tố định lượng có thể tạo thành một cái khung hình thức cho câu chuyện và độc lập với nội dung của truyện phim. Ch. Metz còn cho rằng có một loại văn phạm trong điện ảnh (grammaire cinématographique) (P) làm cho mỗi động tác của người làm phim, mỗi cách vận dụng kỹ thuật quay hay ghép hình đều có ý nghĩa riêng của nó
Lý luận của trường phái cấu trúc (Structuralisme) (P) bắt đầu có ảnh hưởng ở Nhật Bản trong lãnh vực quảng cáo từ những năm 80. Tác phẩm của R. Barthes lần lược được dịch ra tiếng Nhật. Những từ chuyên môn như "ngoại hình của ký hiệu " (signifiant) (P) , " nội dung của ký hiệu " (signifié) (P), " ngoại kiến " (dénotation ) (P), " nội hàm " (connotation) (P) dần dần được quen dùng. Người ta không chỉ dừng lại ở ký hiệu. Những nhà nghiên cứu bắt đầu đặt câu hỏi phải chăng vai trò của người tiếp nhận ký hiệu mới quan trọng hơn chính ký hiệu và sự huấn luyện người xem để họ có thể hiểu và đánh giá ký hiệu là một điều quan trọng hơn nữa. Người xem phải biết tường tận hệ thống kỹ thuật của ký hiệu (semiotic technics system). Những kiểu phóng đại, khoa trương, cắt xén, thu gọn, tượng trưng hóa, nhân cách hóa, giản dị hóa, lặp đi lặp lại (theo T.Kobayashi (1996) hay triệt để sử dụng vai trò của ký ức con người (theo Judith Williamson, tác giả cuốn Decoding Advertisement, 1978), liên kết hình ảnh với ký ức qua những thủ pháp tu từ (bóng gió, thậm xưng, mâu thuẩn, yêu ngôn, phi lý...) là những yếu tố giúp người xem tiếp cận ký hiệu. Nhà nghiên cứu Godooka (1983) đã dẫn ra 36 tiêu chuẩn kỹ thuật âm thanh, 49 tiêu chuẩn về nội dung, 9 tiêu chuẩn về kỹ thuật diễn xuất, 19 qui chuẩn về diễn viên. Đưa ta những con số trên, người viết chỉ muốn nói rằng khả năng chế biến của người làm phim quảng cáo truyền hình thật là phong phú. Đó là chưa kể khuynh hướng dùng thủ pháp "bình thường hóa quảng cáo" (banalisation de la publicité, place-based ad, blurring) nghĩa là trộn lẫn quảng cáo với những yếu tố thực sự của đời sống hàng ngày (ví dụ cho chiếu một phim truyện xen kẻ bằng những đoạn phim quảng cáo, dùng cùng một diễn viên cho cả 2 loại phim và không báo trước cho khán giả phần phim quảng cáo chỉ là quảng cáo), khiến cho người xem không còn phân biệt được biên giới giữa hư và thực. Sự "nhập nhằng đánh lận con đen" này hiện nay vẫn bị phê pháp vì tính cách phi luân lý của nó.
III. NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1) Ẩn dụ(Metaphor)
Ẩn dụ là hình thức ví von, nói xa nói gần, khác với Trực Dụ hay nói thẳng (Simile : A là B), Ẩn dụ (Metaphor: A giống như B) nằm trong nhóm những kỹ thuật hành văn có mục đích giúp cho người ta liên tưởng được từ một vật (hay sự kiện) này đến một vật (hay sự kiện) khác. Những kỹ thuật ấy là so sánh (comparison), ngụ ý (allegory), nhân cách hóa (personnification), đại dụ (synecdoche), hoán dụ (metonymy), dẫn dụ (allusion), khoa đại (hyperbole), nghĩ thanh (onomatopoeia). M. Koyasu (1988) trong công trình nghiên cứu về thể loại này trong phim quảng cáo truyền hình ở Nhật tạm chia ẩn dụ mà ông gặp được làm ba loại chính
-Ẩn dụ ngôn ngữ (43,2%) đây là loại ẩn dụ thường thấy nhất.Ví dụ một hãng khai thác dầu lửa đã dùng khẩu hiệu " Bùng lên " (Moretsu) để nói về sự làn ăn thịnh vượng của hãng mình.
-Ẩn dụ ảnh tượng (27,6%) ví dụ như một hãng bia hơi sử dụng hình ảnh tươi mát, tự do của một con cá voi biết bay đang phun bọt.
-Ẩn dụ âm nhạc (3,1%) ví dụ một hãng hàng không cho chơi bản From Russia With Love của phim gián điệp James Bond 007 khi khánh thành tuyến đường London-Bangkok-Moscow.
Tuy nhiên những lối ẩn dụ này phần lớn được pha trộn và dùng chung với nhau để đạt hiệu quả lớn. Một điều đáng chú ý là những ẩn dụ sáo, khuôn mòn sẽ trở thành những ẩn dụ chết, đông cứng (Dead Metaphor, Frozen Metaphor) và mất đi sức thuyết phục.
Thuật giả (Đào Hữu Dũng, 1999) đã có cơ hội quan sát và xếp loại 586 phim quảng cáo truyền hình Nhật bản trong lúc nghiên cứu tại thư viện hãng Dentsu ở Tokyo. Kết quả cho biết phần lớn các ẩn dụ thường thuộc vào nhóm ẩn dụ ngôn nhữ và ẩn dụ ảnh tượng.
Ẩn dụ ngôn ngữ được biểu hiện qua nhãn hiệu (Brand) và phiêu ngữ (Catchphrase), các hình thức chơi chữ. Vương vị (Royalty) tượng trưng cho sự cao cả, tiên tiến hay tuyệt vời. Hãng rượu huýt-ky Suntory đặt tên cho rượu mình là Royal (Hoàng Gia), hãng Matsushita gọi máy truyền hình của mình là Ga-o (Họa Vương = Vua Hình Ảnh), hãng Gekkeikan (Nguyệt Quế Quan = Vòng Nguyệt Quế tượng trưng cho vinh quang, được gắn lên đầu những nhà lãnh đạo hay người thắng cuộc thời Cổ La Mã ) bán rượu Sake mang cùng tên. Sức mạnh và sự kiên trì trong thể thao gắn liền với ước muốn thành công. Long Jump (Nhảy Xa) là một ẩn dụ dùng cho Rank Xerox (máy chụp ảnh văn thư), Footwork (Khéo Chân) là ẩn dụ của Canon (máy ảnh) và Ligne Droite (Tới đích) tượng trưng cho Bridgestone (vỏ ruột ô-tô). Tuy vậy, các ẩn dụ ngôn ngữ hay âm nhạc ít khi được dùng riêng lẻ nhưng thường kết hợp với ẩn dụ ảnh tượng để tăng hiệu năng. Loại ẩn dụ ảnh tượng có rất nhiều và được dùng thường xuyên. Hình ảnh hoa mãn khai (và những biến thể của nó như pháo bông, cờ quạt, dù mở tung) biểu hiện được sự phát triển và hội tụ (của nhóm hiệu ăn Pizza-La, hiệu máy ảnh Olympus), hình ảnh chiếccầu nói lên dự gắn bó và liện hệ giữa người với người (nhật báo Asahi, đường sắt Tokaido), gia đình dĩ nhiên là biểu tượng của hạnh phúc đầm ấm (hãng gia vị Ajinomoto, hãng may mặc Wacoal). Ánh sáng gợi cho ta sự sống động dùng để giới thiệu những sản phẩm thuộc ngành điện có thể coi như là điều dĩ nhiên. Ngược lại, các phương tiện giao thông như tàu hỏa, máy bay được gắn liền với khái niệm tự do. Các hãng Coca Cola, Matsushita là những hãng bán sản phẩm không liên hệ gì đến vấn đề giao thông vận chuyển mà cũng dùng đến nó. Đã đành sâu bọ, vi khuẩn biểu tượng cho những tai hại, đối tượng thù địch của các hãng dược phẩm hay thuốc tẩy giữ vệ sinh trong nhà nhưng quả trứng có khi không liên hệ gì đến những quảng cáo về thức ăn. Nó có thể biểu hiện sự tinh tế, mong manh, trình độ kỹ thuật cao....qua thương điệp các hãng ô-tô (Toyota), sản phẩm người máy (Matsushita) lẫn các hiệu bào chế (Otsuka-yakuhin). Thật vậy, muốn sử dụng hữu hiệu các loại ẩn dụ. ta phải biết rõ ý nghĩa của mỗi ẩn dụ đối với quần chúng khán thính giả nghĩa là những người có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
2) Phiêu ngữ(Catchphrase)
Phiêu ngữ hay tiêu-đề là một câu, một chữ được dùng như một điểm hẹn của những người có cùng một sở thích hay mục đích (phiêu, tiêu = đích nhắm) T.Tatsumi (1985) đã phân biệt phiêu ngữ với khẩu hiệu (slogan) bởi vì theo ông, phiêu ngữ là điểm khởi đầu để kéo người xem vào phần chính (body copy) muốn nói và không cần phải lặp đi lặp lại như khẩu hiệu mới có hiệu quả. Phiêu ngữ cũng không cần phải hợp lý như khẩu hiệu và có nhiều khi ăn tiền vì tính cách phi lý, kỳ quái của nó. Có những kiểu tạo phiêu ngữ khác nhau :
- Qua hình thức tiếp cận người tiêu thụ : Độc thoại, nghi vấn, o ép, khuyến cáo, mệnh lệnh.
- Qua thái độ tiếp xúc người tiêu thụ : Đảo lộn trật tự sẵn có (inversion), liên kết những sự vật thường chẳng ăn nhập gì với nhau (connexion), trừu xuất (abstraction = thay thế một hình ảnh có sẵn bằng một hình ảnh độc đáo hơn rút ra từ nó) hay gợi nhớ (recall) một hình ảnh trong quá khứ.
- Qua hình thể tiếp cận : chơi chữ, xếp đặt các âm tiết.
Trên thực tế, ba thể loại này cùng được dùng chung với nhau như trong một ma trận.
Để lôi cuốn sự chú ý của khán thính giả và đồng thời là người tiêu thụ, nhiều phiêu ngữ quái lạ đã được tung ra. Chủ " Oishii Seikatsu " (Delicious Life = Cuộc sống ngon lành) có thể thuận tai người Việt Nam nhưng đối với người Nhật thì thật là quái lạ vì cuộc sống không phải là một thức ăn để được gọi là ngon lành. Thế nhưng, chưng hửng trước sự kỳ cục đó, người ta nhớ đến nó dễ dàng hơn là một câu nói thông thường. Muốn tạo nên một phiêu ngữ ăn khách, nhà làm quảng cáo phải hiểu tâm lý khách hàng và biết những câu, chữ ăn tiền.
3) Diễn viên (Actor)
Diễn viên ở đây là những người xuất hiện trong một phim quảng cáo. Họ có thể là những tài tử nổi tiếng hay những con người tầm thường nhưng tất cả bọn họ phải có đặc điểm chung là qui tụ cảm tình của khán giả. Nhiều khi người ta muốn xem một đoạn phim quảng cáo chỉ vì diễn viên họ yêu chuộng xuất hiện trong đoạn phim ấy. Thống kê của hãng điều tra JNN Data Bank (do Yamamoto dẫn, 1996) cho biết trên 50% người xem quảng cáo truyền hình ở Nhật chọn phim truyền hình để xem chỉ vì diễn viên. Vai trò của diễn viên rất quan trọng trong phim quảng cáo ở Nhật vì người Nhật yêu thích đặc biệt những kẻ nổi danh hoặc các nhân vật tuy ít tiếng tăm nhưng gây thiện cảm đối với họ và họ có thể đồng hóa bản thân mình với người đó (có phải từ lý do xã hội Nhật là xã hội tập đoàn mà cá nhân chỉ là những con số vô danh ?
Ngày xưa, diễn viên phải đẹp, phải có tài nhưng ngày nay, diễn viên chỉ cần chọc cười được khán thính giả. Mỗi thời người ta yêu thích một loại diễn viên khác nhau, mỗi diễn viên thường chỉ được dùng một thời, tuy hãy còn những khán giả trung thành với diễn viên mình yêu chuộng và tiếp tục ủng hộ người đó lâu dài.
Như đã nói, hiện nay ở Nhật, người ta có khuynh hướng lạm dụng cảm tình tốt đẹp của khán thính giả đối với diễn viên và kéo họ từ phim truyện vào phim quảng cáo. Ví dụ truờng hợp Fujita Makoto, đóng vai thám tử trong một cuốn phim trinh thám. Giữa cuốn phim, ông ta tạt ngang giới thiệu rượu thuốc Yomeishu, rồi quay trở vào tiếp tục điều tra vụ án mạng. Và như thế, suốt trên 13 năm khi chương trình này lên màn ảnh nhỏ, ông ta được sắp xếp để làm công việc ấy một cách đều đặn. Người ta tự hỏi thám tử tài ba hay cá nhân diễn viên đang quảng cáo rượu thuốc đấy ? Sự " nhập nhằng " như thế không thể nào được chấp nhận trong một xã hội Tây Phương, nơi mà lúc quảng cáo bắt đầu chiếu xen kẻ giữa một cuốn phim truyện, người ta bắt buộc rao trước rõ ràng : " Kể từ đây là phần quảng cáo " chứ không để quảng cáo và phim truyện trở thành một tổng thể bất khả phân.
Lối quảng cáo " toàn thể " nói trên đã được R.Yamashita (1999) nghiên cứu. Bà không những đề cập đến thủ pháp " Vai Chính Rao Hàng " (Host Selling) như trường hợp của nam diễn viên Fujita Makoto mà còn cho biết thêm loại quảng cáo "Rao Hàng Thay Vai Chính"(Host Sold) trong trường hợp một nhân vật phụ đứng ra rao món hàng vốn đã mang nhãn hiệu của một nhân vật chính nào đó ( như Mickey, Donald, Pepito... chẳng hạn) .
Ở Pháp những diễn viên như Catherine Deneuve hay ca sĩ như Julien Clerc, cầu thủ như Zinedine Zidane đã làm phận sự " vai chính rao hàng " vậy. Khi Deneuve quảng cáo cho ngân hàng Paribas, nàng đã đem "bán" cái nhân sắc, cái duyên dáng nhưng cũng "bán" tài nghệ diễn xuất vững vàng và cuộc đời thành công trong lĩnh cực điện ảnh của mình. Người xem quảng cáo vốn sẵn có cảm tình với nàng sẽ không cưỡng nổi sự mời mọc khi cô gợi ý mua cổ phần ngân hàng đó, như bị "bắt cóc" (hold-up) hay bị đặt trước một sự đã rồi (fait accompli) (P) nếu nói theo cách dùng chữ của J. Williamson (sách đã dẫn). Jacques Séguéla trong quyển Quảng cáo Vui Lắm Chứ! (C'est Gai, la Pub, 1990) đã viết như sau : " Trong xã hội tôn sùng cá nhân và chuộng giải trí như xã hội chúng ta, trở thành ngôi sao là điều đáng ăn tiền rồi ". " Con người đều có không ít thời nhiều những nét cơ bản như dáng dấp, tính tình và phong cách. Muốn nổi hơn người khác thì dáng dấp của anh phải đập vào mắt, tính tình của anh bất di bất dịch và phong cách của anh khác thường. Cái trội hơn đời là cặp đùi của Marlène Dietrich, đôi mắt của Michèle Morgan, tăm bọt của chai Coca-Cola, hoạt động dấn thân của Yves Montand, tinh thần bè đảng của Marlon Brando, cây gậy của Charlie Chaplin và điếu thuốc lá của Serge Gainsbourg...... ".
Sau đây ta hãy thử xem con số dẫn ra bởi Moroeran, 1996 (theo Praet, Carolus trong Takashima, 2000) để so sánh lần xuất hiện của các nhân vật tiếng tăm trong quảng cáo truyền hình giữa một số nước tiên tiến trong kinh tế thị trường.
Đồ Biểu 15.1 : Độ xuất hiện của nhân vật nổi tiếng trong phim quảng cáo truyền hình
Pháp Đức Nhật Hòa-Lan Tây Ban Nha Hoa Kỳ Số phim quan sát 148 107 117 134 10 138 Số phim lấy nhân vật làm trung tâm 122
(82,4%)83
(77,6%)105
(89,7%)102
(76,1%)87
(87,0%)87
(63,0%)Nhân vật nổi tiếng xuất hiện 19
(15,57%)8
(9,64%)50
(47,62%)4
(3,92%)6
(6,9%)18
(20,69%)Số đàn ông nổi tiếng 16
(13,11%)6
(7,22%)21
(20,0%)2
(1,96%)5
(5,74%)17
(19,54%)Số đàn bà nổi tiếng 2
(2,45%)3
(2,4%)29
(27,61%)2
(1,96%)1
(1,14%)1
(1,14%)Qua đồ biểu này, Nhật Bản được xem như quốc gia mà vai trò của diễn viên được đánh giá cao nhất, sao đó đến Pháp và Mỹ. Ở Nhật còn có cả những tạp chí chuyên môn theo dõi hoạt động của các nhân vật nổi tiếng đóng phim quảng cáo. Tạp chí chuyên môn tới mức độ đó mà vẫn có người mua, chứng tỏ số người yêu thích các nhân vật diễn xuất rất đông đảo. Loại hình của những diễn viên này có thể tóm tắt trong 19 thành phần sau đây: loại diễn viên có thực lực, loại mỹ nữ, loại thần tượng trẻ của thanh thiếu niên, loại hài hước, loại lắm mồm, loại cá tính, loại nhạc sĩ, loại tuyển thủ thể thao, loại kép đẹp "nguy hiểm" (không cưỡng lại nỗi) , loại thần tượng trẻ đã quá thời. Phải chú thích ở đây thần tượng trẻ" (idol) là một hiện tượng đặc biệt Nhật Bản, nhằm chỉ những nam nữ khả ái và có tài năng được "lăng xê" vào giới điện ảnh, ca nhạc hay kịch trường.
Tại sao người ta phải dùng đến diễn viên như vậy ? Câu trả lời thứ nhất là mỗi đoạn phim truyện đều cần phải có nhân vật để đóng phim. Thứ hai diễn viên là " điểm hẹn " giữa quảng cáo chủ và nhà thực hiện phim. Ngộ nhỡ phim quảng cáo không thành công thì người ta chỉ cần thay diễn viên là đã có giải pháp mới. Ba là diễn viên chi phối nội dung của thương điệp. Họ đóng vai " dẫn lối đưa đường " cho dư luận (opinion leader) vì những người yêu chuộng họ thường thường nghe lời và bắt chước hành động của họ.
4) Yếu tố ngoại quốc
Ta dễ cho là hợp lý khi thấy diễn viên trong nước được dùng để quảng cáo sản phẩn làm ra ở quốc nội và diễn viên ngoại quốc dùng để quảng cáo những món hàng nhập khẩu. Nhưng không, người ngoại quốc vẫn có thể quảng cáo cho món hàng trong nước chế tạo ra và người bản xứ quảng cáo cho những món hàng đến từ nước ngoài. Ở Nhật người ta dùng các tài tử chớp bóng (Leonard di Caprio, Robert de Niro), ca sĩ (Céline Dion, Mariah Carey), các nhà thể thao (Alain Prost, Martina Hingis), cả các nhà chính trị (những người có khuôn mặt giống tổng thống Clinton hay tổng bí thư Gorbachev) nhưng không phải chỉ có người sống mà cả người đã chết (Elvis Presley, Bruce Lee, Luis Mariano, Audrey Hepburn...) đều được đưa vào phim quảng cáo (chắc là để khơi gợi ký ức tập đoàn của những người cùng chung thế hệ). Những nhân vật ngoại quốc xuất hiện trong thương điệp được tuyển chọn từ các cuộc thăm dò ý kiến hàng năm về người tình lý tưởng, người vợ lý tưởng, cấp trên lý tưởng. Ví dụ cuộc điều tra của hãng Reiku (1996) đã cho biết tài tử Pháp Jean Reno đoạt giải đầu về người cấp trên lý tưởng và đứng hàng thứ tư trong số tình nhân lý tưởng vv...Jean Reno đã được chọn để diễn xuất trong phim quảng cáo thuốc lá.
Nhật là một dân tộc chuộng người ngoại quốc và có lẽ không chỉ mỗi dân Nhật mới thế. Sự sử dụng những yếu tố ngoại quốc có lẽ một phần do sự khát khao ngưỡng mộ lối sống theo phong cách Âu Châu. Do đó, ở Mê Hi-Cô, chẳng hạn, trên 50% là dân gốc da đỏ và lai (metisso) nhưng trên truyền hình của họ đầy dẫy những diễn viên gốc da trắng. Ở Phi-Luật -Tân cũng thế, có tới trên phân nữa diễn viên da trắng. Điều này có thể giải thích thêm bằng ảnh hưởng còn rơi rớt lại của thời kỳ thực dân. Nước Mễ đã bị vương triều da trắng cai trị lâu năm và Phi đã kinh qua trên ba thế kỷ bị Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha và Mỹ đô hộ. Nhật Bản tuy bị Mỹ chiếm đóng một khoảng thời gian ngắn (trên toàn lãnh thổ) nhưng họ đã ngưỡng vọng Âu-Mỹ từ thời Duy Tân và kể cả trước đó. Sau năm 1945, trong vai trò của kẻ bại trận và đồng minh mới, họ cũng có đôi chút mặc cảm tự ti. Tuy vậy, Nhật luôn luôn cố gắng bắt chước để vượt trội Âu Mỹ (oitsuki, oikoshi) cho nên không thể nói sự ngưỡng mộ đó chỉ có tính chất tiêu cực.
Trong khi đặt tên hiệu (naming) các hãng buôn và các món hàng, người Nhật hay dùng tên tuổi có hơi hướm Âu Mỹ, điều này có lý do thực dụng là giúp họ quốc tế hóa sản phẩm và bán dễ dàng trên thị trường thế giới. Họ đặt tên bằng cách dùng hoặc ghép các từ Anh, Pháp, Đức...hoặc trộn chung mọi thứ tiếng, miễn sao gợi hình, vui tai, dễ nhớ. Nào là đem Phai-ba-mi-ni (Fibermini), Moruningu Furesshu (Morning Fresh), Chaido-Supasharite (Child Specialité), Joa (Joie), Garan (Galant), Enjeru-Haimu (Angel Heilm)... đặt cho các sản phẩm. Họ dùng cả những "hỗn danh " (nickname) để đặt tên các hãng. National, Technics, Pioneer, Sony, Ka-o...giúp người mua đở mệt trí vì những tên Nhật vừa dài dòng vừa khó khăn. Dù vậy, không phải yếu tố ngoại quốc nào cũng đạt được mục tiêu như ý. Người ta còn nhờ có hãng bán đường giả (đường hóa học) đã tung ra món hàng lấy tên là Equal (ý nói đường giả không khác gì đường thật). Món hàng này không được yêu chuộng cho lắm, mãi đến khi người ta đổi tên nó thành Pal Sweet (Ngọt Ngào Thân Thiết) thì nó mới bắt đầu ăn khách. Do đó, cũng là tên ngoại quốc nhưng nếu mang cái tên lôi cuốn được cảm tình người khác thì mới thành công.
5) Liên hệ xã hội
Chúng ta không lấy làm lạ khi thấy những liên hệ giữa con người với con người (human relationship) đựơc xem như trung tâm của các thương điệp truyền hình. Lý do chính là quảng cáo ấy do con người làm ra để cho người khác coi thì tất nhiên liên hệ giữa con người phải là phần then chốt. Trong khi tham khảo 266 đoàn phim truyền hình đoạt giải ở Nhật trong chuỗi thời gian kéo dài 22 năm (1961-1982), nhà nghiên cứu Manaka (1994) đã tìm ra những chi tiết như sau:
- Thương điệp không có người đóng (30 lần hay 11,3%)
- Thương điệp chỉ có một nhân vật (59 lần hay 22,2%)
- Thương điệp có trên 2 nhân vật (177 lần hay 66,5%)Điều đó mang ý nghĩa là có đến 88,7% thương điệp có sự có mặt của con người. Manaka xếp ra 100 loại hình các liên hệ xã hội như "cha và con gái", "bạn đồng nghiệp", "người bán người mua", "người và thú vật", "chào", "thăm hỏi", "nhà trường", " nơi giải trí"...và dựa trên phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis), ông đã tìm ra một số tương quan có ý nghĩa như sau:
- Tương quan mật thiết giữa những "thương điệp có trên hai nhân vật" với các loại sản phẩm có công dụng tập thể như đồ điện gia dụng và ô-tô, tương quan không mấy chặt chẽ giữa chúng và các loại dịch vụ hay dụng cụ văn phòng.
- Tương quan có mức độ cao giữa "thương điệp chỉ có một nhân vật" với các mặt hàng như đồng hồ, máy ảnh. Mức độ này thấp đối với quảng cáo ô-tô. Đàn ông và đàn bà đều xuất hiện trong các "thương điệp chỉ có một nhân vật" nhưng số "đơn nam" nhiều gấp ba số "đơn nữ". Những thương điệp "đơn nữ" lùi bước và nhường chỗ cho những thương điệp "đơn nam" hoặc "cả nam lẫn nữ.
- Thương điệp "hoàn toàn người Nhật" chiếm trên 50% , "thương điệp chỉ có người nước ngoài" chiếm 15% và "thương điệp có cả đôi bên" chiếm 10% tổng số. Con số những thương điệp có người nước ngoài và thương điệp có cả đôi bên rất phổ thông trong những năm 1970 đã lùi bước, nhường chỗ cho những thương điệp thuần túy Nhật bản.
- Về phương diện tuổi tác, 40% các nhân vật là thanh niên, 10% là loại người sồn sồn giữa hai lứa tuổi, 10% là nhi đồng. Tuy nhiên khuynh hướng chung cho thấy người thuộc lớp trẻ giảm đi và nhường chổ cho lớp người cao tuổi hơn.
- Liên hệ xã hội gặp nhiều nhất là loại liên hệ " bạn bè ", " đồng sự " hay "hời hợt không rõ ràng" (mỗi thứ 20%). Với thời gian, những mối liên hệ này biến đổi và Manaka cho biết các loại liên hệ có tính cách truyền thống và thứ bậc như "thầy trò" "cha con""đàn anh đàn em" đã nhường bước cho loại liên hệ bình đẳng như "anh chị em", "bạn bè", đồng sự", "khách qua đường", "người yêu nhau".
- Nói về Địa điểm gặp gỡ thì "giữa thiên nhiên", "ngoài đường phố"mỗi thứ chiếm 20%, "trong tiệm quán" và "trong nhà", cả hai đều chiếm 10%. Theo thời gian , " các địa điểm như "trong nhà", "sở làm" vẫn an định trong khi "địa phương" tiến lên và "nơi giải trí" và "giữa thiên nhiên lên xuống không đều đặn lắm.
- Về phương diện hành động, loại hành động trong đời sống thường nhật chiếm 60%, loại hành động theo sở thích cá nhân chiếm 30% và loại hành động vô nghĩa chiếm 10% tổng số. Trong khoảng thời gian 22 năm nay, loại hành động vô nghĩa tăng gia như thể đánh dấu một thời kỳ mà người Nhật không còn biết thiết tha vào điều gì hay mất đi niềm tin (apathy). Loại "hành động thông thường" giữ được mức độ cũ trong khi những hành vi "cá tính độc đáo" rút lui dần.
- Về lối thông tin, loại thông tin không dùng đối thoại chiếm 60% trong khi chào hỏi, trao đổi tin tức qua lời nói ...chiếm 40% còn lại. Dần dần, loại thứ nhất nhường bước cho loại thứ hai, người ta thấy chào hỏi, đối thoại và các hình thức tiếp xúc thân thể khác gia tăng. Cụ thể hơn, những lối thông tin trực tiếp (70%) và song phương (50%) tăng trong khi loại hình gián tiếp (3%) và đơn phương (20%) giảm đi. Loại thông tin đường dây (50%) hay cá nhân thay thế cho loại thông tin đường mạng (26%) tức thông tin tập đoàn. Thông tin tư nhân (66%) cũng tăng lấp vào chỗ thông tin có tính cách công cộng (15%). Thông tin không có chủ tâm (39%), không nhằm thuyết phục (45%), hàng ngang (30%) tiến lên trong khi lối thông tin có chủ tâm (26%), nhằm thuyết phục(16%) và hàng dọc (20%) thụt lùi.
- Điểu tra của Manabe cũng giúp ta hấy sự biến đổi trong hình thái các quan hệ giữa những nhân vật trong phim quảng cáo. Nói chung, ông ta thấy loại "liên hệ nhất thời" (60%) phát triển thêm trong khi loại "liên hệ lâu dài", "liên hệ thường xuyên", "liên hệ để thực hiện công trình chung" giảm sút đi. Còn số các nhân vật xuất hiện cũng bớt đi. Số nhân vật thường hấy nhất là "hai người" (47%), sau đến "ba đến chín người" (41%), "mười đền mười chín người" (11%) và sau hết, "trên hai mươi người" (9%). Loại "hai người" và "mười đến mười chín người " tăng lên theo thời gian trong khi hai loại kia ("ba đến chín người"và "trên hai mươi người") giảm đi.
Như trên, Manabe đã cho ta thấy tiến triển của mô hình thông tin kiểu Nhật. Tuy nó có khuynh hướng tiến từ chỗ theo giai cấp, thứ bậc đến chỗ bình đẳng, dân chủ nhưng hãy còn khép kín vì liện hệ xã hội của Nhật vẫn là liên hệ cơ giới giữa những người gặp gỡ nhau vì một mục đích đặt sẵn. Thông tin trong quảng cáo truyền hình trong trường hợp này vẫn nhấn mạnh vào sự thuyết phục nhưng với đặc điểm là bằng những phương tiện ngoài ngôn ngữ.
6)Yếu tố vnă haó truyền thống
Nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng cùng là quảng cáo cho một thương phẩm nhưng nếu đem đến cho người xem những thông tin quốc hồn quốc túy sẽ được tiếp nhận dễ dàng hơn. Thật vậy, người xem dễ bị chinh phục và đồng cảm với những thương điệp có yếu tố văn hóa gần gũi với họ. Kim Yuk Huyn (Kim Húc Hiền), một nhà nghiên cứu Hàn Quốc (1996) đã quan sát hiệu quả của quảng cáo cà phê Nestcafe Gold Blend ở Nhật bằng hình ảnh những vũ công Okinawa cũng như quảng cáo của thuốc lá Seven Star sử dụng các tay đánh trống đại cổ trong các ngày lễ hội dân tộc. Ông Kim đã chứng minh rằng hình ảnh của nhãn hiệu món hàng như được củng cố vững chắc hơn dưới mắt người xem và giúp họ quyết định mua món hàng này dễ dàng hơn. Bởi vì, đối với khách hàng Nhật, đối tượng của cuộc điều tra nghiên cứu này, hình ảnh người vũ công hay tay trống gợi cho họ nhiều giá trị truyền thống tích cực: dáng dấp nam nhi, vẻ đáng tin cậy, cuộc lữ hành, những sự kiêu hùng, trầm tĩnh, nhiệt tình, đứng đắn, trong sáng, hiếm có, phẩm chất....tất cả yếu tố cần thiết để người tiêu thụ tin tưởng vào món hàng.
Theo giáo sư T.Holden (1993), trên màn ảnh truyền hình Nhật Bản, không ngày nào người ta không thấy hình ảnh người tư chức làm việc quần quật trong hãng và bận rộn thù tạc ở các quán rượu sau giờ làm việc, hình ảnh bà nội trợ lăng xăng bế múc nhà cửa, tay đấu vật sumo, những màu trắng, đỏ, màu cờ tượng trưng cho nước Nhật. Do đó, theo ông, những thương điệp truyền hình ở Nhật, khác với ở Mỹ ở chỗ là nó ít nhằm giới thiệu hoặc giải thích về thương phẩm nhưng dựa vào những thông tin tiềm ẩn (hidden message) bên trong quảng cáo "vỗ về" người tiêu thụ, giúp họ "vững tin" là quyết định chọn món hàng của họ không hề sai lầm.
R. Yamada (1998) qua cuộc điều tra năm 1991, đã đưa ra 10 hình ảnh quốc hồn quốc túy ăn khách nhất đối với người Nhật trong đó ly cung (nhà nghỉ mát) Katsura ở Kyoto của các Thiên Hoàng được 55% dân Nhật cho là biểu tượng cho văn hóa Nhật. Sau đó mới đến ngôi chùa vàng Kinkakuji (44,3%), 53 nhà trạm trên đường Tokaido từ Kyoto lên Tokyo (41,2%) vv.... Ngọn núi Fuji mà nhiều người ngoại quốc nghĩ là tiêu biểu cho nước Nhật chỉ đứng vào hàng thứ 10 với 29,8% số phiếu. Yamada (1998) cũng đã đưa ra một số các hình dung từ ăn khách đối với người Nhật (nhưng chưa chắc thích hợp với một nền văn hóa khác). Theo sự quan sát có kiểm chứng của ông, người Nhật đặc biệt thích những hình dùng từ như yên tĩnh (61,0%), tế nhị (58,5%), đơn sơ (56,6%), khả ái (56,6%), nhu nhuyễn (35,8%), trống rỗng (30,8%). Trong một nền văn hóa chịu ảnh hưởng sâu sắc của Phật Giáo thiền tông thì "yên tĩnh","trống rỗng", "đơn sơ"...không phải là những giá trị tiêu cực. Yamada đã thử đưa ra bốn bức tranh và đặt câu hỏi với người xem để biết đâu là bức tranh tượng trưng cho sự " yên tĩnh " nhất thì họ đã xếp nó theo thứ bực như sau:
- Ánh nước in vầng trăng với một cành liễu la đà (71,7%)
- Tảng đá phủ rêu dầm mình trong giòng nước (71,1%)
- Giòng thác tuôn sau màn sương mờ (45,3%)
- Những cành anh đào nở hoa trong một khung vàng (44,7%)T. Tabuki (theo Kitamura, 1981) cho biết hãng mỹ phẩm Shiseido đã theo đuổi một "chính sách quảng cáo chú trọng về văn hóa" rất táo bạo trong nhiều năm. Những nhà trách nhiệm quảng cáo của hãng này biết người Nhật rất nhạy cảm với sự biến đổi của thời tiết vì ở một quốc gia núi lửa vùng ôn đới như Nhật Bản, phong cảnh hữu tình và thiên nhiên thay đổi theo bốn mùa. Thơ haiku của Nhật sử dụng rất nhiều các hình ảnh nói về mùa (kigo = quý ngữ) và mâm cơm của họ đầy những thực phẩm đầu mùa (shun), nghĩa là hiếm và đắt. Do đó, trong mấy mươi năm, Shiseido đã thực hiện chủ đề "Mùa" để giới thiệu hàng mỹ phẩm của mình. Từ 1961 đến 1965, chủ đề là mùa Xuân, từ 1966 đến 1970 là Hạ và Thu, rồi kể từ năm 1991, mỗi năm họ tập trung vào một màu theo bốn Mùa trong năm với những phiêu ngữ hay tiêu đề (tiếng Nhật gốc Anh) thích hợp với từng mùa, tiêu biểu là :
- Màu Kem Quả (Sherbet Tone) cho chiến dịch quảng cáo Xuân 1962
- Hồng Đào (Sherry Pink) Xuân 1965
- Ánh Sáng Mới (New Bright) Thu 1967
- Vẻ Đẹp Ban Mai (Morning Beauty) Đông 1971Những yếu tố văn hóa có thể mang màu sắc cổ kính hay hiện đại. Yếu tố có màu sắc cổ kính là những lễ hội địa phương, các cuộc cúng tế, vũ nhạc cổ truyền, trang sức y phục truyền thống, nhân vật lịch sử. Trong một xã hội như Nhật Bản ta còn thấy những cảnh có cung cách văn hóa xưa cũ như cảnh nhờ mối đưa duyên, khấn vái trời phật để xin phúc lộc, người mẹ gởi gạo lên tỉnh nuôi con hay cảnh nhà sư trầm tư trước cổng chùa. Những hình ảnh ấy rất Á Đông, có thể nhìn thấy cả ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Việt Nam nữa.
Yếu tố hiện đại qui tụ chung quanh những nếp sống của người cùng thời với chúng ta nhưng nó phản ánh đựơc dân tộc tính. Một hình ảnh như cảnh những anh tư chúc đi làm về muộn, đi học lớp đêm, đi nhậu sau giờ tan sở, vui mừng được lên chức, buồn vì bị thuyên chuyển... điển hình cho lối sống xã hội công thương nghiệp Nhập Bản. Những hình ảnh ấy có thể không lôi cuốn được sự chú ý của khán thính giả Âu Mỹ. Ở Mỹ chẳng hạn, sự di động (mobility) trong công ăn việc làm là việc thường tình, không có gì đáng nói.
Cũng vậy, khi đưa thú vật vào phim truyền hình, người Nhật không chỉ sử dụng các loại thú vật thường thấy trong phim quảng cáo truyền hình Tây Phương như chó, mèo, sóc, thỏ, cá voi, gấu trắng...Họ còn đưa vào đó các loại thú vật gần gủi với nền văn hóa của họ hơn. Ta có thể thấy những loại thú như heo rừng, mực, bạch tuộc, ếch nhái, ruồi muỗi, cá vàng, tắc kè và ngay cả đom đóm nữa. Trong khi tượng trưng cho đội bóng tròn của Anh là sư tử, của Mỹ là chim phượng hoàng thì tượng trưng của đội Nhật là ...con qụa đen vì tính cách thần linh, trừ yêu ma của nó.
Như đã nói, khán giả Nhật Bản rất thích thiên nhiên. Đó cũng là một yếu tố xem như có tính cách văn hóa. Phong cảnh tuyết giá Bắc Cực, đồng lúa mì Âu Châu, thảo nguyên bạt ngàn của Mông Cổ, rừng nhiệt đới In-đô-nê-xi-a, sa mạc ngút mắt trên Con Đường Lụa (Silk Road) đều là những yếu tố ngoại quốc nhưng quyến rũ được họ. Giải đất chật hẹp nơi họ sống cũng làm họ thêm khát không gian, Những quảng cáo ô-tô của Nhật nhiều khi chỉ có cảnh một chiếc ô-tô chạy trên đường dài hay lướt theo cánh chim dẫn lối.
7) Yếu tố quê hương làng mạc
Ngoài yếu tố truyền thống quốc gia, yếu tố quê hương làng mạc cũng là cái lôi cuốn người xem quảng cáo truyền hình. Nhà nghiên cứu Nhật Bản Karasawa (1996) có nhắc đến sự thành công của hãng bia Asahi khi sử dụng thổ âm (dialect) và những con vật tượng trưng cho vùng Nagoya, miền trung nước Nhật. Khi quảng cáo với những hình ảnh và ngôn ngữ địa phương như thế, người quảng cáo đã làm cho người tiêu thụ gần gũi hơn với mặt hàng. Cũng vậy, những hoa văn trang trí, phù điêu có thể diễn ra được đặc tính một dân tộc và là một yếu tố thu hút sự chú ý của người xem. Hoa văn trên kimono Nhật bản, biểu tượng kỵ sĩ đoàn trên giáp trụ hay trong lâu đài của quí tộc Âu Châu, gà lợn Đông Hồ, chạm khắc trống đồng của Việt Nam vv...là những ví dụ cụ thể.
8) Vai trò của ngôn ngữ và văn tự trong phim quảng coáo truyền hình
Sự diễn tiến, tuần tự của những đoạn phim có một ảnh hưởng nhất định đến sự cảm nhận một phim truyền hình. Người ta nhận xét rằng trong phim quảng cáo truyền hình ở Nhật, thường thường họ đưa ra (hay đọc lên) tên tuổi hãng vào đoạn cuối phim như thế giúp cái hãng ấy hứng nhận tất cả những cảm tưởng tốt đẹp của người xem. Qua công trình nghiên cứu định lượng thực hiện năm 1992 bởi các nhà nghiên cứu Miracle, Taylor và Chang (dẫn bởi Yu, 1999), người ta thấy rằng so sánh khoảng thời gian từ lúc phim bắt đầu cho đến lúc tên hãng xuất hiện trong các bộ phim quảng cáo của Mỹ thì quảng cáo Nhật đưa tên hãng của họ ra chậm hơn. Lý do có thể là quảng cáo Nhận Bản nhằm đánh vào cảm tình người xem, trong khi quảng cáo Mỹ thường thường trình bày và thuyết phục theo lý luận.
T. Tatsumi (1985) khi nghiên cứu ngôn ngữ dử dụng trong các phim quảng cáo của Nhật, có gợi ta những đặc điểm sau đây: - Ngôn ngữ sử dụng có nhiều khi chỉ là những chữ vô nghĩa nhưng nghe êm tai hay buồn cười.
- Ngôn ngữ tượng thanh được sử dụng nhiều.
- Văn nói được dùng nhiều hơn văn Viết.Ngôn ngữ được biểu hiện tùy theo hoàn cảnh qua những loại chữ viết và khổ chữ khác nhau (ta biết rằng Nhật có đến 4 thứ chữ viết).
Năm 1963, David Ogilvy, tác giả Lời thú nhận của một nhà quảng cáo (L'aveu d'un publicitaire) đã tuyển chọn một số chữ dùng mà ông cho là "kiến hiệu" để thích thích người mua (Yamada, 1998,). Đối với khán thính giả Tây Phương, đối tượng nghiên cứu của ông, những chữ sau đây là "đắt" nhất: giá hời, dịp may cuối cùng, không mất tiền, thách thức, ngạc nhiên, hứa hẹn, cố vấn, sửa đổi ...Tuy nhiên Yamada, sau khi đã thử dùng số ngữ vựng đề nghị bởi Ogilvy trên khán thính giả Nhật Bản, đã tìm ra những kết quả khác hẳn. Giới tiêu thụ trẻ Nhật (lứa tuổi 20) thích những chữ như mới ra lò, giá hời, giản dị, trong khi đó, người lớn tuổi hơn bị lôi cuốn bởi những lời hứa hẹn như dễ dàng, mới ra lò, giá hời. Điều ấy chứng tỏ giới tiêu thụ Nhật Bản tuy thích của rẻ nhưng cũng thích những gì mới mẻ và không đòi hỏi họ phải cố gắng khi sử dụng.Yamada lại nhân đấy tìm hiểu động từ nào gây hiệu quả tích cực nơi khán thính giả Nhật và ông đã thấy những động từ như nẩy nở (53,5%), thắng (44%), thử (44%), vượt (44%), ăn (28,3%), dùi mài (20,8%), ca hát (23,9%) mời (20,8%), đạt được (20,1%), uống (18,9%) mang lại ấn tượng tốt nơi người xem truyền hình. Những động từ khác như chia (1,3%), bị vượt bỏ (0,6%), đóng (0,6%), giống (0%) được coi như là những động từ tiêu cực.
Một điều cấm kỵ trong lúc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo truyền hình là đi góp nhặt những sáo ngữ (Cliché). Bellaire có đưa ra ví dụ một số lối diễn tả rập khuôn trong quảng cáo ở Mỹ: "Trời ơi, ghê thật !" (Amazing, Yes !), "Đổi đời" (Revolutionally), "Bạn sẽ ưa chuộng..." (You'll love it), Chứng cứ rành rành...((Here is proof)...
Thứ tự trình bày trứơc sau cũng ảnh hưởng đến thái độ của người mua. Một hãng bảo hiểm trình bày ba nỗi lo: nỗi lo mất của, nỗi lo mất việc và nỗi lo bị động đất, theo nhiều thứ tự và thấy người xem quảng cáo phản ứng nhiều cách khác nhau tùy theo thứ tự trình bày các sự kiện đó.
Cuối cùng, cũng nên nhớ là ở mỗi dân tộc, có những sở thích về nhịp điệu khác nhau. Nếu người Trung Quốc chuộng lối 5 chữ (ngũ ngôn), 7 chữ (thất ngôn), Việt Nam thích nhịp 6,8 (lục bát) người Nhật thích khổ 5,7 vì trong các thể thơ cổ của họ như tanka, haiku, người ta sử dụng những nhịp điệu này. Người Trung Quốc và Việt Nam dùng vần (yêu vận và cước vận) nhưng người Nhật không có khái niệm về vần.
9) Vai trò của âm nhạc trong phim quảng cáo truyền hình
Ca nhạc trước khi trở thành một bộ phận của phim truyền hình (Quảng cáo ca = Jingles) có lẽ đã bắt đầu cùng với những hình thức quảng cáo sơ khai nhất. Từ người Néanderthal thời cổ đại Âu Châu đi bán dạo đến anh Sơn Đông mãi võ hay anh Nhật rao hàng bằng phèng la chập chõa (Chindonya), tất cả đều sử dụng âm nhạc như một kỹ thuật quảng cáo. Quảng cáo truyền thanh đã dùng rất nhiều âm nhạc và chúng ta không ai lấy làm lạ khi ở Mỹ, trẻ con đã hát bài hát Mc Donald khi mới thấy thấp thoáng hai màu đỏ, vàng của tấm biển hiệu bán thức ăn vội (fast foods) này từ mãi xa.
Quảng cáo truyền hình dùng âm nhạc thường được trình bày với dạng phim hoạt họa (animation) hơn là dưới dạng thu hình trực tiếp. Có ba lý do :
- Từ âm nhạc sẳn có, ta có thể gắn tiết điệu âm nhạc vào động tác của nhân vật phim theo như ý muốn.
- Phim dễ được sử dụng trong mỗi tình huống.
- Có sự tự do thao tác trong việc phối hợp các đặc tính của phim (diễn xuất, không khí, nội dung) để phát huy hết năng lực của âm nhạc
Khi đem âm nhạc vào phim, ưu thế thứ nhất nhưng cũng là điểm phải chú ý là sự hài hòa nhất trí (synchronization) giữa động tác diễn xuất và nhịp điệu của âm nhạc. Tuy nhiên không vì thế mà để nó trở thành đơn điệu nghĩa là động tác phải đa dạng để khỏi gây sự nhàm chán bởi ảnh tượng vốn có tác dụng mạnh hơn âm thanh. Ưu thế thứ hai là tính cách mềm dẽo, nhu nhuyễn (flexibility) sẵn có trong sự sử dụng loại phim âm nhạc này. Nó có thể được cắt xén, lấy bớt ra hay cho thêm vào một số yếu tố, để được đặt ở đầu, ở cuối một chương trình mà không gây ảnh hưởng tới mạch lạc của thương điệp, một điều dễ xảy ra khi ta dùng loại phim có cốt truyện. Về mặt phạm vi biểu hiện (scope), phim hoạt hình với lời ca có sức diễn tả phi hiện thực theo một nhịp nhanh nên năng động hơn là người thực, việc thực. Trong trường hợp này, người xem không cần phải tập trung lưu ý nhiều mà vẫn tiếp thu được nội dung thương điệp.
Quảng cáo ca dùng cho phim hoạt họa có chừng 18 giây đồng hồ là vừa đủ (tất cả thương điệp chừng 20 giây), trong đó phần cốt cán có chừng 10 giây, nối dài ra bằng cách ghép nó vào một phim thực diễn có thể kéo đến 1 phút. Khi sáng tác quảng cáo ca phải để ý làm sao khơi gợi được điểm mạnh của thương phẩm, chọn lời ca ăn khớp, nhất là lời ca có tính cách "khẩu hiệu"(slogan). Hãng cà phê Maxwell tung ra ca từ " Ngon tận giọt chót", hãng thuốc lá Lucky Strike thi dùng câu "Lucky Strike đồng nghĩa với Thuốc Lá Ngon" (LS/MFT = Lucky Strike Means Fine Tobacco). Dĩ nhiên khẩu hiệu phải đọc sao cho xuôi tai hay có vần điệu để dễ nhớ, ví dụ lời ca của hãng thuốc lá Marlboro:
You get a lot to like Marlboro
Filter, flavor, flip-top box
Dĩ nhiên lời ca muốn nói thuốc lá Marlboro có nhiều điểm hấp dẫn để ta phải yêu thích nó, nào là đầu lọc (filter), hương vị (flavor), hộp có nắp đậy (flip-top box ) nhưng ca từ dễ quyến rũ vì nó còn lập đi lập lại ba lần chử F cho ba điểm mạnh của thuốc lá này.. Hãng Pepsodent làm thuốc đánh răng có câu :
You'll Wonder Where the Yellow Went
Câu này có nghiã là "Bạn sẽ tự hỏi màu ố vàng đã biến đâu mất" và ta thấy thương điệp có thêm khả năng thuyết phục với lối lập đi lập lại 2 lần chữ Y (You, Yellow) và 3 lần chữ W (Wonder, Where, Went).
Một chìa khoá nữa của sự thành công là thời điểm (timing). Khi phải cắt phim thành những mảnh nhỏ thì không thể nói hết những điều mình muốn nói nên phải biết đặt trọng tâm vào chổ nào và đưa nó ra vào lúc nào trong phim. Có khi cần phải tăng tốc độ phim để tiết kiệm thời giờ nhưng chỉ được thực hiện nó đến một giới hạn nào đó thôi vì làm như thế là đánh mất ca từ. Thương điệp có khả năng trở thành khó hiểu hoặc vô nghĩa.
Có người nghĩ nên soạn nhạc rồi đặt lời, kẻ khác tính ngược lại nhưng thật ra không nên coi phương pháp nào là cố định mà phải xử lý tuỳ tình hình. Khi ta đã có âm nhạc nhiều người biết hoặc đã hết thời hạn bảo hộ bản quyền và đã thành của công ( public domain) ai dùng cũng được thì nên đặt lời ca sao cho phù hợp với nhạc. Có điều phải xem đã có ai sử dụng cái "của trời cho" nầy chưa. Những làn điệu dân ca chẳng thuộc về ai cả, ta có thể dùng và chế biến bằng cách sửa đổi nhịp điệu sao cho phù hợp với món hàng. Nhịp điệu nhanh hợp với mặt hàng như xe hơi vì xe hơi nhắm vào giới trẻ, xe lại phải mạnh và an toàn. Tuy vậy, nhịp điệu chậm mới thích hợp cho mặt hàng mỹ phẩm vì nó cần một chút lãng mạn, thơ mộng.
Ở Mỹ đã có thí dụ thành công của loại nhạc xưa như trường hợp quảng cáo ca của Pepsi Cola dựa trên John Peel, một bài hát cổ. Về phía những ca từ độc đáo mới sáng tác thì có thí dụ của Chiquita Banana Song, được coi là một thành công chưa từng thấy trong lịch sử ca nhạc quảng cáo. Dù đây là quảng cáo của hãng United Fruit Company nhưng trong bài ca không nhắc đến tên hãng cũng như tên thương phẩm. Vì hãng này hầu như nắm độc quyền buôn chuối ở Mỹ nên chỉ riêng việc thiên hạ mua chuối là đã làm lợi cho họ rồi.
Về cơ bản, lời ca phải phát xuất từ đặc điểm của món hàng nhưng không được rườm rà, nhạc điệu cũng nên giản dị, dễ hát theo. Chữ dùng phải rõ ràng để tránh ngộ nhận. Hãng bia "Schlitz" phải cắt tên nhãn hiệu làm hai (Schuh-litz) để giúp người xem không còn có thể lầm nó với một tên bia tương tự nào nữa. Ca từ nên có điệp khúc vì sự lập đi lập lại gây hiệu quả ký ức. Ta thấy nguyên tắc này thường được sử dụng trong các làn điệu dân ca (hát lý hát dặm), nhạc hát trong lúc làm việc (loại hò dô ta), nhạc tán mỹ (như thánh ca) hoặc điệu bơ-lu-zơ (blues) của người da đen. Hiệu quả âm thanh (sonore effect) như cách dùng chữ gợi hình, cách huýt gió, các loại nhái giọng (gimmic) các tiếng thú vật như cú kêu (dao cạo Gilette), ểnh ương kêu (bia Budweiser), tiếng động cơ khí như chuông kêu, còi xe lửa hú, tiếng kèn. Harry Feet , một hãng đóng giày ở Mỹ đã chế quảng cáo ca dựa trên cơ sở của nhịp chân khiêu vũ (tap-dance) rất thành công.
Các nhà quảng cáo thường mua bản quyền của một bài hát có khả năng trở thành tác phẩm lưu hành rộng rãi trong đại chúng và khai thác tiềm năng thương mại của nó về sau. Ford đã làm việc này khi mua tác quyền của "The Ole House" ngày nó mới ra lò và đạt được hiệu quả thương mại rất lớn về sau. Có người chỉ còn nhớ một bài hát qua sự sử dụng thương mại của nó mà quên cả lời ca nguyên thủy. Ngược lại, dùng một làn điệu đã quá nổi tiếng sẵn có sự bất lợi là khi khúc ca đó được hát lên, người ta chỉ nhớ ca từ cũ mà quên đi những điều gì mà người quảng cáo muốn gửi gắm vào ca từ quảng cáo lồng khung trong khúc nhạc đó.
Những nhà nghiên cứu Nhật Bản cũng thừa nhận vai trò chủ đạo của âm nhạc (music), âm thanh (sound) cũng như tác dụng âm thanh (acoustic effect) trong quảng cáo truyền hình. H.Ogawa (1997) trong công trình nghiên cứu về âm nhạc của quảng cáo truyền hình còn nói thẳng là " âm nhạc một mình nó cũng đủ sức chuyên chở thương điệp ". Nhưng người sống ở Nhật lâu năm đều nhớ quảng cáo với băng nhạc Yeh Yeh của hãng quần áo Renown cũng như điệu nhạc French Can Can của Offenbach tuyên truyền cho bánh trái của nhà Bunmeido một cách rất có hiệu quả. Lúc đầu, âm nhạc quảng cáo còn xa vời với quần chúng nhưng đã trở thành thân thiết vì gọn gàng và dễ nhớ. Không lạ gì khi thấy trẻ em trường mẫu giáo hát nghêu ngao nhạc quảng cáo. Nhưng năm gần đây, các phong trào đại chúng như Jukes Box, CD, Karaoke cũng như những chương trình truyền thanh hay sắp hạng (ranking) các bài hát ăn khách nhất đã tiếp tay cho việc đại chúng hóa âm nhạc nói chung và âm nhạc quảng cáo nói riêng. Âm nhạc quảng cáo cũng phát triển theo thị hiếu âm nhạc của đại chúng. Vào thập niên 1960, nhạc quảng cáo ở Nhật mô phỏng loại dân ca Mỹ (folk song), sang đầu niên đại 70, nó trở về với làn điệu dân dao Nhật Bản (enka), rồi bước qua năm 1976, nhạc quảng cáo mang âm hưởng của nhạc trẻ (new music) trước khi nhường bước cho loại nhạc mang hình ảnh của các hàng buôn. Hiện tượng Imeson (Image Song) "Hình Ảnh Lồng Trong Tiếng Hát " này có nghiã là các chủ quảng cáo dùng một bài hát đã nổi tiếng để "đại diện" cho thương phẩm của hãng mình, đến nổi chỉ nghe điệu nhạc đã có thể liên tưởng đến thương phẩm. Một ca khúc nổi tiếng có thể gây bất lợi cho thương phẩm vì nó lấn át thương phẩm (như đã nói ở trên) nhưng người ta nghi ngờ rằng chính những nhà quảng cáo đã "lăng-xê" bài hát với mục đích trong tương lai, khi nổi tiếng, nó sẽ thành công cụ quảng cáo cho thương phẩm hay đưa danh tiếng của hãng lên cao.
Năm 1977, bản Ký Ức Tình Yêu (Ai no memori) sau khi bán được trên 640.000 ngay năm đầu, được dùng để quảng cáo sô-cô-la cho hãng Glico. Năm 1980, bản Thức Giấc (Wake Up) sau khi đã bán được 460.000 bản, đã được đưa ra làm chiêu bài cho đồng hồ Seiko. Cũng trong năm này, bản Môi ơi, hãy kể chuyện về chàng (Kuchibiru yo, atsuku kimi wo katare), bán được 430.000 ngay năm đầu và được dùng để giới thiệu mỹ phẩm Kanebo. Người ta nghi ngờ các hãng nói trên đã bảo trợ cho bài hát và ca sĩ, để nó phục vụ lại cho sản phẩm của mình. Ai cũng biết trong ngày lễ Thánh Va-lăng-tanh (St Valentin) những người yêu nhau ở Nhật thường tặng sô-cô-la cho nhau, còn như mối liên hệ giữa "Thức Giấc" và đồng hồ Seiko, " đôi môi " và mỹ phẩm Kanebo, hẳn không phải là sự tình cờ.
Nói về âm thanh (sound), ta cần nhắc đến những tên hiệu được âm nhạc hóa (musical logo) nghĩa là được đọc lên với âm thanh réo rắt chứ không phải chỉ in bằng chữ viết. Như thế , hiệu quả của những tên hiệu âm nhạc hóa như Kankan Kanebo, Tonton Toshiba hay Jinjin Jintan sẽ gây ấn tượng sâu sắc hơn là tên hiệu đơn thuần như Kanebo (Mỹ phẩm), Toshiba (Sản phẩm điện khí và điện tử), Jintan (Kẹo thơm miệng). Nhiều cuộc thí nghiệm về chấn động âm thanh (vibration) cho biết các loại âm nhạc như điệu Jazz va Valse gây nhiều chấn động cho người nghe hơn âm thanh bình thường. Ngoài ra, những tiếng động như tiếng nước đá lanh canh đập vào thành cốc rượu hay cốc nước giải khát, tiếng xì xụp húp xúp cũng gây khoái cảm cho lỗ tai người nghe và có tác dụng lớn cho sự thành công của sản phẩm.
Trong một số quốc gia, kể cả Nhật, nơi người ta có cảm tình và ngưỡng mộ người ngoại quốc, có những quảng cáo truyền hình song ngủ (bilingual promotional message). Lối quảng cáo này lúc làm cho người ta buồn cười (ví dụ một người Tiệp giải thích về món hàng cho người Nhật bằng tiếng Tiệp) hay có tính cách khêu gợi, lôi cuốn (một phụ nữ da trắng xinh đẹp thỏ thẻ bằng tiếng Pháp) hoặc áp đặt khi một gã phù thủy hăm dọa bằng tiếng Anh cổ thời Shakespeare, như sau:
"Oh, foolish people who did not heed my advice?Why did thou not believe in Berlitz? The secret of the Berlitz method gives you the ability to speak. Listen once more. Without Berlitz, thou shalt never speak English. ..Without Berlitz, thou shalt never...".
Rõ ràng là khẩu điệu dằn mặt để trấn áp những người tiêu thụ yếu bóng vía khi coi họ là khùng điên (foolish people), không đủ năng lực (thou shalt never), và dùng mệnh lệnh cách (listen) để sai bảo hãy đặt câu hỏi (why) . Ngoài ra, trong những trường hợp khác, người xem không cần hiểu tiếng ngoại quốc. Không khí " lạ mắt lạ tai " (exotic) sẽ làm cho thương điệp dễ chấp nhận hơn dù có khi ta chưa biết nó nhằm quảng cáo cho món hàng nào.
10) Vai trò của màu sắc và sắc điệu trong quảng cáo truyền hình
Một quảng cáo truyền hình đen trắng khó lôi cuốn người mua bởi vì màu sắc của sự vật giúp chúng ta nhìn nó như ta vẫn thấy trong đời sống hằng ngày (nói như thế không phải để bảo rằng đen trắng không có phận sự gì). Nhà nghiên cứu Nhật Chijiwa (trong một điều tra ở 5 đài truyền hình ở Nhật năm 1967) cho biết, quảng cáo bằng màu sắc làm ta thích thú hơn (+11%), gây ấn tượng tốt hơn (+50%) và dễ nhớ hơn (+87%). Ông cho biết ba màu " ăn khách " nhất (đối với khán thính giả Nhật) là màu trắng, đen và đỏ. Qua cuộc thí nghiệm đó, ông còn thấy rằng những màu sắc quá đối chọi thường không được thích bằng những màu sắc hài hòa.
Người ta nhận thấy có những mặt hàng đòi hỏi phim phải thể hiện được màu sắc ăn khớp với bản chất của nó. Chẳng hạn máy lạnh, quạt máy, điện thoại nên trình bày bằng những màu mát dịu như màu xanh trong khi lò sưởi hay bếp điện có thể trình bày với màu đỏ hay da cam. Cũng nên để ý là có những màu sắc liên hệ đến hình ảnh của một xí nghiệp, ví dụ màu đen của Mercedes, màu đỏ tươi của Ferrari, màu vàng và đỏ của Shell...Một biến số nửa rất quan trọng trong việc dùng màu là màu sắc thay đổi theo lứa tuổi. Iide của hãng Dentsu cho biết sự nhạy cảm về màu sắc khác nhau giữa nam và nữ giới, giữa người lớn tuổi và thanh niên. Màu đen đối với người trẻ là cái gì nghiêm khắc, đối với người già nó tượng trưng cho sự trang nghiêm. Nơi người đàn ông trẻ, màu đỏ tượng trưng cho nhiệt tình và cách mạng, nơi phụ nữ nó tượng trưng cho đam mê và nguy hiểm.
T. Kaneko (1990) đã sử dụng phương pháp điều tra theo ngữ vị (SD = Semantic Differential, đối chiếu màu sắc với một số tính từ) của nhà tâm lý học Mỹ Osgood và cho biết các đối tượng Nhật Bản đã xem màu đỏ có liên hệ với vẻ đẹp, sự vui tươi và sự ấm áp. Họ xem màu vàng là màu của nhẹ dạ, nhu nhuyễn và linh hoạt. Ngoài ra, màu sắc còn có liên quan đến âm thanh. Kaneko cho biết năm 1704, Newton đã định nghĩa bảy màu sắc theo bảy nốt nhạc.Xa hơn nữa, màu sắc còn dính liền với sức khỏe tâm thần của con người. Do đó, chuyển một hình ảnh từ màu sắc này qua màu sắc khác là đổi ý nghĩa của nó.
Thái độ của con người đối với màu sắc không dừng lại một chổ. Theo cuộc điều tra của Trung Tâm Nghiên Cứu Màu Sắc Nhật Bản, khán thính giả Nhật Bản đã thay đổi cái nhìn của họ về màu sắc vào những thời điểm khác nhau. Năm 1970, màu được yêu chuộng nhất là màu trắng, sang năm 1979, nó là màu xanh biếc. Năm 1980, màu lục biếc và họ trở lại màu xanh biếc năm 1981. Màu sắc cũng thay đổi tùy theo quốc gia: các quốc gia Hồi Giáo chuộng màu xanh ve chai, hai nước Đức Áo thích màu đen, trắng và màu xanh ô-liu, các nước xã hội chủ nghiã thích màu đỏ. Nhật cũng thích màu đỏ nhưng đó là màu đỏ của mặt trời, tượng trưng cho Thái Dương Thần Nữ. Họ cũng thích màu trắng vì đó là màu của Thần Đạo và màu xanh biển vì nước họ là một quốc gia hải dương.. Như thế, cũng cùng trong hệ thống tam tài (tricolor) như Anh, Pháp, Mỹ, Hòa Lan nhưng Nhật Bản có nhưng lý do riêng chứ không như lối giải thích của các quốc gia này.
Phải nói thêm nữa là sự thưởng thức về màu sắc còn tùy theo tâm trạng. Theo kết quả cuộc điều tra của hãng Kanebo trên các đối tượng dân Tokyo từ 18 đến 50 tuổi (dẫn bởi Takeuchi, 1999), những người này cho biết thế kỷ 20 được tượng trưng bằng màu xám (sau đó là màu xanh, trắng, đỏ). Thế kỷ 21 được tượng trưng bằng màu trắng, rồi đến cam, vang, hồng, xanh. Theo cảm tính của người Nhật, màu xám tượng trưng cho suy thoái, bất an định và mông lung trong khi màu xanh là điểm khởi hành, thanh toán, thay đổi và vô giới hạn.Chúng ta hiểu tâm trạng của họ qua màu sắc về phản ứng của họ trước nguy cơ kinh tế kéo liên miên vào thời điểm những năm cuối thế kỹ vừa qua.
Màu sắc cũng mang ít nhiều tính cách giai cấp. Giới trưởng giả thích màu nhẹ nhàng, nhàn nhạt (kem, mỡ gà, xám) trong khi giới bình dân thích những màu mạnh mẽ, đối chọi. Ở Nhật, màu sắc là một phần của của thiên nhiên nên họ định nghĩa màu sắc theo thiên nhiên (xanh rêu, vàng cam, vàng quả thị, đỏ lá phong) và cũng định nghĩa theo màu sắc dùng bởi các diễn viên tuồng hát (Kabuki) vì họ yêu chuộng những nhân vật nỗi tiếng ấy.
Cuối cùng, nhân nói về việc sử dụng màu sắc trong quảng cáo truyền hình, ta phải nhắc đến một phát hiện của Bartleson năm 1960 (theo R. Yamada, 1973). Theo đó, màu sắc nào cũng có dính líu với ký ức. Màu của ký ức là một màu đã gắn chặt với một vật thể và hiện ra cách đương nhiên trong ký ức của ta. Chẳng hạn nói đến " thùng thư " thì một người Nhật nghĩ đến màu đỏ và người Pháp nghĩ đến màu vàng.
10) Vai trò của đường nét và thể khối trong quảng cáo truyền hình
Đường nét và thể khối có thể ảnh hưởng đến tâm lý nhận thức của người xem. Đó là nhận định của các nhà nghiên cứu Mỹ từ những năm 1960 về tác dụng của quảng cáo với cơ sở sinh vật của con người. Đó cũng là câu hỏi đặt ra cho R. Yamada (1998) khi ông xét vấn đề vai trò của não bộ trước những kích thích ngoại giới nhất là khi quảng cáo đã bắt đầu tràn ngập những loại hình ảnh do máy vi tính tạo ra (CG hay Computer Graphics) rất đa dạng và phong phú mà người chế tác phim quảng cáo nhờ nó mà có khi gây được những bất ngờ trên phương diện ảnh tượng. Yamada đã dò xem phản ứng của cơ thể (lưu lượng của mạch máu não bộ, sự bài tiết chất toan và các hóa chất khác cũng như qua những tín hiệu điện tử vi tính ghi được) trước những thao tác ngôn ngữ và hình ảnh như chơi chữ, tính nhẩm, liên tưởng, kết hợp động từ và danh từ với nhau.
Khách mua hàng trước hết phải nhớ đến mặt hàng hay nhãn hiệu của nó. Thương điệp quảng cáo để lại ấn tượng trong ký ức của người xem có thể xem như một thương điệp thành công. Muốn ghi nhớ cần phải có sự chú ý. Trình bày thương điệp trong bao nhiêu lâu và làm gì để gây được sự tập trung để ghi nhớ, đó là câu hỏi đặt ra cho người nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo. Yamada dẫn Solso (1994) cho biết những chi tiết như con mắt phải có một tầm nhìn (champs visuel) (P) ít nhất ở một góc 30 độ mới có thể bắt được hình ảnh. Ngoài ra, cần có một khoảng trống chiếm từ 1/3 đến 2/3 toàn thể thì hình ảnh mới nổi bật ra được.Những đồ hình và thể khối độc đáo để được người ta chú ý hơn là những ảnh tầm thường (Yamada dẫn D.A. Norman). Trong một cuộc điều tra để kiểm chứng giả thuyết về hình ảnh ấn loát của Bauhaus, Yamada đã nhận ra rằng loại hình tròn (17%), hình cà na (20,8%) được yêu chuộng hơn là những hình vuông (3,8%) hay hình chữ nhật (1,9%). Loại tam giác với những góc nhọn đã được gọt giũa cho tròn (hảo ý lên đến 23,3%) được yêu chuộng hơn loại tam giác nhọn góc (3,1%).
Sự cân đối của một hình ảnh cũng rất cần thiết. Đi từ giả thuyết là một hình ảnh đơn giản, cân đối, hài hòa sẽ được yêu thích hơn một hình ảnh phi cân đối, Yamada đã tìm thấy rằng người Nhật chuộng hình ảnh cân đối (67,3%) thay vì hình ảnh thiếu cân đối (23,7%) cho dù kiến trúc Nhật Bản thường dựa trên những hình thể thiếu đối xứng, một đặc điểm nếu đem so sánh với kiến trúc Trung Hoa.
Những đường nét có thể mang một ý nghĩa nào đó. Bằng lối thực nghiệm qua liên tưởng, Yamada đã khám phá ra những tương quan khá lý thú giữa đường nét và ý nghĩa của nó nơi người xem.
Đồ Biểu 15.2: Giá trị tượng trưng của đường nét (%ý kiến)
Giá trị tượng trưng Đường thẳng đứng (%) Đường nằm ngang (%) Đường chéo hướng lên phiá phải (%) Đường chéo hạ xuống tay phải (%) Nam tính 89,3 21,4 71,1 28,9 Thất bại 6,3 69,8 30,8 89,9 Thiên đường 88,1 31,4 78,6 14,5 Xuống dốc 5,0 66,7 12,6 92,5 Trẻ trung 97,5 18,9 78,0 18,9 Cứng cáp 93,7 39,0 49,1 35,8 Bảo thủ 22,6 92,5 15,7 79,2 Nhẹ nhàng 66,0 26,4 74,8 73,6 Lạnh lùng 79,2 34,0 47,8 73,6 Thành thị 93,7 15,1 85,5 45,9 Xuất xứ: R. Yamada (1998) 12) Sử dụng hài ước trong quảng cáo truyền hình
Con người không chỉ là một con vật có tri thức (homo sapiens) và con vật lao động (homo faber) mà còn là con vật du hí (homo ludens) và con vật bông đùa (homo ridens). Thi nhân, hiền triết La Mã, đã biết rằng " Khôi hài giúp học nhanh, dễ nhớ ". Đi từ nhận xét đó, khoa quảng cáo ngày nay đã khai thác khía cạnh hài hước trong thương điệp. Tuy có người cho rằng khách hàng xem quảng cáo có thể cười trước một phim quảng cáo nhưng chưa chắc tiếng cười của họ sẽ đ ưa tới hành động mua hàng, phần đông đồng ý rằng quảng cáo mà buồn tẻ hay gớm ghiếc thì nhất định không kích thích nổi người mua. Patrick Kelly và Solomon thuộc Đại Học Richmond (Virginia, Hoa Kỳ) từ 1975 đã đặc biệt nghiên cứu về hiệu quả của tiếng cười trong quảng cáo với trên 2000 quảng cáo truyền hình và đã truy ra được 14,7% mang tính chất hài hước, nói cách khác, hễ có từ 6 hay 7 quảng cáo thì đã có một quảng cáo mà vũ khí là sự khôi hài.
Hai tác giả đã thử phân loại quảng cáo có tính cách hài hước. Họ cho rằng có ít nhất là sáu thể loại khác nhau:
- Chơi chử (Pun): sử dụng một chử, một câu có hai nghĩa (đồng âm dị nghĩa).
- Coi nhẹ (Understatement), đánh giá hời hợt về một sự vật gì. Đối nghịch với Overstatement (coi nặng, thậm xưng).
- Giởn cợt (Joke) nói hay hành động một cách thiếu nghiêm trang
- Kỳ cục (Ridiculous) trình bày điều gì một cách khác thường và buồn cười.
- Châm biếm (Satire) để cười cợt thói hư tật xấu
- Mỉa mai ( Irony) nói ngược lại những điều mình nghĩ
- Gợi ý bông đùa (Intent) cho người xem biết mình đang chọc cười. Để có sự đồng cảm giữa người làm quảng cáo và người xem nó, những yếu tố văn hóa, địa phương, thời điểm, cảa xúc cá nhân ...là những biến số quan trọng trong trường hợp này.
. Hai tác giả cũng kiểm điểm lại một số giả thuyết và đưa ra vài kết luận sơ khởi như sau :Người thật việc thật (78,1%) cũng có thể làm tức cười chứ không riêng gì những nhân vật hoạt hình (12,3%) dù là trong một nền văn hóa như văn hóa Mỹ, hài hước thường đi đôi với phim hoạt họa (animation). Cũng có những quảng cáo dùng cả hai loại một lúc (9,6%).
- Phim quảng cáo hài hước không cần phải đông người mới hữu hiệu. Số người diễn xuất trung bình từ 1 đến 4 người là đủ (30,8% dùng 1 người, 38,1% dùng từ 2 đến 4 người).
- Hài hước không phải là yếu tố " vén màn " hay gây cảm tình trước mào đầu cho việc đưa sản phẩm tới tay người mua. Yếu tố khôi hài có thể đưa vào khúc đầu (7,4%), khúc sau (27,4%) mà thông thường nhất là trong cả hai đoạn (65,2%) của quảng cáo.
- Khôi hài không phải dính líu đến thương phẩm mới có hiệu quả. Chọc cười để người ta cười qua một yếu tố ngoài thương phẩm (47,5%) cũng có thể dẫn tới hiệu quả thương mại gần giống như khi khôi hài trực tiếp về thương phẩm (52,5%).Về việc sử dụng khôi hài trong truyền hình, hãy còn nhiều câu hỏi được đặt ra. Một là khôi hài có thể là nơi ẩn náu trốn tránh của người làm quảng cáo hay không ? Khi dùng khôi hài để quảng cáo, người quảng cáo có thể tìm ra nơi ẩn náu vì sẽ đở bị người tiêu thụ chỉ trích, đở làm cho những người này thất vọng nếu thương phẩm không mang lại cho họ sự mong muốn chăng? Hai là bàn về mặt luân lý đạo đức, khôi hài có thể gây hiểu lầm (nhiều khi có hại ) nơi trẻ em là những khán thính giả còn quá non nớt để hiểu đó chỉ là đùa cợt chăng ?
Theo D. Saunders, ngoài những quảng cáo liên hệ đến dục tình (sex), gây choáng (shock) hay gây mộng tưởng (fantasy) thì quảng cáo chọc cười là một vũ khí đáng kể để chiêu hàng (Make us laugh, make us buy). Saunders đi xa hơn trong phân tích yếu tố cười, bởi vì theo ông, ngoài cái cười hồn nhiên (funny haha), cười mĩm (mild smiles), còn có cái cười điên dại (funny peculiar), cười hung bạo (cruel humour), cười trước cảnh khổ đau của người khác (I laugh, you cry). Hơn hai mươi năm sau Patrick Kelly và Solomon, phân tích của Saunders có thể đã phản ánh được thực sự thời đại chúng ta, khi cái cười trong quảng cáo có tính cách gây hấn hơn trước.
Mỗi nền văn hóa đều có một lối bông đùa riêng. Khôi hài kiểu Do Thái là tự chế nhạo mình như thể tự cười mình trước thì người khác khỏi cười mình. Khôi hài của Anh là " cù không cười " hay khi nói bông đùa làm người khác cười mà chính đương sự lại không nhếch mép. Tiếu lâm Việt Nam và Trung Quốc tuy gần nhau nhưng không hẳn giống nhau. Ở Nhật Bản, người vùng Tokyo cười nhẹ nhàng, tinh tế hơn người Osaka. Lối cười Osaka rất mạnh bạo và khó thể được người ngoại quốc thông cảm.
Nói cách khác, cười trong quảng cáo là cái cười cơ trí (Wit) nhưng phải coi chừng, không phải lúc nào cũng cần chọc cười. Bellaire (sđd) khuyên ta nên dùng nó khi món hàng của ta đã có mặt trên thị trường quá lâu và đã mất vẻ tươi mát hay tự thể nó không có cái gì đặc biệt để trội hơn những món hàng cạnh tranh.Quảng cáo thức ăn, nước uống có thể dùng khôi hài. Ngược lại, dùng khôi hài để quảng cáo cho một mặt hàng có tính cách đứng đắn như dược phẩm, y liệu hay khôi hài chỉ để mà khôi hài thì không nên làm.
Nhìn chung, trong ngành quảng cáo, làm cho người tiêu thụ cười là một cách bảo khéo với họ rằng họ có nhu cầu chính đáng và người quảng cáo sẽ sẳn sàng làm vừa lòng họ.
13) Sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ trong quảng cáo truyền hình Ở Nhật, người ta hay sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ (Memo-technics) để tăng hiệu quả của quảng cáo. Ví dụ thứ nhất là sự sử dụng các con số, khởi đầu với số điện thoại. Chúng ta vẫn biết trong các nước Á Châu (Trung Quốc, Nhật Bản, Việt Nam...) những con số có một ý nghĩa rất quan trọng. Ở Hương Cảng, người ta tranh nhau mua với giá cao biển xe hơi mang nhưng con số như 777 hay 999 vì nó tượng trưng cho vận may. Người Nhật cử số 4 vì trong tiếng Nhật chữ Shi (số 4) cũng có nghĩa là Chết (Tử), người đi mua nhà bất đắc dĩ mới bỏ tiền mua một căn buồng ở lầu thứ tư. Tờ báo Tokyo Shimbun nhằm mục đích giúp độc giả tưởng lại nhớ con số điện thoại tòa soạn của mình (026-999) đã đưa lên màn ảnh nhỏ mẫu chuyện ngắn về một người mắt yếu tắm ngoài trời, kỳ lưng cho con gấu đi lạc lúc nào không hay, đến khi biết được mối nguy phải lên tiếng kêu cấp cứu. Khán giả không phải người Nhật không thể nào hiểu mẫu chuyện đó ám chỉ điều gì nhưng đối với khán giả Nhật thì nó là một câu chuyện hài hước: một người tắm (bằng cách đọc bắt âm thì o-fu-ro=nhà tắm=026) kêu la cấp cứu (kyu-kyu-kyu= cứu tôi ngay=999). Hãng bảo hiểm American Home Direct khi bước vào thị trường Nhật đã hiểu hiệu năng đặc biệt này. Quảng cáo hệ thống ghi danh bảo hiểm trực tiếp qua điện thoại của họ, hãng này đã giúp (hay nhồi sọ) người xem điện thoại của mình 840-840 (ha-shi-re, ha-shi-re) có một nghĩa khác là "Nhanh chân lên, nhanh chân lên!".
Các nhà làm phim quảng cáo còn lợi dụng những thủ thuật giúp trí nhớ người ta dạy trong các lớp luyện thi để tăng cường khả năng ghi nhớ của khách hàng. Kẻ viết những giòng này còn nhớ những năm trên ghế trường trung học, người thầy địa lý đã dạy hai câu:
Hăm ba rồi lại hăm ba
Tám đồng một chai (bia) băm ba
để giúp học sinh biết hình thể nước VN vốn kéo dài từ vĩ tuyến 8.33 (địa đầu phía Nam) đến 23.23 (biên giới phiá Bắc). Chế độ khoa cử ở Nhật trước đây cũng như thế vì họ đòi hỏi sinh viên phải có trí nhớ cực tốt. Sinh viên Nhật có thể trả lời dễ dàng những câu hỏi như Christophe Colomb đã tìm thấy châu Mỹ năm nào (1492), số căn của 2 (1,41424356) hoặc phức tạp hơn, số Pi (3,141592653589793238462643383279) vì họ đã có những "câu thần chú". Các nhà quảng cáo đã lợi dụng đặc điểm này: Alico mua số điện thoại 117-117 vì nó được đọc là Iina-Iina (tốt quá, tốt quá), American Home Direct có một số điện thoại thứ hai 508-114, được đọc cách khác là Kore wa ii yo (có nghĩa "Cái này tốt lắm đó!").
Ngoài con số, người ta còn lợi dụng những câu cách ngôn, ngạn ngữ vì nó có một giá trị luân lý, bắt người ta phải tuân theo. Hãng chứng khoán Nikko Cordial dịch chữ Anh Cordial là "Thành Tâm Thành Ý" để nói lên bụng dạ tốt lành của mình. Khẩu hiệu này dễ nghe theo nhất là trong một thời buổi mà lòng tin của người đầu tư vào các món hàng chứng khoán bị lung lay do những xì-căng-đan gây ra bởi những xí nghiệp kể trên.
Hãng Yamato chuyên môn chuyên chở có nhãn hiệu "Con Mèo Đen". Họ đã cho chiếu một phim quảng cáo, trong đó một con mèo đen dắt một con ếch và một con lạc đà băng ngang phòng đợi phi trường, trong khi đó, xướng ngôn viên đọc "Kuroneko de kareru va rakuda". Trong tiếng Nhật "kuroneko" là mèo đen, "kaeru" là ếch và " rakuda " là lạc đà. Hai chữ sau còn có nghĩa khác." Kaeru " có nghĩa là " đi về ", raku da " là " khỏe xác ".Như thế, ba con vật đi ngang phòng đợi phi trường tượng trưng cho thông điệp hàm ý hai nghĩa : " Đi chơi xa về, nếu dùng dịch vụ của Hãng Mèo Đen thì khỏi mệt ".
Trò chơi Shiritori (Nối Vần) trong tiếng Nhật cũng là một hình thức giúp trí nhớ khác. Hãng bia Kirin chiếu một mẩu phim quảng cáo với khung cảnh quán rượu có cô hầu bàn đùa với khách. Một người đưa ra chử sakana (món nhắm), người khác tiếp natsu (mùa hè), người kia lại tiếp tsuki (mặt trăng) và người thứ hai lại tiếp Kirin (tên nhãn bia). Như thế ta có nguyên hình ảnh thú vị, nhàn nhã của một người uống bia (Kirin) với món nhắm trong một đêm mùa hè nóng bức có trăng soi.
Quảng cáo cũng lợi dụng nghệ thuật để làm công cụ của mình. Nếu ta coi điện ảnh là nghệ thuật thứ bảy, thì quảng cáo có thể nào được gọi là "nghệ thuật thứ tám" chăng ? H. Minami bảo"Quảng cáo là nghệ thuật nhưng là một nghệ thuật bất đắc dĩ" bởi vì mục đích của quảng cáo là để phục vụ thương mại chứ không để làm nghệ thuật. Danièle Schneider, một nhà nghiên cứu Thụy Sĩ, cho rằng quảng cáo vay mượn hay bắt cóc (détourner) (P) nghệ thuật. Trong luận án tiến sĩ của tác giả Schneider về quảng cáo trên bích chương, bà cho rằng mượn cái gì đã có sẵn và có tiếng để gây sự chú ý cho người xem là một chiến lược quảng cáo không tốn công tốn sức mà làm người quảng cáo nâng mình lên tầm cở của nhà nghệ sĩ sáng tạo. Từ xưa, trong mọi thứ nghệ thuật, từ văn chương, thi ca, âm nhạc, điệu khắc, kiến trúc...sự "mô phỏng cổ nhân" chỉ là chuyện thường tình. Có điều là quảng cáo vừa kính trọng nghệ thuật, vay mượn nó, lại vừa tàn phá hình ảnh của nó vì đem cái thiêng liêng và trường cửu (nghệ thuật) để phục vụ cho cái tục lụy và nhất thời (xã hội tiêu thụ).
Trong ngành quảng cáo ở Âu châu, tác phẩm của Leonard de Vinci, Michel Ange, Goya, Picasso là những sản phẩm nghệ thuật được quảng cáo " mượn đở" nhiều nhất. Schneider nhắc đến quảng cáo sữa chua của Chambourcy đã dùng bức tranh Cô Bán Sữa (La laitiere), một bức họa của Vermeer về năm 1660 với ngụ ý rằng sữa chua của hãng mình làm dùng theo phương pháp cổ truyền. Hãng hàng không British Airways muốn ví von giờ giấc nhu nhuyễn của mình đã dùng bức tranh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les montres molles) của họa sư phái siêu thực Salvador Dali. Hãng Darty chuyên bán đồ điện ở Pháp dùng bức tượng Venus de Milo (tượng chỉ nắn tới vai và không có hai tay) để bảo rằng giá của Darty rẻ đến nổi tượng người đẹp cũng phải rụng rời tay chân...Trong quảng cáo truyền hình mà ta bắt gặp ở Nhật chẵng hạn, người Nhật cũng dùng thủ pháp này. Hãng dược phẩm Takeda đã sử dụng bức tượng Người Suy Tư (Le Penseur) của Rodin để quảng cáo hiệu quả thần diệu của thuốc chống đau nhức của mình làm tượng đá cũng phải vỡ tan tành. Hãng NEC Mobile Phone bảo điện thoại di động của mình sẽ làm cho con người được tự do như nhưng con cá heo vùng vẫy giữa trời nước bao la trong bộ phim nỗi tiếng Le Grand Bleu (Đại Dương Xanh Thẳm) của Luc Besson. Nestcafe để ngôi nhà thờ với kiến trúc tiền vệ của thành phố Barcelone soi bóng trong cốc cà phê đen nhánh của mình và Rokucha đã quảng cáo trà xanh với nhạc luân vũ của Johann Strauss. Hình ảnh đàn trẻ con lái xe đạp đi từ mặt đất lên trời trong phim E.T. (Extra-Terrestre, hay Người Vũ Trụ) của Steven Spielberg cũng được hãng xe hơi Toyota bắt chước để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Tóm lại, qua những ví dụ cụ thể kể trên, ta nhận thấy, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng, đã lợi dụng nghệ thuật hoặc bằng cách bắt cóc (détourner) (P), cóp nhặt (copier) (P), thay hình đổi dạng (déformer) (P) hay ghép (greffer) (P) nó vào thông điệp thương mại. Dù vậy, những nhà nghiên cứu như Schneider không lấy đó làm phiền bởi vì sự sử dụng như thế đã làm phong phú nội dung của quảng cáo và có ưu điểm là nâng cao tầm thưởng thức nghệ thuật của người xem quảng cáo vì cho đến nay, văn hóa truyền hình vốn là một thứ văn hóa bị coi là đại chúng (nghĩa là thiếu chất lượng) và bị khinh rẻ.
14) Nội dung tiềm ẩn (Hidden content) quảng cáo truyền hình
Như đã nói, quảng cáo truyền hình có hai thứ " nội dung ". Nội dung " bên ngoài" là cái thể hiện bằng hình ảnh, bằng lời nói (hình thức). Tuy nhiên có những điều người ta không thể nhận ra ngay được vì nó nằm ở bên trong thương điệp nhưng không vì thế mà không ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của thương điệp. Để tìm hiểu về điều này trước hết ta phải có kiến thức về các khái niệm loại hình (type), nguyên hình hay điển hình (archetype),định hình (stereotype) của các thương điệp được sử dụng cho đến nay.
a) Loại hình (type) các thương điệp
Như đã nói ở phần trên, chúng ta thường thấy hai loại hình quảng cáo: loại giải thích (explanatory) và loại quyến rũ (seductive). Trong trường hợp người tiêu dùng là những kẻ đã có sẵn cảm tình với thương phẩm, nhà quảng cáo chỉ còn phải giải thích cho tường tận những điểm hay của thương phẩm cũng như cách dùng nó để đạt được hiệu suất tối đa. Trong trường hợp ấy, thông điệp của người quảng cáo phải trực tiếp, khoa học và hợp lý. Người quảng cáo thừa sức để mặc khán thính giả tự do tuyển chọn món hàng. Ngược lại, trong trường hợp người nhận thông tin đề kháng lại thương điệp hay không thấy món hàng có gì để hấp dẫn họ, thương điệp truyền đi phải khơi gợi xung động, tình cảm và trí tưởng tượng. Nhiều khi thông điệp đó còn phải có tính công kích, hợm hĩnh hoặc "dọa nạt". Người quảng cáo có thể đi đến chổ đập mạnh vào cảm quan của người tiêu dùng và dánh vào những điểm yếu của họ. Người ta vẫn thường nói đến "Ba chử B" (Beauty=Người Đẹp, Baby = Trẻ Em, Beast = Thú Vật), ba loại hình ảnh lôi cuốn khán giả nhiều hơn cả. Ngoài Ba chử B kể trên, còn có rất nhiều thủ pháp khiến cho người nhận tin bị lôi cuốn đến độ không kịp trở tay.
Nhà nghiên cứu H. Sato (1996) nhận định rằng giữa lối quãng cáo của Nhật và của Mỹ, có một sự khác nhau cơ bản. Trong khi công thức quảng cáo của Nhật Bản là I-E-S-S (Image- Emotion-Soft Sell) nghỉa là "Dựa vào Hình Ảnh và Xúc Động để Bán Hàng Một Cách Nhẹ Nhàng" thì công thức quảng cáo của Mỹ là M-R-H-S (Message- Rational- Hard Sell), "Dựa vào Ngôn Ngữ và Thuần Lý để Bán Hàng Một Cách Mạnh Bạo". Khi Sato đi tìm mối tương quan giữa lối giải thích về phẩm chất của món hàng và sự ưng ý của người mua, ông thấy tương quan đó khá cao (0,629) ở Mỹ và khá thấp (0,286) ở Nhật. Nói khác đi, lối quảng cáo của Mỹ dựa vào lý tính (rational appeal) còn quảng cáo của Nhật Bản dựa vào tình cảm (emotional appeal) trong khi Âu Châu đứng giữa ngã ba đường. Giáo sư S. Iwao (1982) cũng đã từng nhận ra điều đó khi bà cho rằng lối quảng cáo dựa trên lời nói không thể nào thành công được ở Nhật. Người Mỹ đặt trọng tâm vào "Nội Dung Truyền Đạt" trong khi ở Nhật, muốn nói cho người ta nghe, phải dùng những "Yếu Tố Ngoài Lời Nói" (YÙ Tại Ngôn Ngoại). Trong việc buôn bán, ít khi ta thấy các nhà kinh doanh Nhật Bản trả lời thẳng thừng về một câu hỏi gì. Trong khi các doanh nhân Âu Mỹ không nắm được ý nghĩa của một thương điệp Nhật Bản thì người Nhật bình thường nhất vẩn hiễu được nó một cách dễ dàng. Có thể nói, quảng cáo Nhật Bản cũng nằm trong phạm trù của nghệ thuật Đông Phương, kể cả Trung Quốc và Việt Nam. Chúng ta còn nhớ về sáu phép làm thơ (Lục Nghĩa) trong Kinh Thi, tác phẩm cổ xưa về văn học dân gian Trung Hoa. Trong đó các thể Tỷ, Phú, Hứng là những thủ pháp rất gần gủi cả với người Việt Nam (qua ca dao) và người Nhật (trong Waka là thể thơ xưa cũ nhất của họ). Khi Tokyo Gas đưa ra hình ảnh đứa trẻ và con cá voi, họ muốn so sánh (Tỷ) là cả hai đều cần khí trời như nhau. Khi hãng Bancha quảng cáo cho loại trà rẻ tiền và không hương này (Bancha) qua cậu chuyện một cậu xấu trai nhưng có của đi tìm vợ, họ muốn bóng gió bảo rằng trà tuy không hương nhưng có lợi cho sức khỏe (Hứng). Hãng Ajinomoto quảng cáo Hondashi (bột cá và rong khô để nấu nước dùng cho ngọt) đã mô tả (Phú) một lô món ăn khác nhau mà người ta có thể nấu nướng được với loại sản phẩm cơ bản này.
Hầu hết các thương địêp đều đưa ra điều tốt đẹp (positive appeal) của sản phẩm nhưng loại quảng cáo này được coi như là khoathị phiến diện (one-sided statement) và có khi chưa chắc đã thành công bằng những thương điệp khoa thị toàn diện (two-sided argument) mà trong đó điều tốt đẹp cũng như điều yếu kém được đem ra chào hàng (negative appeal). Chúng ta có thể tha thứ cho Volvo khi họ nói "Xe Volvo chúng tôi gây ra tạp âm và ô nhiễm môi sinh nhưng chúng tôi hứa sẽ cố gắng khắc phục các khuyết điểm dó" . Có nhiều người sợ hãi phải mua bảo hiểm khi các hãng bảo hiểm này đem những hình ảnh bất trắc, tối tăm (khả năng gặp tai nạn, rủi ro)... ra để hăm dọa khách hàng (Kajiyama, sdd).
b) Điển hình (Archetype) các thương điệp
Khái niệm điển hình đã được sử dụng bởi nhà tâm lý học Carl Jung, sau đó lại được nhắc đến nhiều bởi Northrop Frye và các học giả trường phái cấu trúc khác. S. Randazzo (1995) kết hợp quảng cáo với huyền thoại (mythology) và ông cho rằng người ta tạo nên những huyền thoại để bán hàng được dễ dàng hơn. Ông gọi những huyền thoại này có tính cách phổ quát và xuyên-văn-hoá là điển hình (còn gọi là nguyên hình). Chúng ta thử xem một số mẫu hình đã được Randazzo nhắc tới:
- Điển hình "Chiến Sĩ"Tượng trưng cho những đức tính như sự độc lập, lòng can đảm, sức mạnh) có thể được tựơng trưng bằng hình ảnh như người người, ky sĩ, viên chức xí nghiệp, cao-bồi miền Viễn Tây, cầu thủ bóng đá, nhà kinh doanh, lực sĩ giác đấu (trong quảng cáo, ta thấy điển hình này qua hình ảnh của nhân vật thần thoại Âu Châu Lancelot du Lac, cao bồi Marlboro, người Samurai, Mr Clean, một nhân vật tượng trưng cho sự sạch sẽ).- Điển hình "Người Mẹ"Tượng trưng cho sự ấm cúng, tiện nghi, yên ổn, thức ăn. Hình ảnh bà Thiên Nhiên-Người Mẹ Hiền (Mère Nature), nhà giáo, bà mụ, bà chủ quán, người làm vườn, bà nội trợ (trong quảng cáo, ta còn nhớ Bà Mẹ Đeo Kính Lão của hàng Xúp Campbell, Dì Jemina, Mère Denise, bà thợ giặt tay quảng cáo cho hiệu máy giặt ở Pháp).- Điển hình "Người Cha"Tượng trưng cho trật tự, lý tính, pháp luật, bảo vệ. Hình ảnh Người Cha thường thấy qua người cơ trưởng máy bay, người hướng đạo, ông mục sư, nhà vua, vị tổng thống vv...( trong quảng cáo, đó là Chú Sam, ông già đạo Quaker bán thức ăn sáng (Quaker Oats Man), người khổng lồ màu xanh bán bắp hộp (Green Giant)).Qua những nghiên cứu về dân tộc học và tâm lý quần chúng, người ta có thể định được vị trí (positioning) món hàng trên những trục tung, trục hoành tượng trưng cho bảng giá trị văn hóa của người tiêu thụ để tìm ra được những hình ảnh quảng cáo có khả năng đi sát với một huyền thọai đã có. Ngược lại một mặt hàng tự nó cũng có thể tạo ra được một huyền thọai. Ví dụ như Mc Donald không chỉ là mẩu bánh mì kẹp ham-bắc-gơ với xốt cà chua ngọt (ketchup) mà còn là huyền thọai của sự gặp gỡ giữa những người trẻ (trẻ tuổi và trẻ tính). Coca-Cola chỉ là một thứ nước giải khát nhưng tăm bọt dạt dào sảng khoái của nó đã giúp người tiêu thụ xoá được mọi biên giới quốc gia, văn hoá và chủng tộc.
c) Định hình (stéréotype) của các thương điệp
Định hình là một hình ảnh cứng nhắc, rập khuôn, cố định về một sự vật gì. Nói đến định hình, người ta thường nghĩ tới định kiến (prejudice) và thiên kiến (bias) là những gì tiêu cực. Hiểu theo nghĩa đó thì định hình có khả năng làm giảm bớt thông tin và gây ra hiểu lầm, thu nhỏ thông tin lại thành những mẫu hí họa (caricature). Tuy nhiên, những yếu tố tiêu biểu của định hình thường giúp ta củng cố một hình ảnh cần được truyền đạt và tiết kiệm đựoc thời giờ trong trường hợp ta phải nhấn mạnh một điều gì cho người khác hiểu. Định hình khởi đầu bằng những biểu tượng. Quảng cáo ở Nhật đựa rất nhiều trên biểu tượng. Đưa hình ảnh một ông giáo có nghĩa là nói về sự thông minh, cần mẫn, một nhà thể thao là nhiệt tình, sức vóc, một người dân cày là nói về sự kham khổ, chất phác và kiên trì.
Định hình nhỏ hơn điển hình trên phương diện qui mô lẫn nội dung. Đặc tính của định hình là sự lặp đi lặp lại trong một khu vực địa lý giới hạn hơn điển hình. Ngược lại, nó có hiệu quả mạnh hơn là điển hình vì nó cô đọng hơn. Trong khi điển hình chuyên chở các giá trị phổ quát hay xuyên văn hóa thì định hình mang đến cho người tiêu thụ những thông điệp gần gũi và đặc thù
d) Cốt truyện và những yếu tố định hình khác
- Cốt truyện (Plot)
Cốt truyện phim quảng cáo truyền hình chưa bao giờ được coi như một lãnh vực nghiên cứu được nhiều người quan tâm ngay đối với những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng chủ nghĩa cấu trúc. Ta đã biết thế giới của phim quảng cáo cũng có nhiều điểm tương đồng với thế giới mơ mộng của truyện cổ dân gian Nga (V. Propp đã nghiến cứu) hay dần thoại của người da đỏ Mỹ châu (đề tài của A. Dundes). Cho đến nay, các nhà nghiên cứu về kết cấu thường đặt trọng tâm vào các tác phẩm văn học như khi T. Todorov nghiên cứu kết cấu của Decameron hay C. Bremond nghiên cứu về truyện Nghìn Lẻ Một Đêm. Có thể vì độ dài quá ngắn ngủi (từ 15 giây đến 3 phút) của một phim quảng cáo không đủ cho diễn tiến của câu truyện được triển khai. Hoặc giả những công trình nghiên cứu dầu có đi nữa cũng không được công bố vì tính cách đặc biệt về tác quyền của một phim quảng cáo.Thứ đến, những cách cắt xén phim (montage) để giử nó trong độ dài mà ngân sách cho phép cũng làm lượng thông tin của phim quảng cáo giảm đi nhiều. Ở Nhật Bản, tuy giỏi nghiên cứu chẳng đi xa hơn các đồng nghiệp Tây Phương, nhưng phải nhìn nhận rằng trên màn ảnh truyền hình của họ, ta có thể bắt gặp rất nhiều dữ liệu cho phép chúng ta minh định rằng phim quảng cáo truyền hình thường có những mẫu định hình (stereotypes) vì cố ý nhiều hơn là vô tình, đã giúp cho người quảng cáo tăng cường hiệu năng của thương điệp mình muốn gửi tới khán thính giả.
Hãy xem một loạt phim (hen =series) như U-long-cha-hen (Loạt phim về Trà Ô-Long) trên truyền hình quảng cáo loại trà tàu Ô- Long cho quần chúng Nhật. Tác giả của nó đã xậy dựng một loạt phim quảng cáo về loại trà này chung quanh nhiều đoạn phim với một chủ đề là đời sống thường nhật của người Trung Quốc (một cặp trai gái đi xe điện, bà mẹ giặt áo bên cạnh cô con gái, mấy cô tiếp viên hàng không trẻ, hai cô gái mặc xường xám nhảy múa trên đường...). Mục đích của người quảng cáo là muốn bày tỏ với người tiêu thụ rằng "Đây chính là món uống hàng ngày của người Trung Quốc bình thường", nhấn mạnh tính "đích thực và phổ biến" của món hàng. Một loạt phim khác nói về "Cup Noodles" (Loại Mì Ăn Liền Trong Hộp Giấy), món mì tiện lợi, chỉ cần đổ nước sôi và cho dăm phút là có thể ăn được. Loạt phim này có chủ đề Thế Kỷ Hai Mươi (qua một cuộc trưng cầu ý kiến, người Nhật cho rằng mì ăn liền là phát minh quan trọng nhất của họ trong thế kỷ hai mươi, trước cả đài bán dẫn ( radio transistor) và giàn nhạc câm ( Karaoke). Anh chàng ăn mì đã được đặt bên cạnh những nhân vật được coi như đã làm nên thế kỷ hai mươi, trong đó có Tổng Bí Thư Gorbachev, Tổng thống Bill Clinton, ca sĩ Elvis Presley. Điểm chung của các đoàn phim này nhằm đề cao vai trò lịch sử của mì ăn liền.
Hãng Orico đã quảng cáo Thẻ Tín Dụng Orico với tài tử điện ảnh Mỹ Leonardo DiCaprio qua một loạt phim có chung một chủ đề "Thanh Tra Công An Quốc Tế (Interpol)" như sau:
-Thanh tra DiCaprio chặn bắt một tên gian trong quán rượu. Trong lúc chạm trán, một loạt chai cốc đổ vỡ. Thanh tra đã rút ngay thẻ tín dụng Orico để bồi thường thiệt hại và chủ quán hoan hỉ nhận lời.
-Thanh tra DiCaprio cứu một bé gái bị nạn nhưng đứa bé lại bị tụt mất một chiếc giày đỏ mà nó yêu thích. Thanh tra đã dùng thẻ tín dụng Orico để mua ngay một đôi giày mới đền bù cho em ngay.
-Thanh tra DiCaprio không cần vũ khí, hạ một tên gian bằng cách xóc mạnh chai sâm banh và bắn nút chai vào mặt hắn giữa một chuyến bay. Thanh tra đền ngay cho nữ tiếp viên hàng không mọi thứ hư hại xảy ra với tấm thẻ tín dụng của mình.
Trong ba đoạn phim nói trên, điểm chung của nó là công thức:
Người Hùng+Hành Động Diệt Quân Gian+Thiệt Hại Gây Ra Ngoài YÙ Muốn+Đền Bù SòngPhẳng Và Nhanh Nhẹn+ Được Chấp Nhận Vui Vẻ Mọi Nơi.
Bỗng nhiên, người xem phim và có thể là khách hàng tương lai, tự đồng hóa mình với người anh hùng trong phim.Việc sử dụng Thể Tín Dụng Orico sẽ cho phép họ trở thành người hùng lý tưởng là "Thanh Tra Công An Quốc Tế" đẹp trai và dũng cảm DiCaprio.
Trường hợp nói trên cho ta thấy tính định hình của ba mẫu truyện xoay quanh cũng một món hàng. Sau đây là một dạng khác của những mẫu định hình như nói về những món hàng khác nhau:
-Công an buộc tội một người đã làm hàng giả mạo. Bị cáo quả quyết món hàng anh bán chính là Seirogan, một phương thuốc trị đau bụng thần hiệu nhưng anh ta không có bằng chứng vì trên hộp thuốc lại thiếu cái Loa, nhãn hiệu cầu chứng của Seirogan. Cuộc điều tra còn chưa ngã ngũ thì có người hớt hải chạy đến cho biết vừa tìm ra được... Cái Loa và mang đến. Bị cáo được giải oan, thở phào (Seirogan)
-Công an buộc tội một bà nội trợ là nói dối vì bà khoe món tôm lăn bột chiên của bà ngon nhất trần đời. Đến khi phòng thí nghiệm phận tích dầu chiên của bà cho biết nó chính là hiệu dầu Nisshin thì mọi người mới đồng ý chịu thua (Nisshin).
Hai mẫu truyện nói trên theo cùng một công thức :
Nhân vật Chính Bị Buộc Tội + Đối Xử Tệ Bạc + Nỗi Oan Sáng Tỏ + Trút Đi Gánh Nặng.
Cũng nên biết rằng, ở Nhật Bản cũng như trong nhiều nước Á đông, quan tòa, cảnh sát, hải quan...tượng trưng cho sự cầm cân nảy mực (điển hình Người Cha). Một khi những người nói trên đã chấp nhận một sự thực thì khó lòng nói ngược họ được.
Tuy nhiên, diễn tiến có tính cách lý luận không phải là phương thức độc nhất được sử dụng để làm phim quảng cáo truyền hình. Còn có những mô hình quảng cáo phi lý, gián đoạn, pha trộn người thật việc thật với nhân vật hoạt hình, xen âm thanh ánh sáng thực sự với tác dụng âm thanh hay quang học...nhưng tất cả đều góp phần tạo thành cái khung cần thiết cho phim quảng cáo truyền hình.
- Định hình của cốt truyện
Mặc dầu thời giờ lên đài hết sức ngắn ngủi, ta vẫn có thể nhìn thấy cốt lõi có tính định hình của các thương điệp truyền hình. Thuật giả sau khi quan sát 586 đoạn phim do hãnh thông tấn Dentsu cung cấp đã có thể đơn cử một số định hình rất...Nhật Bản (xã hội truyền thống, chủ nghĩa tập đoàn, tinh thần nể trọng tuổi tác) như sau:
- Định hình "Tiếp Nối Truyền Thống": có thể nhìn thấy qua ba thí dụ sau:
-Một nhân vật nhớ lúc sinh thời, bố mình rất thương cô con gái. Ông già thuở ấy hay nhâm nhi huýt-ki Suntory. Ngày cô em đi lấy chồng, nhân vật này muốn nhắn lại cho cậu em rể tương lai biết về chuyện đó.
-Người cha tung chùm chìa khóa của chiếc xe Toyota cho cậu con trai như thể trao gửi vận mệnh của mình cho thế hệ tương lai.
-Người mẹ dạy cho con nấu món Oyakodon với bột ngọt Ajinomoto để mai sau con nấu cho chồng ăn. Oyakodon là món cơm nấu với chả trứng và thịt gà, cũng còn có nghĩa là món cơm (Don) của mẹ (Oya = gà) và con (ko = trứng gà).
Định hình " Họp Đoàn " : trong hai ví dụ :
-Nhờ máy vi tính của Matsushita, mấy người bạn cũ trong một ban nhạc sinh viên tìm ra tông tích của nhau và cùng đến dự đám cưới của một anh chàng trong bọn.
- Một ông già tìm ra được dấu vết người bạn cũ nhờ thông tin vi tính, lật đật lấy xe lửa đi dự một bữa cơm hội ngộ và vui mừng thấy người bạn ấy xuất hiện vào giờ chót.
Định hình "Trọng Người Trên Trước": qua hai thí dụ:
-Một nữ nhân viên ngắm nghía đôi vai ông chủ sự: "Nhìn dáng dấp của ông, tự dưng em thèm lập gia đình". Uýt-ki Suntory cũng như ông chủ sự, càng già càng đáng tin cậy, càng.... đậm đà hương vị.
- Mỗi chủ nhật, tôi vẫn đạp chiếc xe đạp Panasonic theo bố tôi, người mà tôi vẫn nhìn đằng sau lưng từ năm mười hai tuổi. Thành ngữ " nhìn cái lưng " (senaka wo miru) trong tiếng Nhật có nghĩa là " Noi gương ".
- Những yếu tố định hình khác
Nói về những yếu tố định hình, ta còn có thể nhắc đến những bóng gió, gợi ý về tình dục. Chúng ta thừa biết tình dục là một yếu tố không thể thiếu trong sinh hoạt con người, nếu không nói là yếu tố then chốt như quan điểm của Sigmund Freud và trường phái tâm phân học. Tình dục có thể biểu hiện bằng những hình ảnh khỏa thân, nhất là nơi phụ nữ. Tuy nhiên, nhiều quốc gia nhân danh trật tự xã hội đã cấm hẳn loại biểu hiện này. Do đó, có những hình ảnh bóng gió như một ngón tay, một thỏi son để cạnh bên đôi môi chu chu, một lời mời mọc, hẹn hò giữa đôi nam nữ...cũng đã đủ.Yếu tố tình dục thường đề cao vai trò chủ động của đàn ông và thụ động của phái nữ. Vai trò xã hội nam nữ của các nhân vật chuyển vấn đề tình dục qua cái nhìn phái tính. Theo nghiên cứu của Nobeshima (1996) dựa trên phương pháp phân tích bằng ngữ vị (SD = Semantic Differential) đã cho biết định hình của các nhân vật nam trong phim quảng cáo truyền hình gắn liền với những đức tính như nghiêm túc, an định, thông sáng, nhẫn nại, độc lập, phản kháng, tự tin và tiến bộ. Định hình phụ nữ thường kết hơp với những giá trị như dịu dàng, sạch sẽ, khả ái, hạnh phúc. Ngày nay, ở Nhật, cho dù phụ nữ được trình bày trong các thương điệp với vai trò xã hội khá tiến hóa (giám đốc hãng buôn, luật sư bác sĩ, kỹ sư, giáo sư...) bởi vì phụ nữ đã đi làm nhiều hơn cách đây mấy mươi năm, nhưng e rằng định kiến " phái yếu " của họ vẫn chưa được xua tan. Vai trò của họ hãy còn thấp kém bởi vì họ còn được trình bày qua hình ảnh của người mẫu bằng nhựa, nữ nhân viên tôn kính ông chủ sự, người nội trợ làm cơm đợi chồng về, cô gái đợi bà mai kiếm chồng, đàn bà nghe giọng nam truyền lệnh từ hậu trường (voice-off)... Đó là cảnh tượng còn thấy ở một nước tiên tiến, nơi chính phủ không ngừng kêu gọi gái trai chung sức xây dựng xã hội và là quốc gia đoạt 18 huy chương thế vận mà trong đó 13 chiếc là nhờ sức lực của các nữ lực sĩ.
15) Phong cách của thương điệp truyền hình
Nếu thương điệp truyền hình chỉ là dụng cụ thúc đẩy kinh tế đi lên hay làm tăng lợi nhuận của chủ quảng cáo thì nó không đáng cho chúng ta lưu tâm đến thế. Trước khi nói về ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình đối với đời sống và văn hóa, ta thử xét đến phong cách của nó. J.-M. Floch đã nhấn mạnh đến tính chiến lược của mỗi loại quảng cáo truyền hình và mỗi chiến lược hàm súc một nghệ thuật tiếp cận sự vật khác nhau. Floch trích dẫn lời của nhà quảng cáo Jean Feldman : " Tôi không trình bày một sự thật. Tôi chỉ trình bày sự thật của tôi "( Je n'exprime pas la vérité. J'exprime ma vérité ). Như thế, quảng cáo truyền hình cần những nhân tài đến từ những phương trời khác nhau. Chúng ta có thể đơn cử bốn cung cách quảng cáo chính:
a) Quảng Cáo Tham Chiếu (Publicité Référentielle) (P) bằng thủ pháp trình bày sự vật qua những chi tiết tỷ mỷ liên quan đến nó và phản ánh sự thực ngoài đời. Phương pháp này được David Ogilvy chủ trì. Ông là người khuyên những nhà soạn thảo phim quảng cáo về xăng dầu phải tới cây xăng quan sát cảnh tượng ở đó để có thể diễn tả một cách trung thực "mãng đời" mà anh ta chứng kiến.
Hãng Ogilvy & Mather France khi quảng cáo đặc tính dính chặt của keo Superglue đã chiếu hình ảnh thực sự một người chân dính keo treo ngược lủng lẳng trên trần nhà. Young Rubicam quảng cáo Café Maxwell với hình ảnh hết sức đơn sơ và gần gũi của một người vừa đánh ghi-ta, vừa uống cà phê.
b) Quảng Cáo Bản Chất (Publicité Substantielle) (P) đặt trọng tâm vào bản chất và cốt lõi của sự vật. Lời quảng cáo nay được đề xướng bởi J. Feldman và trường phái của ông. Họ không chấp nhận tính chất huyền hoặc của thương điệp và chủ trương "bản chất sâu sắc của sự vật tự nó là ngôi sao sáng không cần tô vẻ". Nhấn mạnh màu hung đỏ của bia Gkillian Xứ Tô Cách Lan, phẩm chất trứng tươi của mỳ YÙ hiệu Lustucru...là để sự vật tự thể hiện bản chất của nó.
c) Quảng Cáo Huyền Thoại (Publicité Mythique) (P) như khuynh hướng theo Jacques Séguéla, nối kết sự vật với mơ mộng và huyền thoại bao quanh nó. Để quảng cáo xe Citroen, hãng RSCG của nhóm ông dùng hình ảnh những con ngựa hoang (chevron) đang phi nước đại.Leo Burnett đã tạo ra huyền thoại anh chăn bò cưỡi ngựa hút thuốc lá Marlboro, tượng trưng cho tự do thanh thản giữa thiên nhiên.
d) Quảng Cáo Phản Diện (Publicité Oblique) (P) nghĩa là không trình bày thẳng sự vật mà nói vòng vo, mỉa mai hoặc nói ngược lại như lối diễn tả theo nghịch thuyết (Paradoxe), đầy tính cách tượng trưng, trí thức và gây hấn. Lối quảng cáo đề xướng bởi Ph. Michels. Hãng CLM/BBDO quảng cáo rượu uýt-ki Black and White (Đen &Trắng) với tiêu đề : "Nếu trang quảng cáo đen thui thì còn mong nỗi gì !"
Ta thấy rõ ràng có ít nhất hai phong cách làm phim quảng cáo : trước tiên là lối tả thực với D. Ogilvy va J. Feldman, thứ đến lối ấn tượng với J. Séguéla và Ph. Michels. Phong cách làm phim cũng có phần nào dính líu tới dân tộc tính. Annie Prost của hãng Eurocom phân biệt "Quảng cáo lối Mỹ là quảng cáo sử dụng những sự kiện (publicité des faits) (P) , quảng cáo lối Pháp là quảng cáo bằng khái niệm (publicité des concepts) (P) ". Nói khác đi, ở Mỹ, quảng cáo rất hiện thực trong khi Pháp dựa nhiều trên ấn tượng. Pháp dùng nhiều hình ảnh, phương pháp tiếp cận nghệ thuật và thẩm mỹ với mục đích quyến rũ nhiều hơn là thông báo. Điều này chứng minh quảng cáo Pháp đứng giữa quảng cáo lối Mỹ và lối Nhật. Nhà quảng cáo Pháp J. Séguéla, người thiên hẳn hòi về lối quảng cáo sử dụng huyền thoại và nghệ thuật đã không tiếc lời khen ngợi phương thức quảng cáo Nhật Bản mà ông cảm thấy gần gủi.
Trong tác phẩm "Lịch sử quảng cáo quốc tế qua 65 lần ra quân" (Pub Story, Histoire Mondiale de la Publicité en 65 Campagnes) ông đã viết những dòng sau đây:
" Hiện tạị, chúng ta chưa cần đặt vấn đề Tương lai thuộc về ai thì tôi không là thánh sống nên không đoán được. Nhưng tôi cảm thấy ngành quảng cáo Nhật Bản đang tiến rất nhanh và tôi sẽ không ngạc nhiên tí nào nếu nay mai, lối quảng cáo Nhật Bản sẽ ảnh hưởng cả năm châu. Cứ mãi mê muốn thuyết phục kẻ khác, càng ngày chúng ta càng trở thành vô duyên. Không-nói-gì-cả có thể lại là lối nói kiến hiệu nhất ".
" Suốt 5 năm ròng, hãng National, dù muốn bán máy truyền hình của mình, chỉ tự bằng lòng chiếu cho mọi người xem phong cảnh của một khu phố cổ kính ở Kyoto. Cửa hàng bách hóa Seibu kể lại suốt bốn mùa mưa nắng cuộc đời êm đềm hạnh phúc của cô bé tên gọi Satchan. ...Họ không có lấy một lời nói tốt cho cửa hàng của mình, y như làm thế thì tầm thường quá! Phải đem những hình ảnh tượng trưng thay thế cho loại quảng cáo chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu thích nhòm thích ngó của thời đại chúng ta. Rồi cái kiểu quảng cáo so sánh quá đơn sơ mà chúng ta đã lặp đi lặp lại từ một thế kỷ nay sẽ phải cáo chung. Quần chúng đang mong đợi một lối quảng cáo cao cấp hơn và việc đưa suông sản phẩm trình làng hầu như đã trở thành một hành động tục tằn".
Chúng ta coi trọng sự nồng nhiệt của Séguéla, một nhân vật tài ba của ngành quảng cáo hiện đại nhưng cần phải tỏ ra dè dặt với những nhận xét của ông. Lý do rất đơn giản : lối quảng cáo tập trung trên tình cảm và tình động vốn dễ đưa người ta xa rời lý luận và lý tính.